Исследование отношения современного человека к социальной рекламе

     Министерство  образования и науки РФ

     Пензенский  государственный университет

     Кафедра «Коммуникационный менеджмент» 
 
 
 
 
 

     Курсовая  работа

     по  дисциплине: маркетинговые исследования в рекламе

     на  тему:

     «Исследование отношения современного человека к  социальной рекламе» 
 
 
 
 

                                               Выполнила:

                                               студентка 4-ого курса

                                               группы 05 ЮР-1

                                               Васильева О.В.

                                               Проверил: Мананникова  Ю.В. 
 
 
 

     Пенза, 2008 г.

Содержание 

Глава I. Подготовка к исследованию отношения современного общества к социальной рекламе………………………………………………………….. 6 

1.1 История развития социальной рекламы………………………………....6

1.2 Правовые аспекты социальной рекламы ………………………….……11

1.3 Анализ предыдущих исследований в области социальной рекламы..14 

Глава II. Исследование отношения современного человека к социальной рекламе……………………………………………………..…………….……..19 

2.1 Подготовка  рабочей документации, составление анкеты, выборка, проведение исследования……………. ……………………………………….19

2.2 Анализ результатов исследования и разработка рекомендаций……...22

Список  литературы

Приложение 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Темой исследовательской работы является «Исследование  отношения жителей  города Пензы и пензенской области  к социальной рекламе», социальная реклама всегда занимала значимое место  в жизни общества, особенно в кризисные  периоды, когда жизнь людей особенно не стабильна.

     Целью курсовой работы является исследование отношения современного человека к социальной рекламе

     Социальная  реклама преследует цель – изменить модель поведения общества. Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России.  Между тем, она имеет длинную историю.  Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она несколько в ином, чем сейчас  виде. Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированной на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

     Роль  социальной рекламы заключается  в привлечении внимания к самым  важным проблемам общества, решение которых является трудной, но необходимой задачей. Но отношение к социальной рекламе постепенно меняется, если в Советском Союзе она играла определяющую роль, каждый советский плакат можно назвать произведением искусства, то сейчас отношение к социальной рекламе неоднозначно.

     Россия  переживает сложный исторический период. Хаотическое и стремительное развитие рыночных отношений и трансформации посттоталитарного общества привели к кризису социальной системы и, а частности, многих социальных связей.

     Состояние Российского государства свидетельствует о том, что страна остро нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками. Это – рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее и будущее Отечества, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, психических и соматических заболеваний и многое другое.

     Многие  люди пребывают в растерянности. В обществе происходит резкое имущественное  расслоение, к которому многие слои населения еще не готовы. Массы людей обречены на нищенское существование. Социальная нестабильность  вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей. Таким образом, многие проблемы можно решить при помощи социальной рекламы – начиная от отношений «отцов и детей», и заканчивая межнациональной рознью.

     Вследствие  социально-экономических преобразований,  происходящих к различным переменам  в жизнедеятельности общества, к  трансформации социальной системы, восстановление  социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.

     Общественное  мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами – нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции.

     Данный  феномен включает в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными или муниципальными структурами.

     Исходя  из того, что цель социальной рекламы  – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функции сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

     По  отношению людей к социальной рекламе можно судить о развитости самого общества. Если социальной рекламе  относятся равнодушно, а тем более  негативно, значит общество просто не готово к решению собственных проблем. Социальная реклама является своеобразным зеркалом, отражающим готовность социума решать проблемы, возникающие в нем самом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I. Теоретические основы отношения современного общества к социальной рекламе 

1.1 История развития социальной рекламы 

     Наша  страна переживает бурные времена, связанные  в первую очередь с демократическими переменами. Отражением этих процессов  в общественной психологии людей  всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы очень  показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

     Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

     Прежде  всего, необходимо оговориться, что  термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»

     «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими  институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

     В нашей стране о социальной рекламе  впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах  проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г.Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино».

     В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности».

     Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама - в одно понятие – социальная реклама.

     Непросто  выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история.

     Официально  история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

     В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

     В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

     В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных  социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с  тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию , рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.