Гендерные образы в коммерческой телевизионной рекламе

     1.Образ   матери   и   жены   (хранительница   домашнего – очага) Домохозяйка (хорошая мать и жена), постоянно заботится о здоровье и благополучии всех членов семьи. Она все умеет: и готовить, и стирать, и лечить - поэтому в ее доме полная гармони и порядок. При этом она всегда улыбается - радуется отмытым пятнам, чистой посуде, запаху блюда, кричащим детям и усталому мужу, а также свекрови и соседям. С приобретением рекламируемого товара женщина сможет решить еще одну бытовую проблему быстрее и проще. И ее усилия оценит муж.

     2.Образ беззаботной красавицы. Жизнерадостная, молодая девушка с активной жизненной позицией, без семьи и работы постоянно заботится о своей внешности, соблазняет мужчин, отдыхает на курортах и вечеринках, ходит с подругами по магазинам. Она подвержена резкому взрыву эмоций сиюминутным   желаниям.    С   рекламируемым   товаром   она   может познакомиться с лучшим парнем, стать лучшей среди подруг, попасть в лучшие места и получить новые ощущения и наслаждение.

     3.Образ   бизнес-леди.  Уверенная,   независимая,   целеустремленная. Волевая женщина с твердым взглядом. Она занимается бизнесом, управляет коллективом, ведет переговоры. Рекламируемый товар помогает добиться успеха в делах, контролировать ситуацию, планировать, то есть работать и подниматься по карьерной лестнице.

     4.Образ сексуальной -женщины. Женщина с идеальной фигурой, чаще

почти обнаженная, с таинственным выражением лица. Рекламируемый

 объект   вызывает   желание   владеть,   привлекает.   Используется   для

продвижения любого товара или услуги.

     5.Образ легкомысленной женщины. Очаровательная блондинка с непонимающим взглядом, которая ищет поддержки и помощи мужчины. Доминирование мужчины над женщиной. Рекламированный объект является  статусным объектом превосходства.

     6.Образ любимой женщины. Преданная женщина в паре с мужчиной.

Рекламированный товар предназначен для потребления  двоих.

     7.Образ делового бизнесмена. Мужчина имеет высокий социальный «статус, хорошую карьеру в крупной компании. Он суров и целеустремлен. Товар удовлетворяет потребности, связанные с достижением, власти, престижа.

     8.Образ сильного героя победителя. Мужчина полуобнажен, бежит, плывёт - побеждает. Иногда обнимает женщину. Товар актуализирует потребности быть первым и сильным[6, с.165].

До недавнего  времени одним из самых соблазнительных и желаемых образов   в   рекламе   была   женщина,   тело   которой   одновременно использовалось и инструментом, и средством. Интересным фактом является то, что далее по силе привлекательности следуют дети, затем - животные, и только потом - мужчины. Львиная доля рекламной продукции демонстрировалась, а иногда и до сих пор демонстрируется, на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Это могут быть как предметы личной гигиены, так и такие продукты, как шоколад, кофе и даже автомобиль. С точки зрения психоанализа «когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается и для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь - мы и сами такие...»» [7, с. 118]. Достаточно часто эти мотивы поведения используются в рекламе и сейчас. «В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать» [8, с. 176]. Другое дело, что в настоящее время этичность и корректность рекламы контролируется законом «О рекламе» и реклама слишком откровенного характера уже не попадет в эфир. 
 
 
 
 
 
 
 

2.3.Анализ  телевизионных роликов,  содержащих стереотипизированные  образы мужчин  и женщин в рекламе

     Проведённый анализ показал, что в подавляющем большинстве рекламных роликов женщина предстаёт в двух ролях: как сексуальный объект, и как «мать-домохозяйка». В первую очередь в рекламе взаимоотношения между мужчинами и женщинами имеют эротический оттенок и сводятся к «заигрыванию». При этом женщина выступает в роли объекта мужского желания. Личность же самой женщины никак не отражается в подобной ситуации. Для мужчин женское тело в рекламе является своеобразным руководством к действию: купив, обладать. Например, в рекламе очередной телефонной новинки со встроенной цифровой камерой компании «Samsung» молодой человек украдкой пытается сфотографировать проходящую мимо красивую стройную девушку. Заметив это, она сама подходит к нему. Не удовлетворившись своим внешним видом на уже сделанных снимках, девушка фотографирует себя сама. При этом принимает откровенные позы на капоте машины владельца телефона.

     Сексуальность женского образа в рекламе призвана подчеркнуть и одежда: она более  легкая, в отличие от одежды на мужчинах. Женщина в большинстве рекламной  продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно снимает какие-либо элементы одежды. Например, в рекламе шампуня «SHANTU», демонстрируемой в последнее время на отечественном телевидении, девушка призывно смотрит на проходящего мимо молодого человека, и причину отсутствия внимания с его стороны видит в том, что «волосы к концу дня выглядят слипшимися». Заметим, что в этот момент героиня ролика одета в деловой костюм. В следующей части ролика девушка идёт с пышными волосам (это уже после того, как она воспользовалась рекламируемым шампунем) и молодой человек, завидев её, удерживает двери лифта. Но помимо причёски можно заметить на героине вместо невзрачного делового костюма лёгкое облегающее платье с большим вырезом спереди. Возникает вопрос: «На что всё-таки обратил внимание молодой человек? На причёску или на эротично подчёркнутую фигуру?» Женщину перед рекламой одевают, чтобы затем в рекламе раздеть.

     Внешность играет очень важную роль в жизни  каждого человека. Большинство мужчин и женщин не соответствуют писаным идеалам красоты. При этом современный женский эталон красоты - образ высокой, длинноногой, худощавой девушки - практически недостижим. Женщины в рекламе часто недовольны своей внешностью и для улучшения самооценки им нужно внимание и восхищение мужчин. Например, в рекламе мыла «Dove» молодая хозяйка с восторгом отзывается о мыле, которое не сушит кожу и говорит, что она «стала больше нравиться своему мужу и детям». Отметим, что здесь подчёркивается первенство мужа среди тех, кто важен для героини. Основная проблема для женщины - завоевать внимание и одобрение мужчины. В рекламе краски для волос «Рalette» женщина переживает, что в её отношениях с мужем пропал былой романтизм, что он перестал называть её «ласточкой». Виной тому, похоже, плохая краска для волос. И снова появляется «спаситель» в образе «специалиста-мужчины», рекомендующий краску «Раlette»: «Она вернёт мужу память». Опять та же проблема - завоевать мужское внимание.

     Говоря  об изображении женщины в роли «матери-домохозяйки» стоит отметить, что она лишь выполняет домашнюю работу, заботится о детях и муже. Её же личные желания, устремления при этом остаются за кадром. В рекламе отечественной зубной пасты «32 Жемчужины» женщина -единственный, кто заботится о здоровье семьи, лишь она волнуется за своих близких. Ведь круг семейных забот - это её мир. При этом остальные члены семьи выглядят абсолютными эгоцентриками. Сын героини ролика подчёркивает, что благодаря пасте он не тратит своё свободное время на стоматолога. При этом у него за спиной стоит компьютер, на экране которого видны элементы популярной компьютерной игры. Этим постулируется отдалённость мужчины от домашнего хозяйства. Ведь у него есть свой мир -мир его интересов, имеющих первостепенное значение. Для маленькой дочки важно, чтобы её улыбка была красивая. Реклама закладывает в сознание маленьких «женщин», что самое важное для них - это их привлекательная внешность. А муж вообще фигурирует только на общем плане, когда показывают всю семью.

     В то время как образ, поведение, выполняемые роли женщины в рекламных роликах есть отражение лишь её биологического пола в соответствии с патриархальной традицией, поведение мужчин служит выражением их социального статуса и личной индивидуальности. Спектр мужских ролей в рекламе значительно шире, чем женских. Мужчина, как правило, предстаёт в роли профессионала, к которому в большинстве роликов женщина и обращается за советом. В большинстве различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи. Можно сказать, что уровень профессионализма выступает социальной характеристикой гендера. Хорошей иллюстрацией этому может служить следующие описания рекламных роликов. Реклама стирального порошка «LOSK». Героиня - женщина. Она обеспокоена пятном, оставшимся на платье после стирки. И тут появляется компетентный «специалист-мужчина», который в доходчивой до примитивизма форме объясняет хозяйке, что «если чисто изнутри, то чисто и снаружи». Таким образом, женщина изображается недалёкой домохозяйкой, которая нуждается в «научно обоснованных» советах мужчины по поводу выбора порошка. Подчёркивается жизненная несостоятельность женщины, которой нужна постоянная опека со стороны мужчины, без которого она просто пропадёт. Реклама стирального порошка «Тide» по сути очень схожа с рекламой порошка «LOSK». Только здесь, помимо упомянутых выше стереотипов, стереотипно изображены женщины-хозяйки: немолодые, несовременные, немодные, непрогрессивные и даже в некотором роде примитивные (об этом говорит их манера излагать собственные мысли).

     Гендерные стереотипы, используемые рекламой на отечественном телевидении, свидетельствуют  о преобладании в массовом сознании патриархальной картины мира, лишь презентируемой через рекламную  продукцию. Мужчинам принадлежит право  на инициативу не только в рекламе, но и в обществе. Следовательно, преуспевание женщины во многом зависит от ее способности подстроить свое поведение к желаниям и ожиданиям мужчины. Автономное же, физически агрессивно выражаемое поведение в рекламе определяется как «мужской» образец.

     Таким образом, практика выдвигает проблему необходимости усиления социального  контроля за коммерческой рекламной  деятельностью в Республике Беларусь. Реклама должна подвергаться экспертному  анализу на предмет выявления  её правомерности с точки зрения обеспечения гендерного равноправия. Женщина в рекламе должна быть представлена социально значимой. Образы и мужчин и женщин в рекламе должны быть равноценны. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Титаренко, Л.Г. Проблема гендерной социологии / Л.Г. Титаренко // Социология. – 1998. - №2. – С.35-41
2. Дударева, А. Рекламный образ. Мужчина и женщина / А. Дударева. – М.:РИП-холдинг,2002.
3. «Гендерный стереотип» [Электронный ресурс] Режим доступа:  http://www.owl.ru/gender/044.htm. Время доступа:26.04.2010.
4. Женщина. Образование. Демократия: материалы Междунар. междисциплинар. науч.-практ. конф., Минск, 19-20 декабря 2003 г. Минск/ ЖИ ЭНВИЛА; сост. О.В. Шахоб – Минск, 2004 – 370 с.
5. Фундаментальная социология: в 15 т. / В.И. Добреньков, А.И. Кравченко. – Москва: Инфра – М, 2003 – 10 т.
6. Азарёнок, Н.В. Гендерная образность в рекламе/ Н.В. Азарёнок// Женщина. Образование. Демократия: материалы 3-й Междунар. междисциплинар. науч-практ. конф., «Энвила-М», Минск , 8-9 дек. 2000г./ Сост. Г.И. Шатон – Минск, 2001. – С. 162-167.
7. Мокшанвев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. – М.: Инфра-М, 2000.
8. Грошев, И.В. Рекламные технологии гендера / И.В. Грошев // Общественные науки и современность. – 2000. - №4. – С. 172-187.
9. «Коммерческая реклама» [Электронный ресурс] Режим доступа: .www.socreklama.ru/sr_article.php?arti. Время доступа: 14.04.2010.
10. «Телереклама» [Электронный ресурс] Режим доступа:  www.advesti.ru/publish/video/tvrec2/. Время доступа: 10.04.2010.