Гендерные образы в коммерческой телевизионной рекламе

     Тема: гендерные образы в коммерческой телевизионной рекламе

     СТРУКТУРА

     ГЛАВА 1: ПОНЯТИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ  РЕКЛАМЫ

     1.1.Понятие  коммерческой рекламы

     1.2.Понятие  телевизионной рекламы

     ГЛАВА 2: ПОНЯТИЕ МУЖСКОГО И ЖЕНСКОГО ОБРАЗА В КОММЕРЧЕСКОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ

     2.1.Определение  гендера, гендерного стереотипа  и гендерного образа

     2.3.Анализ  телевизионных роликов, содержащих  стереотипизированные образы мужчин  и женщин в рекламе 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1: ПОНЯТИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

     1.1.Понятие коммерческой рекламы

     Коммерческая  реклама – самый распространенный вид рекламной продукции. Без  нее не обходится ни одна маркетинговая  машина. Естественно, что коммерческая реклама, которая выходит из закромов рекламного бизнеса, платная. Распространяется она через средства массовой информации, через наружную рекламу, через рекламу BTL. Во всех случаях агитация направлена на «приглашение» потребителей, приобрести тот или иной товар. Так же реклама может говорить в пользу определенной торговой марки, фирмы или бренда.

     В большинстве случаев именно коммерческая реклама решает, будет ли предприятие, предлагающее продукт или услугу, востребованным. От рекламы зависит  прибыльность компании и рост доходов, поэтому мастера коммерческой рекламы  сегодня в цене.

     Цель  коммерческой рекламы подвигнуть человека, среди богатого ассортимента одинакового  вида продукции, выбрать товар конкретной рекламируемой марки. Для этого  реклама должна выполнить ряд  задач.

     1. Коммерческая реклама должна быть направлена именно на целевую аудиторию.

     2. Важно, чтобы реклама воздействовала на эмоции человека и была оригинальной.

     3. Реклама должна доступно объяснять достоинства товара и быть информативной.

     4. В ролике должен пропагандироваться слоган компании.

     Важно заметить, что коммерческая реклама проводится на основе результатов исследования потребительского спроса не только на товар, но и на инструменты, которыми работают мастера рекламы. К примеру, опытные работники в сфере рекламного бизнеса знают психологические особенности людей и методы влияния на них посредствам коммерческой рекламы. Они могут одновременно создать спрос на продукцию и повысить престиж компании, которая ее выпускает. Главное, всегда идти навстречу потребностям целевой аудитории.

     Реклама представляет собой один из важнейших способов внешних коммуникаций любой коммерческой организации наряду с такими элементами, как продажи, стимулирование сбыта, PR-кампании (формирование имиджа компании, связи с общественностью) и пропаганда.  

        Существует множество определений понятия рекламы. Но если свести их воедино, то коммерческой рекламой называют оплачиваемое неперсонифицированное сообщение информации об определенных товарах или услугах, носящее форму убеждения, передаваемое посредством различных средств связи, в том числе телевидение, печатные издания и интернет.

     Реклама служит мощным инструментом в продвижении  товара и стимулировании сбыта, которые  входят в систему маркетинговой  формулы известной как «4П». Главная  цель коммерческой рекламы побудить потребителя совершить покупку, т.е. превратить потенциального покупателя в реального. А поскольку высокие продажи и, как следствие, прибыль – конечная цель каждого бизнеса, то при высокой конкуренции и развитом рынке рекламе отводится ключевая роль в системе внешних коммуникаций. Таким образом, коммерческая реклама является частным случаем взаимодействия предприятия с рынком, под которым понимается совокупность потенциальных и реальных покупателей.  

     Считается, что покупателю нужно услышать о  каком-либо товаре или услуге не менее 20 раз из различных источников, чтобы принять решение совершить покупку, начиная с того момента, когда он впервые услышал название того или иного бренда. Поэтому реклама порой лишь напоминает ему об этом бренде, ненавязчиво подталкивая его купить определенный продукт. Реклама не должна носить насильственный характер. Она призвана сформировать у потенциального потребителя определенное представление о товаре, марке, бренде, чтобы тот, в свою очередь, сделал «правильный» выбор в момент покупки.

     В структуре коммерческой рекламы можно выделить 5 основных компонентов:

     1. Привлечение внимания. Как правило,  это должно быть короткое сообщение,  два или три ярких запоминающихся  слова, которые сразу же привлекут  внимание телезрителей или читателей.  Кроме того, важно определить целевую аудиторию Вашей рекламы, равно как и рекламируемого продукта, а также воздействие рекламы на данную категорию потенциальных клиентов.

     2. Эмоциональный эффект от рекламы.  Проанализировать, правильно ли  подобран рекламный слоган, в  нужном ли контексте, какие ощущения возникают у потребителей та или иная реклама.

     3. Степень воздействия на потребителя.  Сильное воздействие будет в  том случае, если реклама сумеет  создать стимул у потенциального  покупателя пойти и совершить  покупку. Иногда бывает и так, что товар еще даже не поступил в продажу, но, благодаря хорошо спланированной рекламной кампании, его уже резервируют вдохновленные покупатели.

     4. Информативность. Задача состоит  в том, чтобы в двух словах  изложить всю суть услуги или  преимущества продукта. Краткость, четкость, простота и ясность – вот главные принципы донесения информации до конечного потребителя.

     5. Эффективность. Выключит ли он  звук или перелестнет страницу  с рекламой, а, может быть, захочет  досмотреть рекламу до конца?  Реклама эффективна, только если она приковывает к себе взгляд. 
Коммерческая реклама обладает некоторыми средствами.

     В целом можно выделить две группы средств – средства, предполагающие обратную связь, и без таковой. К  первой группе можно отнести социальные опросы, анкетирование, личные письма и телемаркетинг. Вторые являются более массовыми и традиционными – печатные издания, телевидение, радио, щиты, плакаты, доски объявлений и, конечно же, интернет.

     Коммерческая  реклама должна быстрым образом  реагировать на достижения в области науки и техники, а также любое изменение потребительских предпочтений.

     Основной  функцией коммерческой рекламы является стимулирование потенциальных клиентов принять положительное решение  о покупке посредством целенаправленного  воздействия на потребителей. Помимо этой, реклама выполняет и ряд других функций, также необходимых при грамотном подходе к ведению бизнеса. Коммерческая реклама формирует спрос на данный продукт, работает над имиджем товара и престижем компании, повышая доверие к самому товару и его производителю, изучает потребности потенциальных клиентов и отталкивается от них при создании конкретного продукта, предоставляет полную и достоверную информацию о свойствах и характеристиках товара и, разумеется, поддерживает сбыт – важнейшую задачу любого предприятия. Кроме того, благодаря рекламе покупатель начинает отождествлять купленный товар с его производителем, что положительным образом сказывается на повторных продажах и формировании группы постоянных клиентов и, в конечном итоге, на стабильности бизнеса[9]. 
 
 
 

     1.2.Понятие телевизионной рекламы

     Телереклама – способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания.

     Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных. Телереклама - не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.

     Наш рекламный рынок совсем недавно  стал заниматься РР. Цена складывалась так: приходил какой-нибудь знакомый кинорежиссер к своему знакомому бизнесмену и говорил: давай я размещу у себя в фильме твою торговую марку. Сколько ты мне за это заплатишь? И до сих пор цена чаще всего формируется по интуиции или исходя из прецедентов. Сейчас делаются попытки выйти из этой ситуации и как-то это все систематизировать. Некоторые агентства пытаются прогнозировать результат и делают попытки более аргументированно просчитать стоимость. Они отслеживают рейтинги фильмов и сериалов, составляют базы данных, ведут аналитику. Проводится мониторинг показа фильмов на телевидении, в том числе на региональных каналах. С помощью этого делаются попытки тестирования фильма или сериала на медиаэффективность, а значит, попытки гарантировать клиенту некий минимальный уровень того медиавеса, которого достигнет его бренд. Учитывая стоимость рейтинга на определенном канале, считается стоимость product placement с условием, чтобы это окупилось в премьерный показ. Эта минимальная цифра и продается. А дальнейшая дистрибуция фильма предоставляется клиенту как бонус.

     Виды  телерекламы

1.Прямая реклама на ТВ - ролики в рекламных блоках

2.Спонсорство - ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.

3.product placement - органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений).

     Каждая  из вышеперечисленных форм рекламного присутствия на телевидении имеет  свои плюсы и минусы. Размещение рекламных роликов в блоке - самый  простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана. Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства или product placement. Ни то, ни другое не предваряется предупреждением: "Внимание, сейчас будет реклама".

     Есть  еще одно соображение: спонсорство  и прямая реклама сигарет и крепких спиртных напитков на телевидении запрещена. Поэтому product placement очень удобен для табачников и производителей алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале, стоящий в казино, - это единственная возможность рекламировать его на телевидении.

     Теперь  о минусах. Несмотря на то, что каждый отдельно взятый элемент (заставка, логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное время стоит дешевле, все это вместе в том количестве, чтобы работало, - довольно дорогое удовольствие. К тому же для реализации спонсорского проекта нужен высококвалифицированный персонал, способный органично интегрировать рекламное сообщение в сценарий передачи. Что касается product placement, то существует еще и риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок. К тому же, когда ты платишь за то, чтобы на стол к "ментам" поставили именно твою бутылку пива, ты должен быть уверен еще и в том, что и рынок, и ты сам на этом рынке - все это достаточно стабильно. Ведь от начала производства фильма и вложения в него денег и до выхода его на экран может пройти довольно много времени.

     Теперь  о том, как это делается в спонсорстве. За единицу принимается стоимость  прямой рекламы в этой передаче. Для каждого типа присутствия - либо это подарок в студию, или электронный логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская заставка, объявление ведущего - существует свой коэффициент снижения цены. Правда, весь спонсорский пакет, включающий в себя креативное интегрирование вашего продукта в передачу плюс необходимое количество выходов всего этого в эфир, в итоге, скорее всего, окажется дороже, чем прямая ТВ реклама. Но результат! Об этом чуть дальше. Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча "на самом интересном месте". И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип.

     Как обстоят дела с ценообразованием в прямой ТВ рекламе, уже понятно. Телеканал, продающий свое рекламное  время через агентство-селлер, сам непосредственно участвует в процессе ценообразования. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство-селлер осуществляет его продажу за комиссию.