Гендерные образы в коммерческой телевизионной рекламе

     Основные  модели размещения рекламы

     1.Фиксированное размещение. Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию определяет, когда и, в какой программе должна выходить его ТВ реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.  
Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.  
Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.  
Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения ТВ рекламы необходимы социологические данные.

     2.Размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели - "размещение по рейтингам" или "размещение по GRP". Это более сложная технология размещения ТВ рекламы, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.  
Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.  
Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.

     Недостаток  такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира [10].

     ГЛАВА 2: ПОНЯТИЕ МУЖСКОГО И ЖЕНСКОГО ОБРАЗА В КОММЕРЧЕСКОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ

     2.1.Определение  гендера, гендерного стереотипа и гендерного образа

     Понятие «гендер» (англ. gender - род), которое означает социальный пол, противопоставляется понятию пола биологического (англ. sех) и

используется  для обоснования ... идеи о том, что социальные особенности полов определяются историческими и этнокультурными условиями, и, следовательно, что социальные роли мужчин и женщин не предопределены их биологией, а социально сконструированы» [1, с.36].

     А. Дударова считает, что «понятие «гендер» более объемное и значимое для рекламы, так как точнее отображает интересы и предпочтения целевой аудитории. Гендерная теория активно используется для изучения поведения потребителей и их отношения к рекламе» [2, с.9].

     Стремление создателей рекламы донести до потребителя идею видимых и невидимых различий между «сильным» - мужским и «слабым» -женским полами, привело к выработке некоторых гендерных стереотипов при восприятии рекламы. К анализу гендерных стереотипов мы обратимся ниже, а сейчас разберёмся в определении «гендерный стереотип».

     Стереотип - это суждение, в заостренно упрощающей и обобщающей форме, с эмоциональной окраской приписывающее определенному классу лиц некоторые свойства или, наоборот, отказывающее им в этих свойствах. Стереотипы рассматриваются как особые формы обработки информации, облегчающие ориентацию человека в мире. Признаки, содержащиеся в стереотипах, используются говорящими для оценки отнесенности предметов к тому или иному классу и приписывания им определенных характеристик.

     Стереотипы  имеют обобщающую функцию, состоящую  в упорядочивании информации: аффективную  функцию (противопоставление "своего" и "чужого"); социальную функцию (разграничение "внутригруппового" и "внегруппового"), что ведет к социальной категоризации и образованию структур, на которые люди ориентируются в обыденной жизни.

     Гендерные стереотипы являются частным случаем стереотипа и обнаруживают все его свойства. Гендерные стереотипы представляют собой культурно и социально обусловленные мнения о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке. Гендерная стереотипизация фиксируется в языке, тесно связана с выражением оценки и влияет на формирование ожиданий от представителей того или другого пола определенного типа поведения.

     Гендерные стереотипы очень упрощают реальную ситуацию, однако в коллективном общественном сознании они закреплены прочно и  меняются медленно. В той или иной степени стереотипы-предрассудки воздействуют на каждого человека. Согласно укоренившимся представлениям, женщинам в обществе приписывается меньшая ценность, чем мужчинам.

     Представления о мужественности и женственности  и присущих им свойствах имеют  место в каждой культуре, им отводится  существенное пространство в обрядах, фольклоре, мифологическом сознании, "наивной картине мира". Вместе с тем, стереотипизация и ценностная шкала гендера не одинаковы в разных культурах. Так же различаются социальные роли мужчин и женщин. Они, как правило, регламентированы; такая регламентация стереотипизируется, а затем функционирует в коллективном сознании по схеме "правильное/неправильное". Одним и тем же действиям человека в зависимости от его пола придается различное содержание в разных культурах; одно и то же содержание находит различное выражение в поступках. Стереотип выполняет роль программы поведения[3].

     Традиционные  стереотипные представления о мужчине  и женщине отражены в гендерных  образах в телерекламе.

     Гендерные образы  в телерекламе -  совокупность мужских и женских характеристик, отражённых в телевизионных рекламных  роликах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       2.2. «Женский тип» и «мужской тип» в коммерческой телевизионной рекламе

     Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей  потребителя на приобретение того или  иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др.

     Если  рекламная компания рассчитывает на женщин и как на читательниц, и  как на покупательниц, то рекламное сообщение основывается на роли женщины в обществе и в семье и на том, как женщина может сделать себя красивой и привлечь мужчину. Т.Вестергард и К.Шредер выделяют определённый «женский тип» рекламы, который подразделяется на несколько подструктур:

     1.Образ женственности представлен известной актрисой, моделью, суперзвездой (Часы ОМЕGА - Выбор Синди Кроуферд).

     2.Рекламируемый  товар представлен для простых  женщин, не рекламируется звездами. С обложки журнала нам улыбается  привлекательная молодая девушка  с роскошными волнистыми волосами и спрашивает: "Думаете, я была в парикмахерской?! Нет, мне помог мой новый фен "Rowenta volum active", тем самым, рассеивая наши представления о том, что только звёзды могут выглядеть привлекательно.

     3. В рекламе используется разговор, общение со знаменитостями. "Дорогая Салли Хансен, Эксперт профессионального маникюра, вы можете посоветовать, как можно ухаживать за ногтями в домащних условиях? Ответ: -Sally Hansen Nail - Polish ".

     4. Реклама, представляющая товар,  который подходит всем женщинам "LOREAL PARIS - Ведь вы этого достойны"[5, с.278].

     Желательность, красота и притягательность женского тела для мужчины послужила в XX в. основой коммерческого использования ее образа в рекламе. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины стимулирует воображение мужчины и заставляет купить рекламируемый продукт. При этом ему важен не он, а фантазируемый при этом образ прекрасной незнакомки, который становится подсознательным объектом сексуальных влечений. Женский образ, тело и фигура способны не только побуждать, но и пробуждать потребности покупателя. Они используются в рекламе в качестве предметов сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров услуг. В итоге для мужчин женское тело выступает призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать[4, с.173].

     Женское тело знает множество применений, которые эксплуатируются рекламой. Оно продает автомобили, пиво, лосьон для бритья, сигареты и спиртное. Оно продает рецепты для похудения, бриллианты и духи в крохотных хрустальных флаконах. Оно выбрасывает на рынок тысячи товаров. При этом женское тело не только продает, но и само зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представшее их взору. Чаше всего женщины изображаются не просто лежащими на полу, на софе или в кровати, а еще и с согнутыми в коленях ногами, что репрезентирует их сексуальную доступность и лишний раз подтверждает подчиненное положение[5, с.102].

     Рекламный образ женщины сильно отличается от того, который можно встретить на улице или дома: заостренные, выпирающие груди, просвечивающие через прозрачно-тонкую одежду, высокие каблуки, подчеркнуто длинные пальцы с острыми и яркими ногтями, обязательно приоткрытый рот с ярко-алыми влажными губами и кончиком языка, твердое, напряженное, выпячивающее всевозможные выпуклости тело. При этом в памяти остается образ нежной, стройной, миниатюрной, лишенной волос на теле, со «слабыми мускулами» женской фигуры, чьи формы округлы, а кожа мягка и гладка. Это тело не должно свидетельствовать ни о силе, ни о мощи, ни о самостоятельности и мужестве.

     Теперь  обратимся к рекламе, обращённой к мужчинам, и способной заинтересовать их. Товары, предлагаемые мужчинам, прежде всего придают и подчёркивают красоту мужского облика. На аудиторию мужчин рассчитана реклама автомобилей, спиртных напитков, сигарет, инструментов и видов страхования. Сюда же относится и мужская одежда, аксессуары, эскортные и эротические услуги, средства гигиены и т.д. Наиболее часто транслируемые виды мужской рекламы подразделяют на такие виды, как "мужчина - семьянин", здесь мужчина является главой семьи и всё сконцентрировано вокруг него. "Настоящий мужчина" - этот стереотип - собирательное понятие: настоящий мужчина -это сильный, умный, с деньгами и хорошим вкусом, полноценная личность. Примером может служить реклама сигарет «Саmel», проповедующая мужскую независимость.

     Совсем  по-другому рекламируются неприятные для мужчин вещи. Лекарства от простатита, к примеру. "Слабый мужчина" стесняется своего недуга, поэтому он прячет от зрителя лицо. В большинстве случаев мужчина просто не фигурирует в кадре, когда рекламируются средства решения его деликатных проблем.

     Часто используют прием наделения самого товара женским или мужским характером. Товары импульсного спроса и бытовой химии чаще всего наделяются    «женскими»    чертами   -   капризностью,    женственностью, и чувственностью (рекламы жевательных подушечек, сладостей). Продукты питания могут наделяться «мужским» характером, например, образ Сам Самыча - делового, уверенного в себе «мужчины» (Пельмени Сам-Самыч-«Пельмешки без спешки»).

     Мужчина в рекламных роликах выглядит героем в любом случае, даже когда  он «не может справиться с жиром  или въевшейся грязью» - (Мистер Мускул), и тем более в случае употребления «Пива Арсенального - с мужским характером» или при курении «Сигарет «Мальборо» - для настоящих мужчин». Кроме того, мы можем увидеть образ мужчины, для которого превыше всего «мужская дружба» - в рекламе пива или мобильной связи. Последнее время стали появляться образы «любящего отца» (памперсы, соки) и «внимательного мужа», ценящего женщину за умение вкусно готовить (бульонные кубики, полуфабрикаты). Все это мы наблюдаем ежедневно на экранах наших телевизоров, встречаем в газетных и журнальных рекламах, слышим по радио и получаем из Интернет-сайтов.

     И.В. Азарёнок считает, что в рекламе  для женской аудитории эксплуатируются  следующие гендерные образцы, которые соответствуют основным стереотипным ценностям: