Жизненный цикл товара: концепция, виды ЖЦТ, стратегии на разных этапах ЖЦТ

 

1.2.4. Этап зрелости

На стадии зрелости в  связи с обострением конкуренции  рост продаж начинает прекращаться. Продукт  привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке  зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается.

На стадии зрелости жизненного цикла  могут быть, например, такие варианты стратегий:

- расширение рынка,

- модификация товара,

- перепозиционирование продукта

Расширение рынка может означать поиск новых покупателей или  новых применений товара.

Компания, прибегающая к стратегии модификации товара, пытается изменить такие свойства товара, как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может улучшить качество и производительность товара - продолжительность его использования, надежность, или, например, скорость, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство.

Перепозиционирование  марки предполагает возможность  привлечь к ней новые сегменты рынка, что может потребовать  модификации марки, но это не обязательно.

 

1.2.5. Стадия упадка

Характеризуется сокращением  продаж и прибыли, а затем и  возникновение убытков. Упадок может  быть обусловлен разными причинами: устареванием продукта в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей, неэффективность попыток оживить продажи.

Стадии упадка обычно предшествует определенная техническая инновация, в связи, с чем большинство потребителей прекращают использование этого продукта, или же отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. потребители переходят на использование другого товара.

Решения, принимаемые  на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение  путей переключения на другие виды товаров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на них, должен быть прекращен. Компания не может долго поддерживать марку на стадии упадка. Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в компании в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость компании.

По этим причинам компаниям  необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей  компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством  регулярного анализа тенденций  продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Основные  характеристики жизненного цикла товара

Таблица  1 – Характеристики ЖЦТ

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность  покупателей	Расшир. сбыта и ассортиментных групп, формир. приверженности к марке	Поддержание отличительных преимуществ  товара, отстаивание своей доли рынка	Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительна
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Потребители	Новаторы (любители нового)	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы (отстающие)
Товарный ассортимент	Базовая модель	Растущее число разновидностей	Дифференцирован – полная ассортиментная группа	Отдельные товары
Сбыт	Отдельные торговые точки, распределение  неравномерное	Число торговых точек растет, интенсивное  распределение	Число торговых точек растет, интенсивное  распределение	Торговые точки сокращаются, селективное  распределение
Ценообразование	Зависит от товара	Растущий диапазон цен	Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное (напоминающее)	Информационное (распродажа)
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся	Низкие

 

 

 

2. Методы ценообразования

 

Методика ценообразования — совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Ценовые методы - методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

В условиях рыночной экономики  особенности ценовой методики в  том, что цена на абсолютное большинство товаров (услуг) является результатом складывающейся конъюнктуры рынка, а не нормативом, устанавливаемым властью.

Ценовые методы, используемые в современной практике, взаимосвязаны  и формируют, таким образом, систему методов ценообразования. Система этих методов схематично представлена на рис. 1

 

 

Рис. 1 Система ценовых методов (методов ценообразования)

 

Основные методы ценообразования:

Расчетные методы ценообразования — методы, базирующиеся главным образом на учете внутрипроизводственных условий фирмы

Затратные методы — разновидность расчетных ценовых методов, в основе которых лежит учет производственных затрат в той или иной фирме.

 

2.1 Метод полных издержек

Ценовой метод  полных издержек - метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. В наиболее общем виде схема данного метода поясняется на условном примере, приведенном в табл. 2

 

Таблица 2 - Формирование цены по методу полных издержек (в руб.)

Основные элементы цены	Изделие Х
Прямые издержки- всего В том числе: -сырье и материалы -оплата труда основных производственных рабочих -прочие прямые затраты	480 240 195   45
Косвенные расходы	190
Итого издержек	670
Прибыль	100
Рентабельность (прибыль к издержкам), %	15
Выручка от реализации (цена изделия)	770

 

Данный метод применяют  фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции  практически гарантирован.

Главное достоинство  метода полных издержек заключается  в его простоте. Основой определения  цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Кроме того, он позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Однако данный метод  имеет существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

 

2.2 Метод стандартных издержек

Ценовой метод  стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Схема применения метода стандартных издержек использована в табл. 3 (по данным табл. 2).

Данный метод, в отличие  от ранее описанного, дает возможность  пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются по причинам, их вызвавшим. Так, если цены на сырье и материалы, используемые при производстве изделия Х, возросли на 5%, а расход относительно нормы снизился на 8,6%, отклонение +10 руб. определяется следующим образом.

В результате повышения  цен затраты на сырье и материалы составили:

(250 + 250 · 5 : 100) = 262,5 (руб.),

т. е. по данному изделию  получен перерасход относительно стандарта

(262,5 — 250) = 12,5 (руб.).

В результате экономии сырья  и материалов затраты снизились

(262,5 — 262,5 · 8,6 : 100) = 240 (руб.),

т. е. получена экономия (262,5 — 240) = +22,5 (руб.). Тогда отклонение +10(руб.) можно представить как сумму  отклонений: -12,5 руб., полученного в  результате изменения цен, и +22,5 руб., полученного в результате изменения  норм.

 

Таблица 3 - Формирование цены по методу стандартных (нормативных) издержек, в руб.

Основные элементы цены	Изделие Х
	Стандарт	Отклонение
Прямые издержки- всего В том числе: -сырье и материалы -оплата труда основных  производственных рабочих -прочие прямые затраты	500 250 200   50	+20 +10 +5   +5
Косвенные расходы	200	+10
Итого издержек	700	+30
Прибыль	70	+30
Выручка от реализации (цена изделия)	770

 

Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в  возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.

 

2.3 Метод прямых издержек

Ценовой метод  прямых издержек — метод формирования цен, на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Общая схема ценового метода прямых издержек показана в  табл. 4

 

Таблица 4 - Формирование цены по методу прямых издержек (в руб.)

Основные элементы цены	Изделие Х
Выручка от реализации (цена изделия)	770
Сырье и материалы	240
Оплата труда основных производственных рабочих	195
Прочие прямые издержки	45
Итого прямых издержек	480
Покрытие (валовая прибыль)	290
Рентабельность (валовая прибыль к прямым издержкам), %	60
Косвенные расходы	190

 

Основное достоинство  данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше покрытие (валовая прибыль) и соответственно рентабельность.

Таким образом, косвенные  расходы не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что  данные издержки игнорируются. В целом по фирме они должны быть покрыты за счет валовой прибыли. В нашем примере валовая прибыль по трем изделиям равна (290 + 370 + 420)=1080 (руб.). Косвенные затраты составляют (190 +310 + 350) = 850 (руб.), а чистая прибыль (1080 — 850) = 230 (руб.).