Концепция жизненного цикла товара

     Содержание 

     Введение……………………………………………..…………….…….с. 3

     1. Товар и его классификация………………………………..….….….с. 4

1. Товар и его уровни…………………………………………….…..с. 4
2. Товар в маркетинге и его классификация…….…………………с. 7

     2. Концепции жизненного цикла товара………………………………с. 9

     2.1 Жизненный цикл товара……………………………………………с. 9

     2.2 Виды жизненного цикла товара……………………………………с. 15

     Заключение………………………………………………………………с. 19

     Список  использованных источников…….…………………………….с. 20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного  окружения выживание предприятия  зависит от того, насколько успешно  она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.

     Актуальность  темы данной работы: «Концепции жизненного цикла товара» обуславливает  то обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, что порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.

     Целью данной работы является изучение теоретических  аспектов маркетинга. Объектом исследования данной работы являются концепции маркетинга; предметом исследования – жизненный  цикл товара.

     Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• дать характеристику понятию «товар»;
• перечислить и охарактеризовать основные уровни товара;
• привести классификации товара;
• охарактеризовать этапы жизненного цикла товара;
• выделить и рассмотреть  некоторые концепции жизненного цикла товара.

     Для выполнения данной работы будут использованы работы как отечественных, так и  зарубежных авторов. 
 
 
 

     1. Товар и его классификация

1. Товар и его уровни

     Товар – это продукт труда в виде физического объекта, услуги или  идеи, которая предложена рынку для  продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.¹ Рассмотри следующую схему.

     

     Рис. 1.1 Уровни товара

     На  основании представленной схемы, отметим  следующее: существуют три основных уровня товара:²

1. Товар по замыслу; на данном уровне определяется какой товар будет приобретать потребитель, что необходимо потребителю и в чем потребитель нуждается. Возникает необходимость выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не только свойства этого товара, но и те выгоды, которые может получить потребитель после его приобретения. Следующая задача – превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Например, люди покупают холодильники не потому, что им нужно это оборудование, а потому, что им нужно сохранять скоропортящиеся продукты питания на какой-то срок.
2. Товар в реальном исполнении; товар в реальном исполнении по сути дела представляет собой воплощение идеи в готовом продукте. Как правило, это уже созданные продукты, которые нашли свое практическое применение и своих потребителей, это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем. Товар в реальном исполнении должен обладать пятью важными характеристиками:³

• уровнем качества: безопасность, эргономичность, соответствие установленным нормам и стандартам;

• набором определенных свойств: возможные варианты использования данного товара;
• специфическим оформлением: товар должен не только привлекать внимание потребителя, но и выделяться среди других конкурирующих изделий;
• марочным названием: для запоминания продукции и создание определенного имиджа;
• специфической упаковкой: упаковка разрабатывается с учетом особенностей транспортировки и хранения товара и служащей для защиты его от порчи и повреждений.

3. Товар с подкреплением. Данный уровень представляет собой возможность предоставления дополнительных услуг и выгод после осуществления потребителем покупки. Например, покупая холодильник, люди покупают доставку и гарантированное обслуживание в течение оговоренного срока.

     Приобретая  тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей. Товарная единица - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д. Например, техника, хлебобулочные изделия - это товары, а холодильник, батон хлеба - это товарные единицы.

     Именно  с выбора продукта, который в максимальной степени отвечает нуждам потребителей на целевом рынке и начинается управление маркетингом. Конечная цель предприятия, заключается в том, чтобы произвести и доставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужное время, в определенное место и по приемлемой цене.⁴

     Отметим основные составляющие товара:⁵

• набор физических и потребительских свойств: материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов и др.;
• сопутствующие товары: шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.;
• марочное название;
• упаковка;
• сопутствующие услуги;
• гарантии.

     Например, пирог с точки зрения работника хлебозавода, представляет собой 500 гр. переработанных ягод, фруктов помещенных внутрь теста. Для покупателей же, пирог является средством удовлетворения голода или получения вкусового удовольствия. Кроме того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложен пирог с начинкой, в то время как, другой может быть озабочен видом упаковки пирога. И это также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия.

     Таким образом, на основании вышеизложенного материала, можно сделать следующий вывод: Товар в маркетинге является основой всей деятельности предприятий. Если товар не способен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Именно поэтому в маркетинге так много внимания уделяется изучению товара, его уровней и его классификации.

     1.2 Товар в маркетинге и его  классификация

     Товар многолик и разнообразен: это физические объекты, услуги, работы, идеи, выгода. Под товаром понимается продукт, изготовленный на продажу и имеющий следующие качества:⁶

• потребительская способность: способность товара удовлетворять определенную потребность, причем, потребительскую способность можно выражать качеством;
• способность: количество работы, которая вложена в товар. Способность товара можно выражать количеством.

     В маркетинге выявляются эти свойства товара, однако, ведущая роль принадлежит  следующему важному качеству товара: способности максимально удовлетворять  конкретную потребность покупателя.

     Таким образом, товар в маркетинге –  это способ, с помощью которого можно удовлетворять конкретные потребности, т.е. товар – это  комплекс необходимых качеств вещи.

     Поскольку существует множество разновидностей товара, то необходимо знать о каком виде товара идет речь. Для этого используют различные способы классификации товара. Классификация заключается в систематизации и разделении товара на основании схожести и различия, которые определяются в соответствии с некоторым выделенным критерием.

     Часто товар разделяют по степени долговечности  или, по-иному, по сроку материальной осязаемости товара:

• товары длительного пользования - товар, предназначенный для многократного использования на протяжении длительного времени;
• товары кратковременного пользования - товар, потребляемый за короткий срок и не допускающий многократного использования;
• услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Это специфический товар со следующими свойствами: неосязаемости; неотделимости от источника услуг (услуга не приводит к завладению чем-либо); непостоянства качества; несохраняемости (услугу невозможно хранить).

     Другим  примером часто встречаемой классификации  товара является разделение товара по конечной цели использования: ⁷

1. Потребительские товары. Товары и услуги, предназначенные для потребления и не участвующие ни в каком последующем производственном процессе. Эти товары и услуги используются для особого, семейного или домашнего употребления, например: бытовая техника, стрижка, косметика, одежда и т.д. Потребительские товары часто делятся в зависимости от покупательских затрат на процесс выбора:

• товары повседневного спроса - товары, которые покупаются без усилий на сравнение и выбор;

• товары предварительного выбора - товары, которые отбираются покупателем из различных вариантов с большими затратами на процесс выбора (мебель, одежда, авто, электроприборы);
• товары особого спроса - товар с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатель затрачивает значительные усилия;
• товары пассивного спроса - товар, к которому потребитель не проявляет интереса (страхование, земельные участки на кладбищах).

2. Товары производственного назначения. Товары, предназначенные для производства других товаров, для хозяйственной деятельности или для перепродажи. Данная группа товаров приобретается промышленными предприятиями и различными организациями и учреждениями, организациями

     В современной, исключительно динамичной рыночной среде в маркетинговую  стратегию любой компании должны периодически вноситься коррективы - вместе с изменением товара, рынка и конкурентов. Ниже рассмотрим концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) и опишем изменения, которые вносятся в маркетинговую стратегию на разных его этапах.

     2. Концепции жизненного цикла товара

     2.1 Жизненный цикл товара

     Одной из задач товарной политики предприятия является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые товары, более совершенные.

     Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из пяти основных стадий.⁸ Рассмотрим следующую схему.  

     

     Рис. 2.1  Стадии жизненного цикла товара 

     На  основании приведенной схемы  можно отметить следующее: концепция  «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Кривая жизненного цикла показывает изменение объема продаж или прибыли на протяжении ЖЦТ. Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост.