Концепция жизненного цикла товара и его анализ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Ивановская государственная текстильная академия»

(ИГТА) 
 

Кафедра маркетинга 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  маркетингу на тему:

«Концепция жизненного цикла товара и его анализ» 
 
 
 

выполнила студентка 3 курса заочного отделения

Староверова (Кондраткова) Е. А.

№ зачетной книжки 056493

специальность 080111 (061500) маркетинг 
 
 

Дата  проверки ________________

Дата  защиты _________________

Оценка ______________________ 
 
 

Иваново 2007

СОДЕРЖАНИЕ 

      Введение…………………………………………………………………….3

     I. Определите зависимость продолжительности жизненного цикла товара от проведенных маркетинговых мероприятий (на примере одного из основных товаров)………………………………………………………………..

     II.  Постройте кривые ЖЦТ и прибыли (табл. 1). Ответьте на следующие вопросы:

1. Каков этап ЖЦТ на пятом году жизни товара?..............................16
2. Как изменялись удельные издержки на протяжении 5 лет и возможные причины этих изменений?................................................................16
3. Какую стратегию маркетинга вы предложите на 6-м году ЖЦТ?......................................................................................................................16
4. Определите (ориентировочно) сроки наступления отдельных этапов ЖЦТ………………………………………………………………………17
5. Какому сегменту матрицы «БКГ» соответствует положение на 2-м году ЖЦТ?..........................................................................................................17

      Вывод………………………………………………………………………18

      Список  используемой литературы……………………………………….20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Разработка  и успешное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды) в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т.п. Естественно, что эту информацию предприятие может получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

      Когда товар создается в конструкторских подразделениях предприятия без предварительного изучения реальных потребностей рынка в этом товаре, то его реализация, а следовательно, и проведение целенаправленной товарной политики становится весьма проблематичными.

      В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара, т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами продаж во времени.

      В соответствии с теорией жизненного цикла различают несколько этапов в жизни товара.

• Период разработки товара.
• Выход товара на рынок.
• Рост продаж.
• Зрелость.
• Насыщение рынка.
• Спад продаж.
• Уход с рынка.

      Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому  служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара (особенно массового), чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации администрации предприятия для внесения корректив в товарную политику, перераспределение маркетинговых ресурсов и усилий.

      Существенным  элементом является своевременное  внесение в товар изменений, которые  повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных  покупателей (модернизация или модификация  товара).

      Второй  стратегически подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых (пионерных) товаров взамен исчерпавшим свой жизненный цикл. Причем в этой ситуации существенных изменений в технологических процессах производства не происходит. Названная политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые доверяют торговой марке фирмы и фирме в целом. Выход на рынок с новым товаром совпадает по времени со стадией зрелости старого товара. В данном случае речь идет о товарах одного технологического профиля.

      Однако  в условиях отмирания старых и  появления новых товарных рынков предприятия порой вынуждены  менять направление своей традиционной деятельности и переходить к выпуску таких товаров, которые требуют не только создания новых технологий, но и выхода на новые сегменты рынка и новые рынки сбыта.  

      Курсовая  работа содержит два основных раздела: первый – теоретический на примере  стирального порошка, второй – ответы на практические вопросы, таблицы, график. Объем работы составляет 20 страниц. Количество иллюстрированного материала – два. В работе использовано шесть литературных источников, указанных в содержании. 
 
 

      

1. Зависимость продолжительности жизненного цикла товара от проведенных маркетинговых мероприятий (на примере стирального порошка)

      Жизненный цикл товаров (ЖЦК) – это время  существования товара на рынке, концепция  ЖЦТ исходит из того, что любой  товар рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

      Существуют  несколько этапов ЖЦТ. 

    Этап  внедрения на рынок. 

    Он  начинается с момента поступления  товара в продажи. Поскольку процесс  распределения товара на множестве  рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Такому хорошо известному товару, как стиральный порошок, потребовалось несколько лет, прежде чем он вступил в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

    На  этапе внедрения компания либо несёт  убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

    Соотношение затрат на продвижение товаров и  объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

• Информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре.
• Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

    Основные  усилия по сбыту стирального порошка компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки. 

    Маркетинговая стратегия на данном этапе. 

    Здесь руководители службы маркетинга могут  задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых  переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение стирального порошка, то руководители фирм используют одну из следующих стратегий. 

1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

    Компания  устанавливает высокие цены на новый  стиральный порошок и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

• большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром
• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену
• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

 

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

    Фирма устанавливает низкие цены на новый  стиральный порошок и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры
• большинство покупателей чувствительны к ценам
• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов
• сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

 

3. Стратегия медленного проникновения на рынок.

    Фирма устанавливает низкие цены на стиральный порошок и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры
• рынок чувствителен к ценам
• существует угроза выхода на рынок конкурентов.

 

    Этап  роста. 

    На  данном этапе отличается резкое увеличение объёма продаж. Потребители, признавшие стиральный порошок с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства стирального порошка в большом объёме и получение высоких прибылей. Они предлагают стиральный порошок, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

    Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

• издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж
• издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;

    Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга. 

    Стратегии маркетинга на этапе  роста. 

    Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• Улучшить качество стирального порошка, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.
• Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, качественных характеристик, отстирывающих свойств и т.д., чтобы защитить основной товар.
• Выйти на новые сегменты рынка.
• Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.
• В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.
• Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.