Анализ жизненного цикла товаров «The Coca Cola Company»

Анализ жизненного цикла товаров «The Coca Cola Company».

Рассмотрим создание самого известного продукта данной компании газированный напиток «Coca-Cola».

Самый популярный напиток за всю историю компании Coca-Cola, был придуман аптекарем Доктором Джоном Пэмбертоном в Атланте, штат Джорджия 8 мая 1886 года. Никто не помнит, каким образом сироп доктора Пэмбертона смешали с газированной водой, но новый прохладительный напиток был сразу признан одновременно вкусным и освежающим. Если формулу Coca-Cola — один из самых тщательно оберегаемых коммерческих секретов всех времен и народов — создал Джон Пэмбертон, то своим названием освежающий напиток обязан партнеру и бухгалтеру той же аптеки Фрэнку Робинсону. Именно он рассудил, что две буквы «C» будут выглядеть привлекательно, и тут же от руки вывел: Coca-Cola.

В России, этот бренд представлен в 3х видах: Coca-Cola, Coca-Cola light и Coca-Cola Vanilla, а в других странах мира Coca-Cola насчитывает 15 вкусов.

1) Внедрение:

Итак, первая стадия жизненного цикла товара «Coca-Cola» - это внедрение на рынок. Основами является то, что все, что мы видим, берет свое начало в мире идей. Если проследить развитие всех успешных товаров или услуг, то они тоже когда-то начинались как идеи. Но вот выживали только те из товаров или услуг, производители которых понимали что такое реально управление.

Как гласит легенда, доктор Пембертон, колдуя над котелком у себя во дворе, в 1886 году создал коричневатый сироп со сладким привкусом из соков определенных растений и орехов. При смешивании с содовой водой сироп получал неповторимый вкус газированного напитка. 8 мая 1886 года новый эликсир Пембертона выставили на продажу в качестве содового напитка по цене 5 центов за стакан в аптеке Якоба в центре Атланты.

Однако, говоря об объеме продаж, то на тот момент и уж тем более по сравнению с настоящим временем уровень продаж был очень низким. В начале своего существования напиток Coca-Cola продавался не очень хорошо. Первый год его продаж и вовсе стал убыточным. На втором дела выровнялись, и уже вдова Пембертона продала права на Coca-Cola’у бизнесмену Асу Гризз Кэндлеру, который в 1892 году основал компанию The Coca-Cola Company. Потребителями в первую очередь выступали новаторы, «купившиеся» на качественно подобранный рекламный слоган «Пейте Coca-Cola». Естественно, конкуренции на тот момент не существовало. Coca Cola выступала первым напитком в своем роде. И создание его стало настоящим прорывом в области напитков. На данном этапе главным для создателей Coca-Cola было распространение информации о новом освежающем напитке. Итак, 29 мая в рекламном объявлении, помещенном в газете "АТЛАНТА ДЖОРНЭЛ", жителей города приглашали опробовать "новый популярный содовый напиток". В объявлении также говорилось, что "КОКА-КОЛА", как назвал напиток Пембертон, была "вкусной и освежающей" — лейтмотив, который используют и по сей день. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью "КОКА-КОЛА". Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар — это газированный напиток. Здесь мы видим еще одну принципиальную функцию рекламы — передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации.

Одним из факторов повлиявшим на столь «теплый прием» у покупателей стало качественное позиционирование «вкусного и освежающего» напитка в сознании покупателей.

2) Рост:

Вторая стадия жизненного цикла «Coca Cola» - это стремительный рост. На данном этапе прибыль компании стала стремительно расти. Реклама первого этапа и отличные качества напитка сделали свое дело. Появились ранние последователи «Coca Cola». Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции "Кока-Колы", а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака "Кока-Кола".

Новый безалкогольный прохладительный напиток "Кока-Кола" приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал "Кока-Колу" в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак "Кока-Кола", принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип "Кока-Кола" читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама "Кока-Колы" всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли "Кока-Коле" невиданную популярность.

В 1894 году был открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа. Это произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году г-н Кендлер мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что "отныне "Кока-Колу" пьют в каждом штате на всей территории США". По мере того, как стремительно возрастал спрос на "Кока-Колу", разрасталась и штаб-квартира Компании. В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте было выстроено новое трехэтажное административное здание. Айза Кендлер наивно полагал, что его будет вполне достаточно для нужд Компании "на все времена" - оно оказалось тесным уже через десятилетие.

Настоящая популярность пришла к напитку в 1902 году. В этого год оборот компании достиг 120 тысяч долларов, а сама Кока-Кола стала самым известным безалкогольным напитком на территории США. Кроме этого в начале века общество поняло, насколько опасен кокаин. Средства массовой информации стали просто атаковать компанию Coca-Cola, в напитке которой содержался наркотик. Пришлось принимать экстренные меры. В 1903 году для производства напитка стали использовать полностью выжатые листья коки, которые уже не содержали известный наркотик. Также 1902 год ознаменовался появлением главного конкурента компании Pepsi-Cola.

Основной целью маркетинговой деятельности на данном этапе компания ставит расширение доли рынка. Первыми двумя странами где Кока-Кола развернула свою деятельность после завоевывания Америки стали Куба и Панама случилось это в 1906 году. Но, как это может показаться с первого взгляда, развитие Компании не было абсолютно безоблачным: как и другие популярные продукты, "Кока-Колу" в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями фальшивой "Кока-Колы" стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка. Ее дизайн разработали на предприятии "Рут Гласс Компани" в штате Индиана. В 1977 году контурная бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками "Coca-Cola" и "Coke" (зарегистрирован в 1945 г.).

Пожалуй, главным достижением Роберта Вудраффа (3 президента компании, занявшим пост в 1923) стала мощная экспансия Coca-Cola на международный рынок. Он создает отдел внешнеторговых операций, который в 1930 году выделится в самостоятельную компанию под названием The Coca-Cola Export Corporation. К тому времени число стран, где будут работать заводы по розливу напитка, возрастет почти в четыре раза, а к началу Второй мировой войны их станет уже 44. В 21 веке напиток Coca-Cola будет производиться в более чем 200-х станах мира.

3) Зрелость:

На третьем этапе жизненного цикла напитка «Coca Cola» - этапе зрелости – компания достигает максимального уровня продаж и прибыли. В 1988 году высочайшее качество Coca-Cola, помноженное на самую эффективную систему рекламы и маркетинга, дает закономерный результат. Три независимых опроса, проведенных компанией Landor & Associates по всему миру, свидетельствуют: Coca-Cola — самый известный и наиболее предпочитаемый напиток в мире.Занимая практически 73 % рынка газированных напитков компания не оставляет шанса конкурентам. И единственным постоянным и самым главным конкурентом и по сей день является продукция компании «Pepsi-Cola»

Итак, на сегодняшний день компания Coca-Cola — это более 2 800 напитков, которые производятся и продаются в более 200 странах мира. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola — самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.

4) Спад:

И наконец, четвертая стадия жизненного цикла – это спад. Компания «Coca-Cola» является примером качественной маркетинговой деятельности, благодаря которой компания до сих пор находится на пике своей деятельности. Однако причины падения объема продаж существовали. Например, после того как в конце 1890-х годов общественное мнение повернулось против кокаина, а в 1903 году в газете «New York Tribune» появилась разгромная статья, утверждавшая, что именно кока-кола виновата в том, что упившиеся ею негры из городских трущоб начали нападать на белых людей. Однако, компания учитывая мнение общественности приняла меры. После этого в кока-колу стали добавлять не свежие листья коки, а уже «выжатые», из которых был удалён весь кокаин.

Также, во время войны Pepsi и Cola у последней периодически возникали проблемы. Первый раз это произошло, когда Pepsi запустила свою легендарную кампанию «Новое поколение выбирает Pepsi». Сила кампании заключалась в том, что в любые времена дети стараются быть непохожими на родителей и каким-либо образом противопоставлять себя им. Учитывая тот факт, что большинство родителей того времени пили Coca-Cola’у данная реклама отлично сработала для Pepsi. Вторым моментом стал отказ компании Coca-Cola от ее, пожалуй, лучшей рекламной кампании, слоганом которой было «Первоклассная вещь». Тем не менее, несмотря на такие просчеты Pepsi за свою историю так ни разу и не смогла даже поравняться по доли рынка с Coca-Cola. Что, впрочем, не мешает компании процветать.

В России, где по данным на 1991 год продажи Pepsi в 10 раз превосходили продажи Coca-Cola ситуация изменилась только к 1998 году. В этом году напиток Кока-Кола продавался уже в три раза больше, чем Пепси. Вообще, популярность первой, в нашей стране обусловлена скорее всего очень хорошей новогодней рекламной кампанией, которая как оказалось, понравилась большинству Россиян(подразумевается кампания «Праздник к нам приходит» ). Да и другие ролики напитка, такие как «Волшебная стран» и «Пусть все будет Кока-Кола»(про любовь молодежи) пользуются у нас большей популярностью(да и не только у нас), чем дорогие ролики Pepsi со звездами мирового футбола во главе с Дэвидом Бекхэмом. Причина этого кроется в том, что в роликах последней, смотрят на Бекхэма больше, чем на напиток. Часто, в маркетинговой литературе можно прочитать, что нельзя быть всем для всех. Действительно нельзя. Правда, есть одно исключение. Это компания Coca-Cola, существующая уже более 100 лет. Сегодня компания Coca-Cola продает свои напитки более чем в 200 странах мира. Кроме того, Coca-Cola сегодня самый узнаваемый бренд. Его узнаваемость равна 98 процентам. А это означает, что почти каждый человек на планете знает, что такое Кока-Кола. Также стоит отметить, что и сама компания Coca-Cola Company сегодня является наиболее известной компанией в мире.