Концепция жизненного цикла товара и его анализ.

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Ивановский Государственный Политехнический Университет»

(ИвГПУ)

 

 

 

Кафедра менеджмента

 

 

Курсовой проект

на тему: Концепция жизненного цикла товара и его анализ.

по дисциплине: Маркетинг

 

Автор Трофимова Н.Д.

Инициалы, фамилия

_____________________________

подпись

Специальность  080502   Экономика и управление на предприятии

 

№  зачётной книжки 106123      группа: 4 курс ЗАО

 

Руководитель: Е.Е.Голышева

должность               Инициалы, фамилия

_________________________

подпись

Работа защищена _________   Оценка    ________________

                                                         дата

ИВАНОВО  2014 

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

 

Студент: Трофимова Н.Д. № зачётной книжки    106123      группа 4 ЗАО 

Специальность  080502 Экономика и управление на предприятии

Тема: Концепция жизненного цикла товара и его анализ      

Срок предоставления к защите  «         »                       2014г.

Исходные данные для проектирования (научного исследования): _Методические указания к выполнению курсового проекта по маркетингу, специальная экономическая литература, периодические издания, нормативные документы, ресурсы Интернет.

Содержание курсового проекта (работы): Понятие жизненного цикла товара, характеристика его основных этапов, типичная и нетипичные формы кривых ЖЦТ, изменение стратегий на различных этапах ЖЦТ, способы продления  ЖЦТ.

 

Руководитель: Е.Е.Голышева                      

     должность                    Инициалы, фамилия

__ ____________

         подпись, дата                                                                               

Задание к исполнению принял: Трофимова Н.Д.  

                                                                                  Инициалы, фамилия

Трофимова Н.Д.                                                                                           

    подпись                                           

«_____» ________________201_ г.

 

 

 

 

 

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть…………………………………………………………..

1.  Понятие жизненного цикла товара………………………………………..…
2.   Характеристика его основных этапов…………………………………..…..
3. Типичные и нетипичные формы кривых ЖЦТ………………………….…..
4. Изменение стратегий на различных этапах ЖЦТ………………………….
5. Способы продления  ЖЦТ……………………………………………….…...
2. Практическая часть…………………………………………………………....
1. Определите зависимость продолжительности жизненного цикла определенного товара от проведенных маркетинговых мероприятий (на примере одного из основных товаров)………………………………………………
3. Постройте кривые ЖЦТ (жизненного цикла товара) и прибыли………….
1. Определите (ориентировочно) сроки наступления отдельных этапов ЖЦТ……………………………………………………………………………………
2. Каков этап ЖЦТ на 5-м году жизни товара.....................................................
3. Как изменялись удельные (на единицу продукции)издержки на протяжении 5 лет и возможные причины этих изменений.......................................

Заключение………………………………………………………………………….

Список используемой литературы………………………………………………...

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ведение.

Информацию по хорошему знанию рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды) в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения предприятие может получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Реализация товара становится  проблематичной когда проведение целенаправленной товарной политики создается в конструкторских подразделениях предприятия без предварительного изучения реальных потребностей рынка в этом товаре.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара, т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами продаж во времени.

В соответствии с теорией жизненного цикла различают несколько этапов в жизни товара.

• Период разработки товара.
• Выход товара на рынок.
• Рост продаж.
• Зрелость.
• Насыщение рынка.
• Спад продаж.
• Уход с рынка.

Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара (особенно массового), чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации администрации предприятия для внесения корректив в товарную политику, перераспределение маркетинговых ресурсов и усилий.

Значимым элементом является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Второй стратегически подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых (пионерных) товаров взамен исчерпавшим свой жизненный цикл. Причем в этой ситуации существенных изменений в технологических процессах производства не происходит. Названная политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые доверяют торговой марке фирмы и фирме в целом. Выход на рынок с новым товаром совпадает по времени со стадией зрелости старого товара. В данном случае речь идет о товарах одного технологического профиля.

Однако в условиях отмирания старых и появления новых товарных рынков предприятия порой вынуждены менять направление своей традиционной деятельности и переходить к выпуску таких товаров, которые требуют не только создания новых технологий, но и выхода на новые сегменты рынка и новые рынки сбыта.

Курсовая работа содержит два основных раздела: первый – теоретический в нем указана вся минимальная теоретическая информация о теме, второй – практический на примере стирального порошка, третий - ответы на практические вопросы, таблицы, график. Объем работы составляет 20 страниц. В работе использовано шесть литературных источников, указанных в содержании.

 

 

 

 

 

1. Теоретическая часть.

1. Понятие жизненного цикла товара.

Выпустив новый товар на рынок, руководство делает все, чтобы у него была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко (1, с.307).

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 1. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа (1, с.307):

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе нет.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка – это период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Как видно на рисунке, динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ период выведения товара на рынок, другие – период разработки товара.

 

Рисунок 1-Этапы жизненного цикла товара.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (см. рисунок 2). Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара (Котлер, с.307).

 

 

Рисунок 2-Кривая с «повторным циклом».

 

Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (см. рисунок 3), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования – парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия (1, с.308).

 

Рисунок 3-«Гребешковая» кривая.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Мустанг»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от активности атак и контратак конкурентов (1, с.308).

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода и фетиш (1, с.309).

Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в жилищах (колониальный, стиль «ранчо», стиль «Кейп-Код»), в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и в искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса (см. рисунок 4).

Мода – наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большое число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план. Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка (см. рисунок 4). Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно (1, с.310).

Фетиши – частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка (см. рисунок 4). Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт. Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши переходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно. Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время – на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств, продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему средства массовой информации (1, с.310).