Концепция жизненного цикла товара

     Согласно  данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти ясно выраженных этапов:⁹

1. Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.
2. Выведение на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
3. Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
4. Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.
5. Спад. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей.

     Представленная  схема жизненного цикла товара является  традиционной. Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару.

     Каждая  стадия любого жизненного цикла имеет  собственные характеристики и требует  различных маркетинговых подходов. Их краткую характеристику приведем следующей таблице.

     Таблица 2.1

     Краткая характеристика стадий жизненного цикла  товара

     На  основании приведенной таблицы  рассмотрим стадии ЖЦТ¹⁰ более подробно:

1. Стадия внедрения, выведения товара на рынок.

     На  данной стадии сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилия  маркетинга были направлены  на тех покупателей, которые в наибольшей степени были готовы купить товар. Все это требует времени.

     Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество товара. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.

     Основной  целью данного этапа является создание рынка для внедряемого товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и др. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей. Однако необходимо отметить, что причины медленных темпов роста продаж не всегда связаны с психологией потребителей. Тому причиной могут быть и медленный рост производственных мощностей; технические трудности с организацией производства; недостаточная реклама. Вместе с тем, рост объемов продаж будет снижаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и по мере появления новых товаров, и в некоторый момент, стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок.

2. Стадия роста.

     Стадия  роста - это период быстрого признания  товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам  ее объем на данной стадии мажет  составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание  высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода  времени является главной задачей  производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка  и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.

     На  стадии роста предприятие стоит  перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение  качества товара, совершенствование  и стимулирование сбыта, содействуют  завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, «откладывая» это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике, те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

3. Стадия зрелости и насыщения.

     На  стадии зрелости и насыщения происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы:

• первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.
• вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров.
• третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

     Снижение  темпов продаж приводит к появлению  избыточных производственных мощностей  и обострению конкуренции. Предприятие  все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.

     На  этой стадии жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих  трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация  маркетинговых средств.

4. Стадия спада .

     Стадия  спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в  результате появления на рынке более  совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам  и тем, которые находятся в  стадии зрелости. Как только объем  продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить  предложение товара: прекращают продажу  товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного  сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

     При снижении объема продаж предприятия  ведут себя по-разному. Для тех, кто  остается на рынке, отмечается временное  возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее  конкурентом, покинувшим рынок. Можно  принять решение не уходить с  рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как  конкуренты покинут рынок.

     Несмотря  на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность  и темпы перехода от одной стадии к другой могут существенно отличаться. 

     2.2 Виды жизненного цикла товара

     Внимательное  наблюдение за рынками различных  товаров показывает, что жизненные  циклы разных товаров имеют свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.

     Однако  в жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами  отклонений от классической кривой жизненного цикла, приведем некоторые из них:¹¹

1. «Бум». Рассмотрим схему.

     

     Рис.   2.2 ЖЦТ «Бум»

     На  основании представленной схемы  отметим следующее: «Бум» представляет популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения. Получив хозяйственную независимость, колхозы, совхозы, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и в перспективе можно ожидать дальнейшего увеличения его производства.

2. «Вспышка».  Рассмотрим схему.

                                     

                                                           Рис.   2.3 ЖЦТ «Вспышка»

     На  основании представленной схемы  отметим следующее:  «Вспышка» характеризует товары, когда продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

3. «Сезонность или мода». Рассмотрим схему.

                                                

                                                        Рис.   2.4 ЖЦТ «Сезонность или мода»

       На основании представленной схемы отметим следующее: «Сезонность или мода» имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Например, реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства: реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования.

4. «Продолжительное увлечение». Рассмотрим схему.

                             

                                Рис.   2.5 ЖЦТ «Продолжительное увлечение»

     Из представленной схемы отметим следующее: «Продолжительное увлечение» имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени, а «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.

5. «Возобновление» или «Ностальгия». Рассмотрим схему.

                          

                                Рис.   2.6 ЖЦТ «Возобновление»

       На основании представленной схемы отметим следующее: «Возобновление» или «Ностальгия» характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется, например, производство кваса и других национальных напитков и блюд.

6. «Провал». Рассмотрим схему.