Этапы жизненного цикла товара и стратегии фирмы на них

 

 

                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                       Содержание

Введение……………………………………………………………………….. 3

Глава 1. Теоретические основы концепции жизненного цикла товара..4

1.1 Понятие "жизненный цикл товара", его основные этапы. …………...…..4

1.2 Виды жизненного цикла товара…………………………………………….5

Глава 2. Этапы жизненного цикла товара и стратегии фирмы на них…9

 2.1 Основные маркетинговые стратегии, применяемые на разных этапах жизненного цикла товара………………………………………………………..9

 2.2 Зависимость цены товара от стадий ЖЦТ………………………………..12

2.3 Инструменты маркетинга, применяемые на разных стадиях жизненного цикла товара…………………………………………………………………….16

Глава 3. Рекомендации по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара……………………………………….19

Заключение……………………………………………………………………...24

Список использованной литературы……………………………………..…25

 

 

 

 

 

 

 

                                                           Введение

    В настоящее время значение предпринимательской деятельности в России крайне весомое, поэтому правильность и эффективность её организации являются достаточно важными.

Одним из важнейших аспектов организации предпринимательской деятельности это выбор сферы деятельности. Но при выборе сферы деятельности необходимо учитывать этап своего развития того или иного конкретного товара или услуги. От этого этапа зависит эффективность работы предприятия, суммы издержек (в частности на маркетинговые исследования) и перспективы развития бизнеса. 

   Учитывая все вышесказанное тему написания работы: «Жизненный цикл продукции, товаров и услуг» можно считать достаточно актуальной.

   Целью написания работы является изучение жизненного цикла продукции, товаров и услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить понятие и  сущность жизненного цикла товара

2. Изучить этапы жизненного  цикла товара

3. Изучить стратегии фирмы  на отдельных этапах жизненного  цикла товаров

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы концепции жизненного цикла товара

1.1 Понятие "жизненный цикл товара", его основные этапы.

   Каждый товар, как это уже было отмечено выше, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, то есть существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешёвым товаром. Данный феномен и называют жизненным циклом товара.

   Одно из самых распространённых определений этого понятия звучит следующим образом: "жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка"Нализько Т.В. Маркетинговая стратегия предприятий на продуктовом рынке. - С-Пб: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - С.59.

"Концепция жизненного  цикла товара впервые была  разработано и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Согласно его разработкам, эта концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса" Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - С.115. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

 

 

1.2 Виды жизненного цикла товара.

   В жизненном цикле товара отчетливо выделяются четыре следующих этапа:

1) Этап внедрения товара  на рынок: начинается с момента  поступления его в продажу. Выведение  товара на рынок требует времени. Сбыт в этот период обычно  растет медленно, что может объясняться  задержками в расширении производственных  мощностей, техническими проблемами, задержками с доведением товара до потребителей, нежеланием большинства клиентов идти на риск и отказываться от привычных схем поведения;

2) Этап роста: если новинка  удовлетворяет интересы рынка, сбыт  начнет быстро расти, у предприятия появляется прибыль, но производство расширяется и требует инвестиций. Товар начинают покупать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью;

3) Этап зрелости: в какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости, производство приносит прибыль и не требует инвестиций. Этот этап нередко протяженнее предыдущих этапов. Замедление темпов роста сбыта приводит к обострению конкуренции и снижению цен. Прибыль снижается, наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. Руководству нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и другие средства воздействия на рынок;

4) Этап спада: в конце  концов, сбыт разновидности товара  или марки всё-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, что характерно для модных товаров, для шоу-бизнеса. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется достижениями в технологии изменением вкусов потребителей, а также в некоторых случаях обострением конкуренции. Производство товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться убыточным.

"На практике концепция  жизненного цикла товара представляет  собой документ (иногда многотомный), в котором отражаются результаты  работы специалистов по определению  стратегии и тактики на различных  этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы - внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров" Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - С.119.

   Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название кривой жизненного цикла товара.

    По оси абсцисс при построении этой кривой отмечают время, а по оси ординат - объём продаж и прибыли от продаж товара в данный момент времени.

   Сплошной линией на рисунке обозначен совокупный объём продаж отрасли, пунктиром - совокупная прибыль отрасли.

   Следует отметить, что некоторые авторы, помимо четырёх основных, выделяют и пятую фазу цикла - исследование и разработка товара. Но, так как эта фаза всё-таки больше производственная, чем маркетинговая, я не стала в своей работе заострять на ней внимание.

   Кривую жизненного  цикла товара, можно назвать идеальной, или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так и по продолжительности.

Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: "Бум", "Увлечение", "Провал", "Возобновление", "Гребешковая линия", "Сезонность".

   Подробнее остановимся на каждом из этих видов жизненного цикла:

1) "Кривая увлечения  описывает товар, который получает  быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, так как объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ - игрушки "Тамагочи", которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является "Продолжительное увлечение", которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи" Практическое руководство по управлению сбытом. - М: Экономика, 1999. - С.154. Кривая увлечения представлена на рисунке ниже.

2) "Бум". "Такой вид ЖЦТ описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь может служить продукция компании "Кока-Кола", которая долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли". Практическое руководство по управлению сбытом. - М: Экономика, 1999. - С.156;

3) "Сезонность", или повторный жизненный цикл "имеет место, когда товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период" Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М: Экономика, 1999. - С.157.

4) "Кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести уже упоминавшийся выше сотовый телефон Motorola Razer 2, который не смог повторить успех своей предшественника" Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М: Экономика, 1999. - С.158;

5) "Возобновление". Эта кривая "описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели" Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М: Экономика, 1999. - С.159;.

6) Гребешковая кривая "состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования. Хорошим примером такого ЖЦТ служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, бельё, ковровые покрытия и прочее)" Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М: Экономика, 1999. - С.159;.

   Таким образом, было рассмотрено, что представляет собой такое понятие, как жизненный цикл товара. В зависимости от того, на какой стадии развития находится товар, применяются различные стратегии продвижения товара на рынке. В следующем разделе они будут рассмотрены подробнее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Этапы жизненного цикла товара и стратегии фирмы на них

2.1 Основные маркетинговые стратегии, применяемые на разных этапах жизненного цикла товара

   Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара. Каждый этап подразумевает использование своих особых стратегий:

1. Маркетинговые стратегии на этапе внедрения товара на рынок:

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1) Стратегия быстрого "снятия  сливок с рынка":

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

· большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;

· потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;

· фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2) Стратегия быстрого  проникновения на рынок:

  Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях: