Этапы жизненного цикла товара и стратегии фирмы на них

· рынок имеет значительные размеры;

· большинство покупателей чувствительны к ценам;

· есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

· сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3) Стратегия медленного  проникновения на рынок:

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

· рынок имеет значительные размеры;

· рынок чувствителен к ценам;

· существует угроза выхода на рынок конкурентов.

2. Маркетинговые стратегии  на этапе роста:

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

· улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и "укрепить" его положении на рынке;

· выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

· выйти на новые сегменты рынка;

· расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

· в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

· снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

3. Маркетинговые стратегии на этапе зрелости и насыщения рынка:

Здесь продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара. Модификация рынка заключается в том, что компания может увеличить число покупателей "зрелых" марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж. "Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия  потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выход на новые сегменты  рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки;

3. Модификация товара - заключается  в том, что стратегия повышения  качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса" Афанасьев М.C. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2009. - С.42.

Эта стратегия эффективна пока существует возможность улучшить качество, пока покупатели верят утверждениям о повышении качества и пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании - новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

   Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

4. Маркетинговые стратегии  на этапе спада:

    Успешное управление "стареющими" товарами требует от компании решения ряда задач, таких как выявление "стареющих" товаров. Задача - разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

   Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1) Увеличение инвестиций  с целью захватить лидерство  или укрепить позиции на рынке.

2) Сохранение определённых  уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3) Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее  выгодных потребителей и одновременно  увеличить капиталовложение в  прибыльные ниши.

4) Отказ от инвестиций  в целях быстрого пополнения  денежных средств.

5) Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

2.2 Зависимость цены товара от стадий ЖЦТ

   При подробном рассмотрении ценового аспекта маркетинговой стратегии выявляется определённая взаимосвязь ценовой стратегии маркетинга со стадией жизненного цикла, на которой находится товар. Данная взаимосвязь проиллюстрирована в таблице ниже:

Таблица 1. Зависимость ценовой стратегии от ЖЦТ

Факторы	Фазы жизненного цикла товара
	внедрение	рост	зрелость	упадок
Позиция товара на рынке	Сильная, благодаря новой конструкции (дизайну), уникальным потребительским свойствам.	Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты.	Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара.	Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми свойствами.
Особенности производства и распределения товара	Недозагруженность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения.	Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Распределение товаров осуществляется по каналам массового сбыта.	Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента.	Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов распределения.
Условия конкуренции	Конкурируют немногие фирмы.	Число конкурентов возрастает и становится значительным.	Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирующ- их товаров, замаркированных различными товарными знаками.	Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе.
Поведение покупателя	Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый товар.	Контингенты покупателей расширяются.	Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам.	Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов.
Особенности рекламных кампаний	Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара.	Расходы на рекламные кампании несколько снижаются.	Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара с целью продления его жизни на рынке.	Низкие расходы на рекламные кампании.
Цена товара и прибыль от его реализации	Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством и высокими стартовыми затратами.	Цены снижаются в ходе конкуренции. Высокие прибыли от массовой реализации.	Цены и прибыль дифференцированы. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирующие фирмы.	Цены дифференцированы затем низкие цены и прибыль (в конце фазы возможен рост цены в результате редкости товара).

   Из таблицы следует, что в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится в настоящий момент товар, зависит стратегия в области ценообразования, которую изберёт для себя фирма. Необходимо также учитывать факторы, влияющие на прибыль и ценовую политику, которые обуславливают стратегию фирмы на различных этапах ЖЦТ.

На различных этапах жизненного цикла товара применяются не только различные маркетинговые стратегии, но и различные маркетинговые инструменты. Подробнее они будут рассмотрены в следующем разделе.

 

 

2.3 Инструменты маркетинга, применяемые на разных стадиях жизненного цикла товара

   На этапе внедрения товара цель - создать рынок для нового товара. "Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы" Вострякова Л. Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать под товар? // Капитал. - 2008. - №4. - С.34.

   Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые инструменты:

· привлечение внимания потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение к товару;

· выход на рынок только одной или двух базовых моделей товара;

· информационный характер рекламы, которая дается один раз в целях минимизации издержек;

· реализация товара только в одной или двух торговых точках;

· применение твердой, обоснованной цены.

   Цель применения этих маркетинговых инструментов - сокращение продолжительности стадии внедрения и ускорение начала стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространения.

На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:

· привлечение к потреблению товара группы обеспеченных лиц;

· вывод на рынок всей ассортиментной группы товаров;

· расширение торговой сети;

· установление широкого диапазона цен, рассчитанного на различные рыночные сегменты;

· увеличение затрат на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

   Цель применения этих маркетинговых инструментов - ускорение роста спроса на товар и достижение максимальной прибыли.

   На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия - не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

   На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструменты:

· привлечение к потреблению товара массового потребителя;

· сохранение на рынке всей ассортиментной группы товаров;

· широкая торговая сеть;

· полная ценовая линия на товары;

· реклама, носящая конкурентный характер.

   Цель применения этих маркетинговых инструментов - удлинение продолжительности этого этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль максимальны.

   На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

   На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются следующие маркетинговые инструменты:

· подключение к потреблению товара потребителей-консерваторов;

· оставление на рынке только тех товаров, которые пользуются максимальным спросом;

· сокращение числа торговых точек;

· применение скрытых и открытых способов понижения цен;

· переход к "мягкой" рекламе только информационного и напоминающего характера.

   Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов - сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Рекомендации по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара

   В качестве товара, как известно, может выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл.

   Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным.

   Существует несколько способов продления "жизни товара", эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.

Рекомендации для улучшения товара на рынке стиральных порошков:

1. Модификация товара

   Не стоит ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров.      Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных отстирывающих средств. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий:

· свойства товара могут быть улучшены;

· покупатель верит в возможность улучшения качества товара;

· значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара.

2. Модернизация товара

Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (порошки для цветной, белой одежды и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

· позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;

· является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе;

· позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;

· повышает интерес каждого к своей работе.

  Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

3. Новый дизайн

  Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.