Выход товара на рынок на примере компьютерной программы

2.5 Выбор  метода ценообразования. 

Зная  график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого форме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирма обычно пользуется одним из следующих способов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.      

2.6 Установление  окончательной цены. 

Цель  всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и  будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением цены фирма должна учесть ряд дополнительных соображений, таких как: психология ценовосприятия; политика цен фирмы; влияние цены на других участников рыночной деятельности.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Ценообразование  на различных типах рынков. 

3.1 Рынок  чистой конкуренции. 

В условиях рынка чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Конкретная фирма не в состоянии устанавливать рыночную цену, она может только приспосабливаться к ней

Допустим, в отрасли действует  10000 конкурирующих  фирм, каждая из которых выпускает по 100 ед. продукта. Совокупное предложение таким образом, составляет 1000000 единиц. Теперь предположим, что одна из фирм сокращает свое производство до 50 ед., т.е. совокупное предложение уменьшается до 999950 единиц. Очевидно, что это недостаточное изменение совокупного предложения, для того, чтобы повлиять на цену продукции. 

3.1.1 Постановка  задач ценообразования на рынке  чистой конкуренции. 

• Обеспечение существования фирмы на рынках.

Продавцы  на этих рынках не тратят много времени  на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых  исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

• Максимизация прибыли.

В краткосрочном  периоде производственные мощности конкурентной фирмы фиксированы, и она может максимизировать свои прибыли (или минимизировать убытки), лишь изменяя количество используемых переменных ресурсов (материалов, труда и т.п.). Ее экономическая прибыль определяется как разница между валовым доходом и общими издержками. Случай максимизации прибыли рассмотрен в таблице 2.

 

Таблица 2. Объем производства максимизирующий прибыль фирмы в условиях чистой конкуренции: принцип сопоставления валового дохода с общими издержками⁵.

 

Как видим  из Таблицы 2. В случае максимизации прибыли наибольшая прибыль будет  получена в строке 9. Случай минимизации  убытков наблюдаем в строке 6. В частности, в этом случае минимизации  убытков производство шести единиц продукта обеспечит фирме наименьший убыток в размере 64 усл.ед. Случай закрытия ясно показан в столбце 10. Из этого ясно, что при данных издержках в краткосрочном периоде производство любого объема сопряжено с убытками.

Остальные цели рассматривать нецелесообразно  в связи с отсутствием неценовой конкуренции. 

3.1.2 Определение  спроса на рынке чистой конкуренции. 

Следовательно кривая спроса на продукт конкурентной фирмы совершенно эластична по отношению к рыночной цене. 

3.1.3 Анализ  цен и товаров конкурентов  на рынке чистой конкуренции. 

Т.к. ни одна фирма в отрасли не в состоянии  воздействовать на рыночную цену, а  товар аналогичен товару конкурента, цена будет равна предельному доходу. 

3.1.4 Выбор  метода ценообразования на рынке  чистой конкуренции. 

Данному типу рынка подойдут стратегии ценообразования, в основу которых входит расчет цены на основании переменных издержек которые понесет фирма в процессе производства. Это будут: Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»; Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. 

3.1.5 Установление  окончательной цены на рынке  чистой конкуренции. 

Конкурентный  производитель не имеет собственной  ценовой политики, то есть возможности регулировать цену. Он скорее может лишь приспосабливаться к рыночной цене, которую вынужден рассматривать как заданную величину, определяемую рынком. Конкурентный продавец выступает в роли принимающего цену, а не того, кто формирует цены. 

3.2 Рынок  монополистической конкуренции. 

Рынку монополистической  конкуренции присущи следующие  характерные черты:

• острая конкурентная борьба между фирмами-конкурентами как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг;
• легкость проникновения на рынок.

 

3.2.1   Постановка  задач ценообразования на рынке  монополистической конкуренции.  

• Обеспечение существования фирмы на рынках.

Особенность маркетинга в этих условиях заключается  в выявлении специфических потребностей различных сегментов рынка. Большую роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции.

• Максимизация прибыли.

Фирма будет максимизировать свои прибыли (или минимизировать убытки), соизмеряя предельные издержки с предельным доходом. При этом производя тот объем продукции, что назначенная цена позволяет получить экономическую прибыль. Но при менее благоприятной ситуации со спросом на продукцию фирмы она может получить и убыток в краткосрочном периоде.

• Оптимальное увеличение сбыта.

Добиваясь лидерства, фирма должна начать с  максимального снижения цен на свою продукцию и завоевания большей доли рынка. Данная стратегия является рискованной т.к. на рынке продается дифференцированный продукт и, снижая цену, фирме для обеспечения прибыли придется снизить издержки тем самым, сняв с товара часть идущих вместе с ним дополнительных услуг.

• “Снятие сливок''

Некоторые фирмы могут выпускать продукцию, которую чрезвычайно сложно воспроизвести конкурентам. Например, фирма имеет патент, который дает ей преимущество над соперником. Такие фирмы могут получать дополнительную прибыль и увеличивать объемы сбыта.

• Лидерство в качестве.

Фирме придется учитывать, что существенно  возрастут ее издержки и придется повысить цену на свой продукт. При большом количестве конкурентов необходимо найти тот сегмент рынка, который окажется потребителем продукции по данной цене.  

3.2.2 Определение  спроса на рынке монополистической  конкуренции. 

Кривая  спроса, с которой сталкивается продавец в условиях монополистической конкуренции, является эластичной, но лишь до определенного предела. Степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции зависит от числа конкурентов и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов и слабее дифференциация, тем больше эластичность кривой спроса каждого продавца, то есть тем ближе ситуация к условиям чистой конкуренции.    

3.2.3 Анализ  цен и товаров конкурентов  на рынке монополистической конкуренции. 

В условиях рынка монополистической конкуренции фирме приходится использовать в ценообразовании сведения о ценах конкурента. При этом уделяется внимание качеству продукции и сопутствующим ей услугам. 

3.2.4  Выбор метода  ценообразования на рынке монополистической конкуренции. 

При монополистической  конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования:

1) Установление  цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию  потребителям  в разных частях  страны по разным ценам. При чем для этого используются разные варианты определения цены.

2) Стратегия  ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортным организациям на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции к месту назначения.

3) Стратегия  единой цены является полной  противоположностью стратегии ФОБ.  Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние.

4) Стратегия  зональных цен заключается в  установлении разных цен для  различных зон в зависимости  от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и туже цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает.

5) Политика  базисных пунктов применяется,  когда фирма устанавливает в  нескольких географических пунктах  базисные цены на одну и туже продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.