Примеры влияния цвета на восприятие товара

1.9 Примеры влияния  цвета на восприятие  товара

В фирменном стиле  важнейшую роль играет фирменный цвет. Он настолько серьезно влияет на положение  товара на рынке, что  его используют как  мощное орудие в конкурентной борьбе.

Компания  Pepsi - Cola провела компанию по «перекрашиванию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет. Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создали резкий контраст с «красной» рекламой Coca-Cola. Pepsi - Cola-постоянный конкурент Coca-cola, добились на российском рынке повышение узнаваемости на 10% и достигла 73% за счет изменения цвета банок на синий.

Цвет  в упаковке сигарет  способен сообщить очень  многое. К примеру, преобладание красного цвета свидетельствует  о том, что сигареты крепкие. Белый цвет в сочетании с  другими цветами  обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только у нас  могли придумать  для сигарет такие  названия, как «Дымок», «Уголек» и им подобные. Зеленый цвет на пачке  сигарет свидетельствует, что сигареты с  ментолом, синий цвет что сигареты «легкие» и т. д.

Существует  масса примеров, доказывающих сильнейшее влияние  цвета упаковки на выбор потребителя. Об этом свидетельствовали  и такие интересные эксперименты: много  лет назад фирма  Procter & Gamble бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая - синяя, третья - желтая с синими разводами. Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы были такие: те, кто пользовался порошком из желтой коробки, жаловались, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовались порошком из синий коробки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком из желто-синей коробки, были довольны результатом и давали порошку самую высокую оценку. Естественно, фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки.

Или такой пример: домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, желтого и красного цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. В результате 75% испытуемых отметили, что кофе стоящие рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный, около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе стоящий рядом с голубой коробкой - мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой - слабый.

Зачастую  цвет сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен  золотой цвет, который  обозначает высший сорт, высокую стоимость, и, следовательно, высокий  престиж. Ассоциации вполне понятны. Даже нашли сигареты «Ява»  стали выпускаться  теперь в пачках цвета  золота.

2.Сравнительный анализ фирменных стилей

Цветовое решение  каждого дизайн - объекта, в том  числе и фирменного стиля должно соответствовать некоторым требованиям. При его оценке можно сформулировать следующий перечень вопросов- требований:

Данные цвета:

-Привлекают внимание?

-Возбуждают желание  покупки?

-Раздражают?

-Заставляют напрягать  зрение?

-Уместны?

-Композиционно гармоничны?

-Шрифт легко читается?

Для того чтобы проиллюстрировать  результаты работы, проделанной в  части 1 хотелось бы провести сравнительный  анализ четырех фирменных стилей. Для анализа были выбраны мобильные  операторы МТС, Мегафон, Билайн, TELE 2 . Именно эти мобильные операторы были отобраны исходя из совершенно разных, даже контрастирующих вариантов цветового решения фирменного стиля ,всеобщей востребованности и одного рода деятельности. Для того ,чтобы выявить особенности восприятия и степень эффективности воздействия цветового решения фирменного стиля на потребителей, был проведен опрос 150 независимых респондентов в возрасте от 15 до 46 лет, разного пола, возраста и социального положения

1.Билайн. Эти цвета привлекают внимание, однако напрягают зрение. Если долго смотреть на логотип, в глазах появляется рябь. Сочетание желтого и черного цветов имеет большую популярность у потребителей, что по мнению психологов удивительно. Ведь именно это сочетание должно вызывать чувство страха и тревоги, ассоциироваться с радиацией, ядом, опасностью. Желтый цвет визуально удаляет, повышает, расширяет, раздражает, создает ощущение тепла, сухости, легкости, рыхлости, настроение бодрости, веселья. Черный же напротив, визуально приближает, уменьшает, создает ощущение угнетения тяжестью, густотой, символизирует смерть, отчаяние. Чередуясь в виде линий, что по сути композиционно грамотно, цвета однако не нейтрализуют друг друга, а напротив, создают ощущение дисбаланса, и как следствие, сильного эмоционального возбуждения. Можно предположить, что автор фирменного стиля Билайн умело воздействовал на психологию потребителей, используя природную окраску старого символа Билайн - пчелки, учитывая особенности восприятия россиян . Ведь именно в нашей стране сочетание черного и желтого прочно ассоциируется скорее с пчелой, чем со знаком радиации, а пчела в свою очередь с медом, сытостью, достатком.

60% опрошенных охарактеризовали логотип как яркий, запоминающийся.

20% отмечают желание  воспользоваться услугами данного  оператора

15%.- вызывает раздражение  своей броскостью

5%-не вызывает никаких эмоций.

2.МТС. выполнен в красной и белой цветовой гамме. Следует обратить особое внимание на фирменный знак МТС- белое яйцо на красном фоне. Дело в том, что яйцо в сознании русского человека- символ жизни, возрождения, воскрешения. Однако красный фон может вызвать ассоциации с кровью, болью и агрессией, все вкупе создает чувство неуверенности, страха. Однако есть и положительные моменты. Красный цвет - быстро привлекает к себе внимание, фиксируя взгляд. Чистый красный цвет соответствует энергии действия, однако в сочетании с чистым, стабильным, сбалансированным и естественным в своем влиянии белым, вызывает чувство равновесия, создает нейтральный эффект. Для потребителя это цветосочетание может показаться сообщением информации о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов, что для рекламы может быть нежелательно, так как побуждение к действию, то есть к покупке, отсутствует.

цвет шрифта и знака (белый) и цвет фона (красный) обеспечивают четкое восприятие, удобочитаемость.

Общее цветовое решение  способствует эмоциональному выражению.

50% вызывает положительные,  позитивные эмоции, желание воспользоваться  услугами

20% вызывает интерес,  отметили запоминающийся яркий  цвет

20 % Чувство тревоги,  ассоциации с больницей, болезнью

10% не вызывает никаких  эмоций.

3.TELE2-сочетание синего и белого цветов создает ощущение холода, ассоциируется с зимой, морем, ночным звездным небом. Синий цвет создает ощущение влажности, плотности, эмоционально делает пассивным, утешает, сосредотачивает, успокаивает. Ленивый, антисептический, чистый. Белый же цвет эмоционально оставляет равнодушным. Благодаря абсолютной нейтральности белого, цветовая гармония, соблюдена, шрифт удобочитаем, причем благодаря его геометрической форме, смягчается ощущение природной холодности цветов.

60% опрошенных охарактеризовали  фирменный стиль как неброский  и умеренный , стабильный без излишеств.

35% отметили ассоциацию  с холодом, нейтральностью

15%-никаких эмоций

4.Мегафон: Сочетание синего и зеленого цветов. Синий визуально снижает, укорачивает, создает ощущение холода. Зеленый цвет также считается натуральным и успокаивающим и зрительно сужает. В итоге композиция выглядит маленькой и вдавленной, нет ощущения объема и пространства. К тому же смысловой центр композиции (логотип) небольшого размера. Возникает ощущение дисбаланса, замкнутости, внутренней несвободы.

45% - ощущение дисбаланса, раздвоенности, дисгармонии.

25%- ассоциацию с  природой, растениями

20%- отметили запоминаемость  логотипа.

10%- отметили спокойные  цвета.

Зная законы гармонии цветосочетания, грамотного композиционного  размещения цвета, можно вызвать  требуемые эмоции у потребителя, согласно миссии компании и имиджу, который необходимо создать, однако сделать это можно только с  учетом особенностей восприятия конкретной целевой аудитории .

Заключение

Цвет  в фирменном стиле  играет важную роль, способствуя реализации коммуникативной  функции. Благодаря  цвету рекламное сообщение оказывает более сильное эмоциональное воздействие на зрителя. Так в общем композиционном построении удачно подобранное цветовое решение повышает выразительность, образность, запоминаемость.

В ходе работы были подробно изучены законы воздействия  цвета на потребителей, и, как следствие, на продвижение товара, выявлены основные ошибки многих современных  рекламистов, неграмотно избирающих цвет для  фирменного стиля, что  неизбежно снижает  эффективность рекламы, и является препятствием успешному продвижению  продукта, изучена  символика, физиология и основные характеристики цвета, выявлены особенности  восприятия разных цветов людьми различных  возрастных и социальных категорий, изучена  взаимосвязь между цветовым решением и другими составляющими фирменного стиля (шрифт, знак).

Также были сформулировны практические рекомендации по правильному грамотному и уместному использованию цвета.

Цветовое  решение фирменного стиля будет иметь  положительный эффект если будут соблюдены  законы гармонии цвета, учтены особенности  восприятия цвета  конкретной целевой  аудиторией, фирменные  цвета будут органично  сочетаться и гармонировать  с фирменным знаком и шрифтом, и соответствовать  рекламируемому товару, цвет будет тщательно  продуман с позиции  максимального соответствия создаваемому образу.

Список  литературы

Владимирская, А. Владимирский П. Нестандартный  учебник по рекламе.Ростов н/Д 2004

Волкова А.И., Пижугийда. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

Волкова В.В. Дизайн рекламы. М, Высшая школа, 1979.

Гребенкин Ю.Психотехнологии в рекламе-учебное пособие 2000

Гете-Учение о цветах.Лихтенштадт В.Гете. Петербург, 1990

Джефкинс Р. Реклама:Учебное пособие для вузов. М.:Юнити-Дана, 2002.

Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. М: Просвещение, 1998.

Зазыкин В.Г. Психология в рекламе-М.: Датастром, 1992

Кандинский  В. О духовном искусстве. М.1991

Лебедев А.Н., Боковиков А.К.-Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995

Музыкант  В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион. 1998.

Оховен М. Магия энергичной продажи: пер с нем. М: Прогресс, 1996.

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебник. М., 2006, с. 526

Панкратов Ф.Г. , Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 1998.

Панкратов Ф.Г., Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность». М. 2005

Попова  Ж.Г. Психология цвета  в печатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. №4, 2000.

Ромат Е. Реклама. Учебное пособие. Киев: ИСИО Украины, 1996.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров/ Под ред. Л.А. Волковой.СПб.: Питер, 2001

Сафуанова О.В.-Формы репрезентации цвета в субьективном опыт-. М., 1994

Смирнова  Н.Н., Смирнов С.О. Печатная реклама. Ростов-на-Дону: ЮРГИ, 2004.

Феофанов  О.А. Реклама: новые  технологии в России. -- Спб.: Изд. «Питер», 2000.

Фрилинг Г., Ксавер Ауэр. Человек - цвет - пространство. Пер. с нем. М., Стройиздат, 1973, с 141

Шуванов В.И. Психология рекламы.Феникс, 2003, с. 192-210.

Яньшин П.В. Эмоциональный цвет. Самара 1995.

25Яцюк О., Э. Романычева. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама. -- СПб.: БХВ-Петербург, 2001. -- 432 с: ил.