Влияние условий  и факторов макросреды на покупательское поведение потребителей продуктов  фирмы. (дисциплина Маркетинг)

     Введение

 
 

       Способность приспосабливаться к изменениям  макросреды – основное условие в бизнесе и других  ферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе  случаев – это условие выживания и развития. Организации  должны, с одной стороны, постоянно  осознавать  новый  характер  изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения макросреды, выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий.

     Исходя  из вышесказанного вытекает актуальность данного исследования, которая заключается в том, что в современном мире важно определять влияние факторов макросреды, как для производителей, так и для потребителей товаров, работ и услуг.

     Каждая  организация находится и функционирует в среде. Каждое   действие всех без исключения организаций возможно только в том случае,  сли  среда допускает  его  осуществление. Макросреда – источник, питающий организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.

     Динамизм  и высокая степень неопределенности  факторов внешней  среды значительно осложняют процедуры разработки и принятия управленческих решений.¹ Поэтому руководители  как зарубежных, так и отечественных предприятий остро ощущают потребность в систематической, оперативной и всесторонней информации о состоянии и возможных изменениях, происходящих  во внешней среде. Вместе с тем в реальной практике большинство российских предприятий не уделяет должного  внимания  факторам внешней среды, что в значительной мере обусловлено недостаточной разработанностью теоретических и методологических основ организации ее исследования с учетом  национальной, региональной и отраслевой специфики.

     Необходимо  отметить, что значительное количество разработок в области исследования внешней среды организации уделяет  основное  внимание  изучению лишь отдельных ее факторов. В месте с тем, современная  рыночная  ситуация требует  комплексного  исследования внешней среды на основе интеграции разнообразных экономических, социально-политических, правовых и технологических аспектов.

     Для того чтобы определить стратегию  поведения покупательского поведения необходимо иметь углубленное представление о внешней среде, тенденциях ее  развития.

      Таким образом, цель данной работы рассмотреть влияние условий и факторов макросреды на покупательское поведение. Данная цель реализуется посредством решения следующих взаимосвязанных задач:

• охарактеризовать факторы, определяющие поведение потребителей;
• описать характеристику факторов макросреды.

     Структура работы определяется ее объектом, целями и задачами исследования и в соответствии с этим состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Факторы, определяющие поведение потребителей

 

     На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные (рис. 1). Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.²

     Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:

     - культура;

     - субкультура;

     - общественный класс;

     - референтные группы;

     - роли и статусы.

     Степень влияния каждого из перечисленных  факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное - семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды (рис. 2), вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей. 
 
 
 
 
 

     

       Товар 

       Распределение

       Цена

       Продвижение

Культура                                                                                            Потребности

Субкультура          Мотивы

Общественный класс          Восприятие

Референтные группы          Отношение

Семья         Убеждение

Роли и статусы         Оценка

       

     

       

               Возраст

              Образ жизни

               Работа

              Экономические  условия 

     Рис.1 Основные факторы, формирующие поведение потребителей 
 
 
 
 
 
 

Самое широкое  влияние

     

           Культура

          Субкультура

                                                                                             

                                                                                                  Общественный класс

                                                                                                  

                                                                                                      Референтные

                                                                                                            группы

                                                                                            

                                                                                              Семья

                                                                                                             

                                                                                                              Роли

                                                                                                  и                                                                                                       

                                                                                                           статусы

                        
 
 

     Самое сильное влияние 

     Рис.2. Внешние факторы

2. Характеристика факторов макросреды

 

     Культура - широко признанные взгляды, нормы  и ценности, определяющие поведение  членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются  в семье, школе, религией, другими общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.³

     Уровень культуры в обществе оказывает самое  непосредственное воздействие на жизнь людей. С точки зрения маркетинга, это находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.⁴

     Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно анализироваться маркетолагами, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

     Субкультура или, как ее иногда называют, микрокультура  является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения; трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

     Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику.

     Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

     Обычно  при выделении общественных классов  учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

     Что касается бывших стран социализма, то для них характерен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено семь общественных классов:

• высший класс (1 % населения);
• низкий высший класс (2 %);
• средний высший класс (12 %);
• средний класс (32 %);
• рабочий класс (38 %);
• высший низший класс (9 %);
• низкий низший класс (7 %).

     Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетолагами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.⁵

     Особенно  существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

     Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:

• первичные и вторичные;
• притягивающие и отталкивающие;
• формальные и неформальные.

     Наиболее  высокий уровень влияния на поведение  человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непосредственно окружающие данного человека люди, и прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.

     Во  вторичных референтных группах  влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.