Покупательское поведение потребителей

Содержание

Введение………………………………………………..………………………….3

1. Покупательское  поведение потребителей…………………………………….5

        1.1. Типы покупательского поведения………………………..…………...5

        1.2. Модель покупательского поведения………….……………………….8

       1.3. Психологические аспекты покупательского  поведения …………..12

       1.4. Способы воздействия на потребителя………………………………15

2. Исследование отношения потребителей………………………………….....19

        2.1. Отношение и его компоненты………………………………………...19

       2.2. Методы исследования когнитивного, аффективного и 

        поведенческого компонентов отношения потребителей…. …….……….22

3. Характеристика  ЧП «Колибри»……..…………………..…………..……....25                                                                                         

        3.1. Анализ маркетинговой ситуации  в ЧП «Колибри» ……………........25

        3.2. Направления изучения поведения  потребителей………………..…..27

4. Рекомендации  к деятельности  ЧП «Колибри»……….……….....................31

Заключение………………………………………………………………………34

Список  литературы………………..……………………………………….….36 

Приложения (1,2,3) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Объектом  изучения является ЧП «Колибри» а  также теоретические основы потребительского поведения.

     Целью написания данной курсовой работы является изучение покупательского поведение потребителей.

          На поведение потребителей влияют  различные факторы, прежде всего  факторы внешней среды. Важное  значение приобретают факторы  индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя па рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

          Социальная законность прав потребителей  служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

          ЧП не сможет добиться рыночного  успеха, если игнорирует запросы  потребителей.

          Важнейшей задачей является использование  торгового пространства для укрепления  отношений между маркой и покупателями, что возможно только в результате  изучения покупательского поведения  в процессе совершений покупки,  непосредственно в месте продажи.

           Зачастую оказывается, что корректное  изменение места расположения  продукции в рамках категории  без увеличения объема выкладки, группировка товаров одной линейки или незначительное изменение характеристик упаковки, исходя из особенностей выкладки, приводят к фантастическим результатам, и переносят товары из разряда обычных, в звездные.

         Традиционно при  распределении места  каждому товару  исходят из:

1) ожидаемого объема продаж данной  группы или вида товара;

2) участия товарной группы или  отдела в формировании прибыли  предприятия;

3) размера предполагаемых товарных  запасов каждой группы;

4) поддержания желаемого направления  движения покупательских потоков;

5) этажности торговых залов, месторасположения  эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов;

6) влияния ряда других факторов.

     В настоящее время не одно предприятие  занимающейся торговлей в системе  рыночных отношений не может нормально  функционировать без разработки маркетинговых стратегий  наилучшего функционирования своей деятельности.

      Специфика рынка товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории  покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса.  В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. 

      Отношения с потребителем стали важнейшим  направлением деятельности организаций в развитых странах. Нередко именно это направление деятельности занимает больше всего времени и усилий торговых компаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно.

          Удовлетворенность потребителя  продуктом / услугой – приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя.

          Именно потребитель, решая, что  и где покупать, определяет, какие  товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

    Потребление является заключительной  стадией воспроизводственного процесса, сводящейся к использованию произведенного  продукта для удовлетворения определенных потребностей.

        Совокупность данных обстоятельств  обусловливает актуальность избранной  темы курсовой работы.

         В курсовой работе в первой  части рассмотрены вопросы: типы  покупательского поведения, модель покупательского поведения, психологические аспекты покупательского поведения, способы воздействия на потребителя до и после совершения покупки.    

         Во второй  практической части  курсовой работы дана характеристика  ЧП  «Колибри», сделан анализ маркетинговой ситуации в магазине, рассмотрены примерные направления изучения поведения покупателя и продавца в магазине.

         В третьей части приведены  некоторые рекомендации по улучшению  работы магазина, внедрению маркетингового отдела для продвижения на рынке и получения максимальной прибыли. 
 
 
 
 
 

1. Покупательское  поведение потребителей

     1.1. Типы покупательского  поведения.

     Выделяют 4 типа покупательского поведения, основанных на степени вовлеченности покупателя в процессе покупки и осознании различий между марками товара.

 
 

     1)Комплексное  покупательское поведение. 
          О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется. 
         Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. 
         Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации. 

      
           2) Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс. 
           Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. 
          Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. 
          В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

      
       3)Привычное покупательское поведение. 
          Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. 
          Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее исключение.  
         Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение -отношение - поведение». 
         Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке.    

В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. 
          Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится c нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. 
           У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс.  
          Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка. 
          Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания- должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама 

     4) Покупательское поведение,  ориентированное  на широкий выбор        

                                                       прод-ии. 
          Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку.