Покупательское поведение потребителей

     Рассмотрим  пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой. 
         В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. 
Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое. 
Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии: 
         1. Они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы –например зубная паста Colgate и профилактика кариеса. 
         2. Продукт привязывается к некой личной ситуации - к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна. 
         3. Разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты «Я» потребителя. 
         4. Совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный). 
           Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки - с низкой до средней (но никак не до высокой). 

2. Модель  покупательского  поведения

       В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.

Основной  вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис. 1 Модель покупательского  поведения. 

На рис. 2 эта же модель представлена в более  развернутом виде. В левом прямоугольнике – побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рис. 2. Развернутая модель покупательского  поведения 

       Задача  деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них.

       Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

       Характеристики  покупателя.

       На  совершаемые покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Рис. 3. Факторы, оказывающие  влияние на покупательское поведение. 

       Факторы культурного уровня

       Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

       Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

       Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить,  как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. 

       Факторы социального порядка

       Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

         Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. 

       Факторы личного порядка

       Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

       Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

       Экономическое положение индивида во многом сказывается  на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

       Образ жизни человека рисует “всесторонний  портрет” человека во взаимосвязи  его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

       Тип личности и представление о самом  себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий  влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок. 
 

       1.3. Психологические  аспекты покупательского  поведения 

Психологические факторы, определяющие поведение потребителей.

          В системе маркетинга ставится  цель определить весь комплекс  побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара. Например, факторы маркетинга-микса являются мощным стимулом, влияющим на решение о покупке, но недостаточными, чтобы потребитель сделал свой выбор. На него кроме этого влияют психологические, социально-культурные и ситуационные факторы.

        К психологическим  факторам относятся: мотивация, тип личности, восприятие, ценности, убеждение, отношение и стиль жизни.

         Существуют разные взгляды на  природу различных способов поведения  людей. С позиций психоаналитического  подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в  основном  на  иррациональных, неосознаваемых мотивах. По мнению западных психологов рекламы,  на  человека  оказывают  сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные  комплексы.  Этим  широко пользуются  при  рекламе  отдельных  товаров.  Неудивительно,  что  чувством страха пользуются в  рекламной  компании,  прежде  всего  те  фирмы,  которые торгуют  лекарствами,  медицинскими   препаратами,   предметами   ухода   за больными.

        Мотивационная психология потребителей  подкрепляется теорией Фрейда  о подсознательных комплексах.  Понимание покупательского поведения  с  точки   зрения   З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека  –  самой  сильной  части психологической природы человека.   Психоаналитическая модель акцентирует  внимание  на  отношение  людей  к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять  его таким образом,  чтобы  мотивировать  приобретение  товара  или  услуги. 

         Отличительной чертой большинства   психоаналитических  подходов  является то,  что  за   основу   поведения   человека   принимается   какая-то   одна неосознаваемая  базовая  потребность.  У  А.  Адлера   -   это   компенсация недостатков, у К.Хорни – потребность избегать чувства страха, достичь безопасности.

         Управление покупательским поведением, по  Д.  Скиннеру,  также  означает влияние на поведение потенциального покупателя.

         Метод Д. Скиннера опирается  на сознательное  в  психологической   природе человека, само по себе  не менее сильное, но легче   активизируемое.  Здесь  в качестве  эффективных  приемов   выступают   такие,   которые   зависят   от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить  покупателя действовать  так,  как  этого  желает  продавец.   Он   мягко   подталкивает покупателя позвонить, сравнить,  опробовать  и,  в  конечном  счете,  купить предлагаемый товар.

         Человек, которым движет мотив,  готов к действию. Характер этого  действия зависит от его восприятия ситуации.

          Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Ключевое слово в определении понятия восприятия — “индивид”. Люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Поэтому при разработке маркетинговой кампании необходимо учитывать все три процесса восприятия.  

        Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.  Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров зависят во многом от того, в какой стране они были произведены.