Покупательское поведение потребителей

          Необходимо отметить, что Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард  имеют особый взгляд на отношение; согласно им, отношение существует независимо от своих составляющих, в то время как каждая составляющая связана с отношением.

Рис. 1. Современный взгляд на формирование отношения. 

           Такой подход позволяет глубже  понять и процесс формирования  отношения, и механизм его влияния на поведение покупателя, что важно для принятия управления последним.

          Отношение определенным образом  зависит от предшествующих мыслительных и эмоциональных актов. Иными словами, волевые действия определяются отношением потребителей, само же это отношение формируется благодаря мнениям и чувствам. Это объясняет, почему трудно изменить отношение, а также непосредственно воздействовать на поведенческие намерения. Самый эффективный для этого путь – использовать такие компоненты отношения, как знания и оценка. Поэтому исследование отношения потребителей к товару, услуге, предприятию обусловлено, прежде всего, определением их мнений и чувств.

          В аналитических целях авторы  многих исследований потребительского  поведения рассматривают отношение с точки зрения определенных свойств: направленности, интенсивности, сопротивляемости изменениям, устойчивости к разрушению, уверенности потребителя в правильности своего отношения. Эти свойства дают представление о видах отношения и направлениях его изучения. Таким образом, компоненты и свойства отношения определяют состав информации, необходимой для управления поведением потребителей в процессе рыночного выбора.

         Концепция отношений – одна из самых распространенных в западных странах.

         Отношение показывает предрасположенность  к действию, но не гарантирует, что подобное поведение и на самом деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что существует готовность реагировать на объект определенным образом. Необходимо предпринять какие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.

           Отношения являются постоянными  и устойчивыми во времени. Они  могут, разумеется, меняться, но серьезные  изменения в отношении требуют  существенного вмешательства.

         Существует соответствие между  отношением и поведением, и люди  действуют таким образом, чтобы это соответствие сохранить.

         Отношения имеют следствием предпочтение  и оценку идеи или объекта. Они проявляются в позитивном, нейтральном или негативном ощущении по отношению к идее или объекту. Все это свидетельствует о том, что отношение потребителей может детерминировать как успех, так и провал предприятия, что, в свою очередь, определяет необходимость в поисках эффективных средств его измерения.

         Таким образом, можно сказать,  что отношение – это ощущение  того, что какой-то объект из  окружающей среды нам нравится  или не нравится. Отношение состоит  из трех компонентов: 

--познавательный  компонент отражает оценку характеристик  объекта; 

--эмоциональный компонент представляет собой ощущение благоприятности или неблагоприятности, вытекающее из оценки;

--компонент,  представляющий собой результирующее  намерение или склонность к действию.

         С точки зрения маркетинга, у  потребителей есть отношение  к продуктам, торговым маркам, местам розничной продажи, продавцам и рекламе. Очевидно, что специалисты по маркетингу заинтересованы в создании у потребителей определенного отношения.

         Им важно помнить, что отношение  может сложиться лишь после  того, как потребитель узнает  о существовании продукта и  о том, какими свойствами он обладает (познавательный компонент). Эмоциональный компонент отношения формируется через восприятие информации об объекте и через оценку этой информации. И отношение потребителей к таким продуктам, как охладители вина, сложится лишь после того, как повысится их информированность, – а пока потребители их не приняли. Отношение потребителя к продукту возникает из оценки способности продукта соответствовать критериям оценки. Когда продукт нам нравится, мы склонны видеть только его хорошие стороны; мы селективно отвергаем информацию о его недостатках. Следовательно, хотя наше отношение и влияет на наше поведение, наше поведение (в данном случае покупка продукта и его использование) тоже влияет на наше отношение.

         Специалистов по маркетингу беспокоит  отношение потребителей, потому  что благоприятное отношение  ведет к благоприятному обменному  поведению. Но, кроме того, они  должны заботиться о намерениях  потребителей. Если у потребителя разовьется благоприятное отношение, у него возникнет намерение совершить покупку, и это намерение приведет к фактической покупке. Во многих случаях, тем не менее, между отношением и поведением встают определенные преграды, которые могут аннулировать влияние отношения. Например, у человека может быть благоприятное отношение к той самой спортивной машине BMW Z3, но он может ее не купить. Причина проста: этот автомобиль для него слишком дорог. Либо человек может считать, что неразумно тратить столько денег на автомобиль.

          Многое из того, что делают  специалисты по маркетингу, направлено  на формирование благосклонного  отношения потребителя. Отношение  формируется поэтапно, ничто не может быть продано или куплено до тех пор, пока потребитель не пройдет этот процесс, шаг за шагом. Конечную цель маркетинга, таким образом, можно рассматривать как обеспечение того, чтобы потребитель двигался по этапам этого процесса. И неотъемлемой частью этих усилий является взгляд внутрь «черного ящика» человеческого поведения.

     2.2.  Методы исследования  когнитивного, аффективного  и поведенческого компонентов отношения потребителей

         Рассмотрим некоторые методы, используемые  для измерения отношения покупателя к товарам, услугам, предприятиям. Поскольку отношение является центральным понятием социальной психологии, в ней и были разработаны методы измерения отношений различного типа.

        В литературе предлагаются различные  методы, направленные на сбор  и анализ информации о мнениях,  чувствах, значимости объекта оценки, а также о намерениях покупателя (таблица 1). 
 

Методы  измерения отношений.

                                                                                                                    Таблица 1

          Метод самоотчета, вероятно, шире  всего используется в маркетинговых  исследованиях отношения, поскольку он проще других. Однако этот метод, предполагая сбор информации о субъективных мнениях, чувствах, намерениях, требует использования разнообразных шкал. Самые эффективные из них – шкала суммарных оценок и шкала семантического дифференциала. Первая, применяемая для выявления степени согласия или несогласия с каждым из ряда предложенных заявлении, была разработана Р. Лайкертом. Семантическая дифференциальная шкала, предложенная Ч. Осгудом, считается сегодня едва ли не наиболее популярной техникой для измерения отношения в маркетинговых исследованиях. Популярность обеих названных шкал можно, вероятно, объяснить простотой, с которой они создаются, четкостью, с которой они выдают результаты, а также тем, что позволяют респондентам однозначно выразить интенсивность своих мнений и чувств.

           Здесь перечислены, разумеется, далеко  не все методы. Характеристики  товара, услуги или предприятия  различаются по степени важности  для потребителя, поэтому получение более объективной информации об отношении требует использования рейтинговых шкал. В маркетинговом исследовании чаще всего применяются графическая, пунктирная и сравнительная шкалы, позволяющие ранжировать характеристики объекта отношения по степени их важности для потребителя и присваивать им определенный вес (коэффициент значимости). Различаются эти шкалы по тонкости отличий, которые позволяют измерить.

          Поскольку любой объект отношения  может быть описан как совокупность различных свойств (атрибутов), наибольший интерес для маркетолога представляют многофакторные модели отношения. Вариант такой модели используется чаще других. Она предполагает, что отношение к данному объекту есть сумма произведений мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик. Информацию собирают с помощью рассмотренных выше методов. Однако для измерения некоторых атрибутов использование таких характеристик, как «больше – меньше», может считаться пригодным лишь до определенной степени, и дальнейшее расширение их применения снижает качество анализа. В такой ситуации в многофакторную модель вводится некая «идеальная точка». Уникальная и очень важная особенность модели заключается в том, что она позволяет получить информацию, как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие марки. Многофакторные модели позволяют составлять карты восприятия, дающие менеджерам осмысленные представления о том, как их предприятия, товары, услуги выглядят по сравнению с другими конкурирующими предприятиями, товарами, услугами. Достоинство мультиатрибутивных моделей и карт восприятия состоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение потребителя, что, в свою очередь, облегчает оценку текущей и потенциальной маркетинговой деятельности предприятия.

          Выбор метода зависит от природы  проблемы, характеристик респондентов, их отношения к поставленной задаче, их опыта и способности отвечать на вопросы, а также от уровня квалификации персонала.

3. Характеристика ЧП  «Колибри»

       ЧП «Колибри» существует на рынке примерно 5-6 лет. Магазин состоит из шести отделов: отдел парфюмерии и косметики, продовольственный отдел, отдел канцелярских товаров, хозяйственных товаров, отдел химии, ксерокопия. Хозяин каждого отдела, получив его  в аренду от непосредственного хозяина всего торгового помещения, нанимает  персонал на работу. Рабочий день продавца с 10 утра до 6 вечера с обедом. Численность персонала двенадцать человек. «Колибри – частное предприятие. Магазин следует отнести к универсальному типу магазинов, так как в нем размещается большое разнообразие номенклатуры реализуемых товаров, состоящей из множества товарных групп. В «Колибри» действует товарный принцип построения организационной структуры, при которой деятельность продавцов магазина концентрируется на определенной группе товаров. На данном торговом предприятии отсутствует маркетолог или менеджер, который  должен заниматься такими видами работ, как маркетинговые исследования, проведение мероприятий по рекламе.        

           Месторасположение магазина на  углу дома является достаточно  выгодным, тем более что магазин находится вблизи автобусной остановки. «Колибри» хорошо заметен, а достаточно просторное помещение очень удобно для продажи. Очень важно, что имеются хорошие подъездные пути и парковка для автомобилей.            

          В этом в районе жесткая  конкурентная ситуация, на каждом  шагу магазины. Но контингент потребителей, на которых ориентируется магазин, сравнительно широк и относится к среднедоходной группе населения.  

         3.1. Анализ маркетинговой  ситуации в ЧП «Колибри»

     Планировка  магазина является одним из основных элементов.  При ее разработке продумываются  методы, стимулирующие продвижение  покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие — размещение торгового оборудования, его виды, витрины, освещение, запахи, звуковой фон и др. Атмосфера магазина соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствует принятию решения о покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям.