Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности: маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу и т.д. Он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление и удовлетворение потребительских нужд.

     Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Поэтому деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

     Поведение различных групп потребителей имеют  свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что различные группы потребителей приобретают товары для их различного целевого использования, имеют различную частоту совершения покупок, пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок, имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке, руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке, имеют различные требования к послепродажному обслуживанию. Кроме того, выделяют четыре основных фактора – цена, товар, место продажи и коммуникации – являющиеся основными побудительными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними большое влияние на принятие потребителем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всего личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические. Степень влияния каждого из перечисленных факторов зависит от того, кто конкретно является потребителем определенного товара.

     Задача  маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг.

     Таким образом, изучение поведения потребителей является одним из важнейших факторов, способствующим достижению фирмой успеха. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.  

     1 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

     Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом, товары и услуги для личного потребления.

     Теория  маркетинга призвана обеспечить более эффективные обмены на рынке в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такие обмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраивают качественные параметры, цена и место продажи. Указанные четыре фактора - товар, цена, место продажи и коммуникации - являются основными побудительными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всего личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические. Степень влияния каждого из перечисленных факторов зависит от того, кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфики потребителей обычно выделяют следующие группы покупателей:

• отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;
• предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления;
• посредники, приобретающие товары для их перепродажи;
• государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

     Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности объясняются, прежде всего, тем, что выделенные группы покупателей осуществляют следующее:

• приобретают товары для их различного целевого использования;
• имеют различную частоту совершения покупок;
• пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок;
• имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;
• руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке;
• имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

     Задача  маркетинга и состоит в том, чтобы  понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг. При этом непосредственную деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобретением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров, принято кратко называть поведением покупателей и потребителей.

     Таким образом, разобраться в поведении  потребителей – исключительная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга. Существует множество факторов, оказывающие влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Их необходимо учитывать как при разработке нового товара, так и при продаже существующих. Важность этой задачи можно рассмотреть на примере корпорации «Дюпон».

     Гигантская  корпорация «Дюпон» со штаб-квартирой в г. Уилмингтон штат Делавэр, была уверена, что ее новая искусственная кожа «корфам» для мужской и женской обуви будет пользоваться успехом. «Дюпон» начал поиски заменителя еще в 30-х годах, сознавая, что натуральная кожа неизбежно станет дефицитной. В 1955 г. ученые фирмы успешно синтезировали материал, получивший название «корфам» и обладавший необходимыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, прочностью» эластичностью и долговечностью. В 1958 г. для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила восторженный прием со стороны потребителей, и в 1959 г. «Дюпон» построил более мощный завод, который начал выпуск «корфама» в 1961 г. Всего корпорация вложила в проект 25 млн. долл.

     Было  отобрано 17 ведущих предприятий  женской обуви и 15 ведущих предприятий мужской обуви, которые дали согласие покупать у «Дюпона» новый материал и использовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что «корфам» обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей, такими, как более высокая долговечность и простота ухода, «Дюпон» установил на новинку высокую цену. Материал должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его высоком качестве. На рынок недорогой обуви «Дюпон» намеревался выйти с «корфамом» позднее.

     Изделия из «корфама» были впервые представлены на Национальной обувной ярмарке 1963 г., и многие розничные торговцы обувью выдали на них заказы. «Дюпон» сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать крупные обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из «корфама». Одновременно фирма создала, материалы для рекламы в местах продажи, оформление витрин и провела общенациональную рекламу «корфама», что обошлось на начальном этапе в 2 млн. долл.

     «Дюпон» был очень доволен полученными  результатами. В 1964г. потребители приобрели 1 млн. пар обуви из «корфама», в 1965 г.-5 млн., а в 1966 г.-15 млн. пар. Но в 1967 г. сбыт обуви из «корфама» начал падать. Что произошло?

     Уровень повторных покупок был тревожно низким. «Дюпон» недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих обувь, и своевременно не учел ряд нюансов. К примеру:

1. Обувь из «корфама» рекламировали как изделия очень долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой обуви оба эти фактора вовсе не являются первичными мотивами при выборе ботинок или туфель.
2. «Корфам» рекламировали как материал, который подобно натуральной коже -«дышит». Но многие из купивших обувь из «корфама» сочли ее необычно теплой.
3. «Корфам» рекламировали как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители все-таки покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится.
4. Потребители выбирали, прежде всего, фасон, а не материал. У них так никогда и не пробудился интерес к «корфаму», достаточно острый, для того чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из этого материала.
5. «Корфам», возможно, добился бы гораздо большего успеха, если бы его использовали для изготовления дешевой домашней обуви. Покупатели высококачественной обуви все больше склонялись к приобретению модных кожаных туфель и ботинок, импортированных из Италии и ряда других стран.

  В 1971 г. «Дюпон» признал ситуацию безнадежной  и принял решение прекратить производство обувного материала «корфам».Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла «Дюпону» убытки в 100 млн. долл.

     История дюпоновского «корфама» подтверждает существование большого количества факторов, определяющие поведение потребителей, и которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга.  

     1.1 Модель покупательского поведения

     Каждый  из нас ежедневно совершает те или иные покупки, потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому продавцов, у которых имеются необходимые нам товары и услуги, интересуют вопросы:

• как мы обеспечиваем свое ежедневное существование;
• почему мы покупаем именно данные товары;
• где, сколько и когда мы покупаем соответствующие товары.

Продавцов также интересует:

• какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах;
• каков процесс принятия решения о покупке;
• какое впечатление у нас от потребления данных товаров и услуг.

     Ответы  на все эти вопросы и содержатся в поведении потребителей и покупателей. Модель покупательского поведения схематично представлена на рис.1.

Рисунок 1 – Модель покупательского  поведения 

     Как видно из этого рисунка, на подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой - определяется принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки. Рассмотрим сначала факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, а затем процесс принятия решения о покупке. 

     1.2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

     Как уже подчеркивалось выше, на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные (рис. 2). 
 
 

Рисунок 2 – Основные факторы, формирующие поведение потребителей 

1.2.1 Внешние факторы

     Внешние факторы оказывают существенное влияние на доведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:

• культура;
• субкультура;
• общественный класс;
• референтные группы;
• семья;
• роли и статусы.