Влияние компонентов окружающей среды маркетинга на конъюнктуру рынка образовательных услуг Республики Казахстан и Карагандинской облас

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые посредники создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени — за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними — сложная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредническими организациями. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

В их числе склады — предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Это транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Прежде чем воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, так как специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании оказывают стоимость кредита и возможности кредитования

Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рисунок 1.2):

1) потребительский рынок  — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги  для личного потребления;

2) рынок предприятий —  организации, приобретающие товары  и услуги для использования  их в процессе производства;

3) рынок промежуточных  продавцов — организации, приобретающие  товары и услуги для последующей  перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных  учреждений — государственные  организации, приобретающие товары  и услуги либо для последующего  их использования в сфере коммунальных  услуг, либо для передачи этих  товаров и услуг тем, кто в  них нуждается;

5) международный рынок—  покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

 

 

Рисунок 1.2 – Основные типы клиентурных рынков

 

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты — основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов — разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Оказывают  влияние на способность фирмы  обеспечивать себя капиталом. Основные  контактные аудитории финансовой  сферы — банки, инвестиционные  компании, брокерские фирмы фондовой  биржи, акционеры. Фирма может добиться  благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая  ответы на вопросы, касающиеся  финансовой деятельности, представляя  доказательства своей финансовой  устойчивости.

2. Контактные аудитории  средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи  и редакционные комментарии. В  первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма  заинтересована в том, чтобы средства  информации больше и благожелательнее  освещали ее деятельность.

3. Контактные аудитории  органов государственной власти  и управления. Руководство обязано  учитывать все, что происходит  в государственной сфере. Фирма  должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей. Следует подумать о взаимодействии с производителями аналогичных товаров, чтобы совместно добиваться нужных законов.

4. Гражданские группы  действий. Маркетинговые решения  фирмы могут вызвать вопросы  со стороны общественных организаций  потребителей, групп защитников  окружающей среды, представителей  национальных меньшинств. Отдел  организации общественного мнения  фирмы должен содействовать поддержанию  постоянного контакта фирмы со  всеми потребительскими группами.

5. Местные контактные  аудитории. Любая фирма имеет  дело с местными контактными  аудиториями, такими, как окрестные  жители и местные организации. Для работы с местным населением  крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем.

6. Широкая публика. Фирме необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания образа «гражданственности» фирма может делать существенные пожертвования на благотворительные цели, должна разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены срвета директоров, ее добровольные помощники. В целях информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы привлекают свой персонал к управлению, обеспечивают его участие в доходах, прибылях, предусматривают совместное владение собственностью. Они издают информационные бюллетени и прибегают к множеству других форм коммуникации. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.

Таким образом, внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рисунок 1.3).

 

 

Рисунок 1.3 – Внутренняя микросреда фирмы

 

Вывод: микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

 

1.3 Основные факторы макросреды  функционирования организации

 

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия.

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 1.4.

 

 

Рисунок 1.4 – Основные силы макросреды

 

Демографические факторы (англ. demography parameters) – явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии.

Демография исследует численность народонаселения, его географическое распределение и состав, процессы воспроизводства населения и зависимость состава и движения населения от социально-экономических и культурных факторов.

В маркетинге при рассмотрении макросреды организации основными характеристиками демографических факторов считаются:

• численность населения и темпы ее изменения;
• территориальное размещение населения;
• плотность населения;
• миграционные потоки и их тенденции;
• возрастная структура населения;
• состав семьи;
• динамика рождаемости и смертности;
• продолжительность жизни;
• количество браков и разводов;
• этническая и религиозная структура населения.

Демографические показатели, особенно тенденции их изменения, представляют для маркетологов большой интерес, так как рынок как совокупность реальных и потенциальных покупателей имеет под собой именно демографическую первооснову.

Экономические факторы, или экономическая среда (англ. economic environment), представляют собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.

Успех организации в достижении своих целей на рынке существенно зависит от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла. Неблагоприятные экономические условия снизят спрос на товары и услуги организации, а хорошие - могут обеспечить предпосылки для его роста.

В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие:

1) Общее состояние экономики

2) Цены на энергию и  энергоносители.

3) Процентные ставки.

4) Обменные курсы валют.

5) Уровень инфляции

6) Налогообложение.

7) Глобализация экономики

Кроме вышеперечисленных, представляют интерес и другие экономические характеристики: уровень производительности труда, показатели торгового баланса. При этом особо важен такой экономический показатель, как валовой внутренний продукт (ВВП - Валовой внутренний продукт - экономический показатель, представляющий совокупную стоимость конечных товаров и услуг, произведенных на территории страны, выраженную в рыночных ценах).

Природные факторы (англ. natural environment) представляют собой совокупность природных ресурсов.