Влияние компонентов окружающей среды маркетинга на конъюнктуру рынка образовательных услуг Республики Казахстан и Карагандинской облас

Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирмы пре6длагают рынку. Филипп Котлер отмечает ряд тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы, среди них:

• локальный и глобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья,
• возрастание стоимости энергии,
• рост загрязнения окружающей среды и ее разрушение,
• усиление государственного регулирования в использовании природных ресурсов.

Технологические факторы, или научно-техническая среда (англ. technologica environment), - явления и процессы, а также отдельные люди и организации, способствующие разработке новых прогрессивных технологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговые возможности.

Революционные перемены последних десятилетий, например, в области информационных технологий, связи, генной инженерии, фармакологии существенно изменили среду, в которой человек живет и работает.

Технологические перемены воздействуют не только на производство, но и на продвижение продуктов и услуг на рынок. Например, появление интернет-технологий в корне меняет отношения производитель - посредник, посредник - конечный пользователь. Торговля и реклама в Интернете вызывают потребность в персонале с совершенно новыми специальностями. Это влечет за собой проблемы, связанные с их подбором или переобучением. Маркетинговые службы должны удерживать в поле внимания эти процессы, находить оптимальные методы продвижения на рынок новых видов продукции и услуг.

Политические факторы, или политическая среда (англ. political environment), - общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном и ином поведении компаний и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду организации.

К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует относить все законодательные акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую деятельность, а также аналогичные распоряжения местных властей.

Правовая база маркетинга постоянно совершенствуется. Для успешной работы на рынке сотрудникам организации необходимо постоянно учитывать детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию.

Факторы культуры, или культурная среда (англ. cu1tura1 environment) - процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Факторы культуры формируют в обществе стиль жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все стороны жизни.

Для основных культурных взглядов и ценностей человека в условиях определенного общества характерна высокая степень устойчивости. Например, в любой экономически развитой стране большинство людей считают обязательным для себя трудиться, быть честным, платить налоги и т.п. Эти внутренние установки находят конкретные проявления в повседневной жизни. Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, образование и уровень грамотности, политическое обустройство общества и его эстетическая аура (фольклор, музыка искусство, литература, язык – вот далеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают влияние на действия людей на рынке и которые необходимо принимать во внимание при обосновании маркетинговых решений. Ф. Котлер подразделяет факторы культуры на первичные и вторичные. К первичным он относит те, которые трудно (почти невозможно) изменить. Они передаются от родителей детям в процессе воспитания, прививаются школой, церковью. Их можно назвать базовыми, изначальными. Вторичные факторы, в структуру которых Котлер включает отношение людей к самим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу изменить можно, хотя для этого требуется много времени и ресурсов.

Учет факторов культуры, преобладающих в обществе, особенно среди потребителей товаров или услуг данной организации, позволяет ей осуществлять эффективные маркетинговые действия.

Глубокое и всестороннее знание макросреды функционирования фирмы позволяет формировать ее стратегические цели и выбиpaть наиболее эффективные критерии для сегментирования рынка. Но это знание дается с трудом ввиду острой нехватки данных социологических исследований и отсутствия развитой инфраструктуры маркетинга в стране.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Влияние компонентов окружающей среды маркетинга на конъюнктуру рынка образовательных услуг Республики Казахстан и Карагандинской области

 

 

2.1 Анализ  факторов внешней среды

 

Образовательное учреждение (ОУ), как и любая организация, испытывает на себе влияние среды. Среда ОУ имеет три основные составляющие: макроокружение (макросреда), непосредственное окружение (микросреда), внутренняя среда. Первая и вторая составляющие формируют внешнюю среду ОУ. Изучение внешней среды позволяет составить мнение о текущей ситуации на рынке образовательных услуг, определить его потенциал.

   Анализ  макросреды ОУ предполагает изучение  следующих факторов:

1. демографических;
2. экономических;
3. политико-правовых.

 Демографические факторы  – явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии.

С серьезными проблемами казахстанская высшая школа сталкивается в связи с демографическими тенденциями. Во-первых наблюдается спад рождаемости в Республике Казахстан в период с 1993 по 1999 гг. Что повлияло на количество абитуриентов 2009-2010 уч.гг. (рисунок 2.1). Число выпускников школ, т.е. потенциальных абитуриентов, в Карагандинской области сократилось со 18 438 человек в 2005 г. до 16 502 в 2010г. (рисунок 2.2) Сокращение числа молодежи старшего школьного и студенческого возраста будет продолжаться по прогнозам демографов до 2017-2018 годов.

Усложнение демографической ситуации вызовет противоречивые процессы в развитии высшей школы. С одной стороны, дефицит потребителей на образовательном рынке может побудить вузы к набору студентов любой ценой, что приведет к снижению требований к абитуриентам и недобросовестной конкуренции. С другой стороны, сокращение количества вузов и студентов способно привести к росту качества обучения.

 

Рисунок 2.1 – Рождаемость в Республике Казахстан с 1993 по 2010 гг.

 

 

Рисунок 2.2– Сравнительный анализ тенденций рождаемости по отношению к динамике поступления в ВУЗы Карагандинской области

 

Экономические факторы, или экономическая среда (англ. economic environment), представляют собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Успех организации в достижении своих целей на рынке существенно зависит от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла. Неблагоприятные экономические условия снизят спрос на товары и услуги организации, а хорошие - могут обеспечить предпосылки для его роста.

Правильное развитие системы образования особо актуально еще и потому, что динамика и принципы мировой экономики определяются наиболее развитыми странами (США, Япония, страны Европейского союза и проч.). Чем более развита страна, и чем более развитыми технологиями она владеет, тем выше экономическая эффективность у их компаний и большую прибыль они получают. Если наши специалисты не смогут работать с современными технологиями (будь то технологии в сфере услуг или в промышленности), не будут понимать принципы и законы развития рынков, тогда казахстанские компании не смогут добиться эффективности во многих жизненно важных отраслях. При таком пессимистическом сценарии, развитие Казахстана возможно только при постоянно увеличивающихся объемах производства «легкодоходных» отраслей (добыча энергетических ресурсов, металлов и проч.). В таких условиях любая страна становится сильно зависима от мировых рынков сырья. И вырваться от зависимости и пристрастия к легкодоступным средствам очень трудно.

Кризис повлиял на рынок высшего образования. С 2007 года численность студентов ежегодно обучающихся в РК сократилась на более чем 100 тыс. человек (падение на 15%). Это говорит о том, что ежегодно количество поступающих абитуриентов в РК сокращается. (рисунок 2.3)

Рисунок 2.3– Численность студентов в ВУЗах РК

 

Одной из основных причин явилось то, что реальные доходы населения сократились, и соответственно упала и доступность высшего образования. Согласно статистическим данным из 16 миллионов населения только 15% казахстанцев находятся в возрастной группе, вовлеченной в образовательный процесс. На самом деле реальное число желающих получить высшее образование в стране значительно выше. Например, в сельской местности, аулах много талантливой молодежи, которая в силу финансовых проблем не состоянии получить высшее образование. Так, из рисунка 2.4 видно, что доля населения в сельской местности с доходами ниже прожиточного минимума значительно выше, чем в городской местности. Однако рисунок 2.4 наглядно показывает, что по сравнению с 2004 годом уже в 2010 году процент населения ниже прожиточного уровня снижается, как в городской, так и сельской местности.

 

 

Рисунок  2.4 – Доля населения с доходами ниже прожиточного минимума

 

Дело в том, что сами ВУЗы значительно повышают цены на свои услуги. Сейчас чтобы получить образование по наиболее популярным специальностям студент в год должен заплатить около 300. тыс. тенге (около 2 000 долл. США). 3-4 года назад цены были в 2-3 раза меньше. Эти факторы вызывают снижение количества учащихся в ВУЗах. Нельзя сказать, что это плохо, т.к. высшее образование не должно быть тотально массовым, высокая загруженность университетов и учебных групп, создает большую нагрузку на преподавателей, административный персонал и самих студентов. Да и сам рынок труда не сможет обеспечить всех выпускников рабочими местами, соответствующими степени бакалавра или магистра.  Начиная с 1993 года, до 2010 число учащихся в ВУЗах Карагандинской области увеличилось более чем в 3 раза. Так же как видно из рисунка 2.5 видно, что с 2000 по 2004 год количество поступивших в ВУЗы Карагандинской области более 100%, это объясняется тем, что в это число входят иногородние лица, а также те, кто принял решение получить второе образование, либо лица, не имевшие возможности получить образование ранее.

 

 

Рисунок 2.5 – Отношение количества поступивших в ВУЗы к количеству родившихся в Карагандинской области

 

Сейчас в Республике обучается около 610 тыс. человек. Подобная обеспеченность высшим образованием молодежи Казахстана похвальна, и повышает нас в рейтинге человеческого развития. Также Казахстан опередил таких лидеров высшего образования как Великобритания, Япония. Германия и даже Россию по количеству вузов на один миллион жителей (сейчас в республике действует около 148 высших учебных заведения). Но это количественные характеристики и они, к сожалению, не отражают качество нашего высшего образования. А показатель качества образования сегодня является ключевым, как для отдельных ВУЗов так и для всей системы образования страны.

По данным Информбюро, на сегодня в частных вузах Казахстана 90% студентов получают знания на платной основе. Средние расходы на обучение по гранту в 2009 году составили 227,6 тыс. тенге в год, в частных вузах обучение стоит от 200 тысяч до полутора миллионов тенге. Несмотря на то, что государство с каждым годом увеличивает финансирование высшего образования (в частности, расходы на обучение бюджетников за последние несколько лет выросли втрое), вузы гораздо больше зарабатывают на платных студентах.

Эксперты рынка называют основной проблемой то, что в Казахстане учеба в ВУЗе нужна студентам (а также их родителям) не для получения соответствующих знаний, а для получения диплома, формального документа предоставляющего возможность устроится на работу и рассчитывать на более высокую оплату. Этот вывод также подтверждается высоким уровнем заочного образования в РК. По данным агентства РК по статистике в РК около половины всех студентов в Казахстане, учатся на заочном отделении. А на популярных сегодня специальностях (Финансы, Юриспруденция, Учет и Аудит и Экономика) доля «заочников» и еще выше.  Например, на специальность «Финансы» (самая популярная специальность в РК по данным статистики) доля студентов заочного отделения составляет около 60%. А на такой важнейшей специальности как «Юриспруденция» (3-е место по популярности в РК) доля заочников составляет около 72%. Из всего количества студентов в Республике Казахстан в 2011 году, как показано на рисунке 2.6 число студентов на дневном отделении составляет 52%, на заочном 48% соответсвенно.

 

Рисунок 2.6 – Численность студентов очного и заочного отделения

 

Политические факторы, или политическая среда (англ. political environment), - общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном и ином поведении компаний и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду организации.

В Казахстане создана необходимая законодательная база для функционирования системы высшего образования. Отношения в сфере образования регулируются специальным законом РК от 2007 г. Закон базируется на современных идеях и принципах, учитывает тенденции мирового образовательного прогресса. В то же время, по мнению опрошенных экспертов, законодательство об образовании нуждается в дальнейшем совершенствовании, особенно в отношении повышения реальной заинтересованности работодателей в подготовке специалистов, создания условий для внедрения принципов академической свободы.