Упраление имиджем компании как маркетинговым активом

По данным Пискуновой Т.Н. основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат следующие обобщенные представления о:

1) качестве деятельности;

2) уровне комфортности деятельности;

3) цене услуг;

4) личности руководителя и его  «команды»;

5) характеристиках персонала;

6) внешней атрибутике.

В работах Князева Т.В. был отмечен феномен склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм», «организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика», «организация-психическая тюрьма» и пр [17].

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке двух обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим ( или компонентам) информацию об организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

• внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
• финансовое благополучие;
• личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;
• имидж персонала;
• качество деятельности, образ продукции или услуги;
• дизайн офисных помещений;
• деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию:

• внешняя атрибутика;
• история организации, традиции;
• финансовое положение;
• образ продукции, качество деятельности;
• имидж руководителя и его команды;
• имидж персонала, корпоративная культура;
• деловые коммуникации, особенности управления организацией;
• стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);
• паблисити, рекламная известность;
• дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Хотелось бы так же заметить, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае, тогда и в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:

• производственном, то есть, когда главное - дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет»; его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянного повышения качества продукции, снижении стоимости, технологическое совершенствование и т.д.; опора данный подхода приводит к формированию естественного имиджа;
• имиджмейкерском, в этом случае упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные РR-акции; с помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;
• менеджерский, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации.

На практике применяются различные подходы, соответствующие этапам или стратегии развития организации, но чаще всего их сочетания.

Глава 3. Исследование имиджа СГУПС и направления улучшения

3.1 Элементы имиджа СГУПС

Проведем анализ имиджа нашего университета СГУПС «Сибирский государственный университет путей сообщения».

Отметим, что Сибирский государственный университет путей сообщения – один из ведущих технических вузов России в транспортной отрасли. Возникший как путейско-строительный институт инженеров железнодорожного транспорта, за свою 80-летнюю историю прошел долгий путь становления и развития и превратился в крупнейший образовательный комплекс Сибири, заняв лидирующие позиции в отрасли.

Занимаясь подготовкой и переподготовкой высококвалифицированных специалистов, разработкой наукоемких технологий, университет всегда способствовал прогрессивным изменениям в области транспорта и транспортного строительства, а достижения коллектива университета хорошо известны как в стране, так и за ее пределами.

За последние годы возросла международная известность университета: к нам приезжают учиться студенты и стажеры из европейских и азиатских стран. Особенно высок авторитет вуза в странах Восточной Азии: Республике Корее, Монголии, Китайской Народной Республике, Корейской Народно-Демократической Республике и Японии.

На сегодняшний день в Сибирском государственном университете путей сообщения созданы все условия для подготовки квалифицированных специалистов в области железнодорожного транспорта, транспортного строительства, экономики, менеджмента, сервиса, транспортного права, информационных технологий.

В состав университета входит Институт перспективных транспортных технологий и переподготовки кадров. Университет имеет 4 филиала: в Томске, Новоалтайске, Белово, Новосибирске.

В течение 20 лет НИВИТ являлся единственным в стране железнодорожным вузом, готовившим военных специалистов транспорта. НИВИТ вёл подготовку военных инженеров по пяти специальностям: «Постройка и изыскание железных дорог»; «Ремонт и содержание пути»; «Искусственные сооружения»; «Здания»; «Водоснабжение».

Имидж СГУПСА представлен следующими элементами:

1. Внешняя атрибутика

Символика СГУПС:

Рис. 1- Эмблема СГУПС (с портала)

Достаточно яркая и в то же время не броская символика, говорит о проработанности и вниманию к внешнему имиджу со стороны организации.

2. Также СГУПС имеет собственный гимн, который отражает философию университета, его учебный и корпоративный дух.

Рис. 2 – Текст гимна студентов СГУПС

Гимн отражает историю СГУАС, его принадлежность к одной из важнейших отраслей экономики, важность для страны.

НА сайте университета обозначена такая ключевая позиция имиджа как политика в области качества.

На основании программы внедрения СМК в СГУПС и в соответствии с требованиями ГОСТ Р ИСО 9001-2001 «Система менеджмента качества. Требования» приказом от 28 апреля 2008г. «О внедрении документации СМК в практику работы ВУЗа» в университете внедрена Система менеджмента качества.

Политика в области качества Сибирского государственного университета путей сообщения (СГУПС)

Наша главная цель – подготовка высокообразованных, предприимчивых и конкурентоспособных специалистов в соответствии с существующими и перспективными потребностями личности, отрасли, общества и государства.

Политика в области менеджмента качества Сибирского государственного университета путей сообщения направлена на постоянное обеспечение своих потребителей услугами и продукцией в соответствии с перспективными требованиями заказчиков. Основой для непрерывного улучшения качества образовательного, научного, производственного и иных процессов является система эффективной обратной связи с потребителями, поставщиками и сотрудниками.

Для достижения цели мы стремимся:

1. вести систематический мониторинг  непрерывно изменяющихся запросов  потребителей;

2. непрерывно развивать и совершенствовать  управление университетом;

3. постоянно улучшать качество  образовательного процесса путем:

- постоянного совершенствования учебно-материальной базы и условий для работы персонала и учебы студентов;

- использования в учебном процессе  прогрессивных методов организации  и эффективных образовательных  технологий;

- интеграции учебного процесса  и научной деятельности;

- активного участия персонала в инновационной и научно-исследовательской деятельности и вовлечение в нее студентов;

- оптимизации учебно-организационной  деятельности и учебно-методического  обеспечения;

- совершенствования организации  самостоятельной работы студентов и других категорий обучающихся;

- развития корпоративной культуры, следование ценностям творчества  и ответственности, доверия и  командной работы, инициативы и  признания достижений.

4. брать за образцы целей лучшие  достижения в области профессионального  и послевузовского образования, науки и социальной деятельности;

5. расширить партнерские отношения  с организациями системы образования, поставщиками и потребителями;

6. постоянно вести самооценку возможностей  и достигнутых результатов по  удовлетворению требований заинтересованных сторон;

7. повышать уровень качества сотрудников (образование, квалификация, компетентность, профессионализм, в том числе  в области менеджмента качества);

8. обеспечить плодотворную рабочую  обстановку в коллективе Университета, заботиться об улучшении условий обучения и работы, справедливом финансовом и моральном вознаграждении в интересах совместного успеха.

Ответственность за качество образования и совершенствование собственных методов работы несет каждый работник университета.

Руководство СГУПС берет на себя обязательства и несет ответственность за создание условий, необходимых для достижения цели университета, обеспечивает единство целей и создает внутреннюю корпоративную среду, обеспечивает социальную и материальную удовлетворенность персонала и его полное вовлечение в процесс достижения стратегических целей. Руководство демонстрирует свою приверженность культуре и идеям качества генерацией идей и личным участием в программах по качеству и проектах по его улучшению.

Для повышения имиджа СГУПС создан студенческий портал.

Рис. 3. Логотип студенческого портала СГУПС

НА данном портале публикуются новости, важные события студенческой жизни. Например, связное с 80-летием СГУПС.

Например:

«…В честь 80-летия университета, главное событие которого пройдет 30 ноября (ПТ) руководство вуза совместно с профкомом студентов приготовили с ГРАНДИОЗНЫЙ ПОДАРОК студентам

В ПЯТНИЦУ 30 НОЯБРЯ

НЕ УЧИМСЯ!!!

 

СПАСИБО 

РЕКТОРУ И ПРОФКОМУ! …».

 

Также выпускается газета «Запасный выход»:

Студенческая газета «Запасный выход» выходит в стенах родного университета с 2009 года.

В газете есть несколько рубрик:

• важно;
• интересно;
• спорт;
• новости;
• для тебя.

«…В каждом разделе ты можешь найти информацию, которая поможет тебе решить возникшие вопросы, ты узнаешь о том, что происходит в вузе, увидишь на фотографиях или в авторстве своих одногруппников и друзей, задумаешься над проблемами или просто повеселишься, прочитав юмористический рассказ.

Наша газета позволяет тебе не только быть всегда в центре событий и обладать последней информацией, но и может развить твои таланты. В современном мире очень важно чтобы молодой человек умел грамотно высказать свою точку зрения, подержать беседу, научиться работать в команде, с людьми. А значит для полного раскрытия твоего потенциала тебе прямая дорога в наш дружный коллектив!...».

Таким образом, СГУПС, располагая ресурсами для эффективной учебной и научной  деятельности позиционирует себя как современный ВУЗ с долгой и славной историей, учиться в котором – большая честь для студентов. Студенты СГУПС – особенная группа людей, которая гордится своим вузом, преподавателями и одногруппниками.

3.2 Корпоративный журнал для повышения  имиджа СГУПС

PR-проект «Издание журнала «СГУПС сегодня» направлен на создание корпоративного издания СГУПС.

Проблематика

Сибирский государственный университет путей сообщения – один из ведущих технических вузов России в транспортной отрасли. Возникший как путейско-строительный институт инженеров железнодорожного транспорта, за свою 75-летнюю историю прошел долгий путь становления и развития и превратился в крупнейший образовательный комплекс Сибири, заняв лидирующие позиции в отрасли.

Занимаясь подготовкой и переподготовкой высококвалифицированных специалистов, разработкой наукоемких технологий, университет всегда способствовал прогрессивным изменениям в области транспорта и транспортного строительства, а достижения коллектива университета хорошо известны как в стране, так и за ее пределами.

За последние годы возросла международная известность университета: к нам приезжают учиться студенты и стажеры из европейских и азиатских стран. Особенно высок авторитет вуза в странах Восточной Азии: Корейской Народно-Демократической Республике, Республике Корее, Монголии, Китайской Народной Республике и Японии.

На сегодняшний день в Сибирском государственном университете путей сообщения созданы все условия для подготовки квалифицированных специалистов в области железнодорожного транспорта, транспортного строительства, экономики, менеджмента, сервиса, транспортного права, информационных технологий, экологии и защиты окружающей среды.