Имидж и репутация компании

1. Репутация и имидж  организации –  общие понятия

      Современное коммерческое предприятие находится в самом центре сложной общественной жизни. Оно вовлечено в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами, а также в политические взаимоотношения. Соответственно, многообразны и задачи бизнес-PR:

• улучшить отношение общественности к организации;
• показать , что данная фирма заслуживает доверия;
• отразить отношение корпорации к личности в масштабе всего общества;
• донести желание и волю организации привести общество к благоприятным переменам.

Отмечено, что технологии паблик рилейшнз наиболее широко и часто применяются крупными корпорациями. Это не случайно – крупный бизнес вынужден иметь дело с самыми различными, в том числе крайне влиятельными, общественными группами, властями, уметь адаптироваться к динамичной и постоянно усложняющейся окружающей среде.

Завоевать доверие невозможно без создания привлекательного для потребителей образа организации. В основе построение имиджа и репутации – сознательное отношение к организации.

Репутация (по толковому словарю русского языка  Ожегова) – это приобретаемая  кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.

В соответствии с этим определением репутация может  быть плохой или хорошей, достойной, запятнанной и т.п. В случае бизнес-коммуникаций, к сожалению, как правило, приходится иметь дело не столько с созданием и упрочением репутации, сколько с ее исправлением.

Есть  существенная разница между репутацией и имиджем. Имидж – это то, что  организация сама о себе думает и  хочет, чтобы так думали другие, а  репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны». То есть, имидж  это «автообраз», а репутация – образ более «объективный».

Если  создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самой  компании, ее финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме  того, создание имиджа – это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности.

Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние  достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные  взгляды главы организации.

Но при  этом очевидно, что достигнуть хорошей  репутации невозможно, не работая  над своим имиджем. Часто бывает, что в компании никто не задумывается над тем, как она выглядит со стороны, а самое главное – никто  не знает, как организация хотела бы выглядеть. [1]

     К сожалению, имеется немало людей, которые  недооценивают роль имиджа в деловом  преуспевании, хотя известно, что «доброе  имя» всегда располагает людей к  тому, кто имеет положительную  репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность  россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный имидж  предпринимательской структуры  будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней. [6] 

     Подходящие имидж и репутация помогают:

• Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;
• Удерживать в  сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;
• Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;
• Добиваться поставленных целей;
• В результате получать чувство уверенности и душевного комфорта. [6]

Категории организаций (объектов).

• Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

      К этой категории можно отнести  отдельные личности (политики, телеведущие,  лидеры общественных и религиозных  движений), социальные группы (военные,  студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные  передачи, общественные движения     (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать  возможность влияния на настроения в обществе.

• Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

      Это, в первую очередь, крупные  национальные и транснациональные  корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только оттого, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

• Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

      В основном это мелкие торговые  организации. Их успех на рынке  зависит в большей степени  от качества предлагаемой продукции.  Численность объектов данной  категории значительно уменьшается  с развитием культуры рынка.

       В зависимости от категории  объекта набор приемов по формированию  имиджа и репутации может меняться. Если для объектов третьей  категории достаточно стараться  не допускать умышленного или  случайного снижения имиджа или  репутации, в остальном полагаясь  на удачное стихийное развитие  образа, то для первой и второй  категорий необходимо продумывать  каждый шаг имиджевой кампании. 
 
 

     2. Характеристики имиджа  организации 

     Имидж организации определяется совокупностью  характеристик, дающих представление  о ее деятельности. Существуют базовые  характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и  интерпретируемые в зависимости  от их специфики. Для имиджа важна  не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней  профессиональными средствами и  которое обеспечивает организации  позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.
2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические и социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.
3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о ее роли в политической, экономической и культурной жизни общества.
4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5. Деловая культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.
6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.
7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.

     Эффективность имиджа организации определяется обобщенными  критериями, которые проявляются  на уровне любой организации, независимо от ее специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

           Выделим некоторые  обобщенные критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

• Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
• Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
• Репутация организации, проявляющаяся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнеров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число ее потребителей.
• Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
• Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

     Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень  организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно  выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов. [3]  
 

     3. Характеристики репутации организации 

Устойчивая  позитивная репутация дает организации  немало выгод. Вот некоторые из них:

1. Сравнительно большее доверие к товарам и услугам.

Эксперты  отмечают, что хорошая репутация  организации придает в глазах потребителя дополнительную психологическую  ценность всему производимому этой компании. Например, если трудно оценить, не попробовав, новый товар или  услугу, трудно отдать предпочтение товару или услуге в ситуации жесткой  конкуренции, то выбор будет сделан в пользу фирмы с хорошей репутацией. Кроме того, хорошая репутация  повышает доверие к рекламным  и другим коммуникационным шагам, предпринимаемым  организацией.

2. Кредит доверия в кризисных ситуациях.

Как показывает практика, репутация помогает в кризисных  ситуациях «удержаться на плаву». Если компанию знают с самой лучшей стороны и потребители, и партнеры, и власти, то нам  будет значительней проще получить отсрочку в исполнении обязательств, просто «смягчить» кризис.

3. Повышение самооценки персонала организации, возможность привлечения в организацию хороших специалистов.
4. Оптимизация поиска новых деловых партнеров и работы на фондовом рынке.

Очевидно, что компании, которая обладает хорошей  репутацией, проще найти дистрибьюторов, проводить дополнительный выпуск и  размещение акций.

Репутация имеет несколько измерений –  объективное  и субъективное.

• объективные критерии:
• качество менеджмента;
• качество продукта;
• способность привлекать и удерживать квалифицированные кадры;
• финансовая прочность;
• эффективное использование корпоративных активов;
• долгосрочная инвестиционная привлекательность;
• склонность к использованию новых технологий;
• ответственное отношение к обществу и к окружающей среде в частности.

Однако  верно и то, что не только эти  факторы создают хорошую репутацию, но и хорошая репутация создает  их (например, инвестиционную привлекательность).

С точки  зрения субъективной сферы можно  дать несколько иное определение  репутации.

Репутация – набор убеждений и ощущений, которые организация вызывает у  аудитории.

Виды  аудиторных групп, работа с которыми одинаково важна для организации:

1. Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и т.п.) – диктуют и регулируют нормы деятельности организации.
2. Функциональные группы (сотрудники, поставщики, дистрибьюторы и т.п.) – аудитория, прямая работа с которой занимает наибольшее время  у всякой корпорации.
3. Диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей, прочие группы активной общественности и т.п.) – наиболее активные  группы, роль которых заключается прежде всего в трансляции репутационной оценки другим группам. Здесь конечно, особенно важны именно журналисты.
4. Группы конечных потребителей.