Упраление имиджем компании как маркетинговым активом

В состав университета входит Институт перспективных транспортных технологий и переподготовки

кадров. Также на базе университета работает Институт комплексных исследований транспортных систем (филиал Сибирского отделения Российской академии наук).

Университет имеет 4 филиала в г.Томске, г.Новоалтайске, г.Белово, г.Новосибирске.

Университет не имеет корпоративного издания, что идет вразрез с современными тенденциями.

Проведем исследование о его необходимости (опросник в Приложении 1).

Было опрошено 32 человека.

Результаты ответа на вопрос 1 приведены в табл. 1.

Стали бы Вы читать издание, посвященное Вашему университету?	Количество
да	18
нет	9
затрудняюсь ответить	5

 

Таким образом, большинство опрошенных считает, что такое издание необходимо и является заинтересованной целевой аудиторией проекта.

Результаты ответа на вопрос 2 приведены в табл. 2.

Как Вы считаете, какой формат для него подходит наилучшим образом?	Количество
журнал	17
газета	10
электронное издание	5

 

Большинство опрошенных склоняются к журналу как наиболее оптимальному формату корпоративного издания.

Результаты ответа на вопрос 3 приведены в табл. 3.

Как Вы считаете, какая модель распространения подходит ему наилучшим образом	Количество
платная (по подписке)	11
бесплатная (распространение в учебных корпусах)	18
комбинированная	8

 

Большинство опрошенных склоняются к бесплатной модели распространения.

Таким образом, по результатам исследования можно сделать следующие выводы:

1. Корпоративное издание – необходимо.

2. Предпочтительный формат – журнал.

3. Предпочтительная модель распространения  – бесплатная.

Целевая аудитория

Для решения поставленных задач необходимо было обратить внимание следующих целевых групп:

- административный и преподавательский  состав СГУПС;

- студенты СГУПС;

- информационно-аналитические агентства, рекламные компании;

- органы местного самоуправления;

- СМИ.

Цели и задачи

Цель: способствовать закреплению в сознании работников и общественности имиджа СГУПС как современного ВУЗа, преследующего общественно-полезные цели, признающего свою социальную ответственность, действующего цивилизованными методами и обладающего высокой динамикой развития.

Для достижения этой цели необходимо было решить следующие задачи:

- создать вокруг СГУПС и его  филиалов качественное информационное поле;

- разработать оптимальный механизм  передачи корпоративной информации на отделения ВУЗа и в филиалы ( в том числе разработать модель распространения);

- привлечь внимание СМИ к информации, распространяемой СГУПС (разработать  пресс-релиз);

- способствовать укреплению корпоративного  духа работников ВУЗа.

Стратегия

 

Стратегия состоит в том, чтобы на базе корпоративного журнала создать информационно-аналитическое издание, интересное прежде всего тем, что предоставляет читателю уникальную возможность увидеть «изнутри» жизнь одного из крупнейших новосибирских ВУЗов во всех ее проявлениях.

Тактика, креативные решения

Необходимо придать корпоративному журналу все атрибуты полноценного (не только корпоративного) печатного издания: жесткий макет, свой стиль подачи материалов, постоянные рубрики, периодичность выхода, действующую редакцию, внештатных авторов.

Что касается рубрикации, то она должна отражать полноту жизни ВУЗа, а не ограничиваться одной, например, учебной тематикой. Более того, статьи рубрик должны доносить до читателя максимум интересной информации, иногда не имеющей прямого отношения к деятельности ВУЗа (например, материалы рубрики «Наука управлять» посвящены мировому опыту менеджмента). Рубрика «О хобби и хоббистах» должна способствовать более близкому знакомству с людьми, работающими в университете, установлению «душевных» связей между сотрудниками. Для стимула карьерного роста внутри коллектива ВУЗа необходимо ввести рубрику с хорошо знакомым названием «Доска почета» и рассказывать в ней об успехах работников и о том, какую роль в жизни университета они играют.

Журнал должен предоставлять широкие возможности для изложения доминирующих в различных целевых группах формальных и неформальных точек зрения (для этого, в частности, необходимо организовать обратную связь с читателями журнала). В качестве экспертов журнала должны выступать высшие должностные лица ВУЗа.

Принципиален вопрос распространения журнала. Необходимо прибегнуть к адресной доставке, которая позволит охватить не только сотрудников ВУЗа, но и тех адресатов, позиция которых небезразлична университету. Для прочих интересующихся предусмотрена интернет-версия журнала. Кроме того, в каждом номере журнала помещается отрывной подписной купон.

Способом обратной связи редакции журнала и его читателей (помимо их писем) должна стать и «Анкета заинтересованного читателя», которая публикуется в каждом номере. Благодаря ей можноузнать, в частности, о том, какие материалы наиболее интересны читателям.

Журнал необходимо распространять. Делать это должен курьер на служебной машине.

Практические действия

На основе Центра по связям с общественностью СГУПС необходимо создать постоянно действующую редакцию журнала;

- периодичность выхода издания - 1 выпуск в два месяца; необходимо наладить постоянное взаимодействие с руководителями, сотрудниками СГУПС; создать систему информационного контроля (формальный и неформальный мониторинг событий, мониторинг российских и зарубежных СМИ и т.п.); привлечь к сотрудничеству менеджеров различных проектов, осуществляемых в рамках СГУПС, журналистов, экспертов по экономике, финансам, управлению, экологии;

- начать активно развивать сеть  внештатных, в том числе и региональных, корреспондентов журнала.

Рубрики, которые смогли бы наиболее полно отразить жизнь университета, необходимо сделать постоянными. Номер традиционно должен открываться рубрикой «От редактора», где обозначаются наиболее значимые для СГУПС в целом события. Рубрика «Новости университета» содержит подборку информационных материалов: из них читатель может узнать о том, что произошло в СГУПС за последнее время.

В рубрике «Тема номера» публикуются аналитические материалы по главной теме, касающейся всего университета в целом.

Рубрика «Вопрос номера» содержит ответы высшего должностного состава СГУПС на вопросы, раскрывающие главную тему.

Рубрика «Новые технологии» и «Железнодорожные новости» посвящены научно-исследовательскому потенциалу СГУПС и научным исследованиям, проводимых в его рамках.

Рубрика «Новейшая история» посвящена развитию университета до и после перестройки, тому, как управленцам приходилось выводить их из кризиса.

Статьи о социально-значимых проектах СГУПС можно найти в рубрике «Среда обитания».

В рубрике «День за днем» собраны статьи о повседневной жизни университета. Рубрики «Доска почета» и «О хобби и хоббистах» посвящены непосредственно тем, кто работает в университете. В рубрике «Доска почета» должны публиковаться не традиционные зарисовки, а интервью с лучшими сотрудниками. Название рубрики «О хобби и хоббистах» говорит само за себя: журнал рассказывает об увлеченных сотрудниках, а они - о своих увлечениях.

Рассмотрим бюджет PR-проекта.

1. Организация редакции и заработная  плата журналистам – 35 тыс. руб./мес.

2. Заработная плата курьеру, водителю  и затраты на ТО служебного водителя – 15 тыс. руб./мес.

3. Печать тиража журнала – 8 тыс. руб./номер.

4. PR-мероприятия в СМИ – 25 тыс. руб.

Данные расходы необходимо покрывать за счет рекламы в журнале.

8. Результаты

В результате реализации проекта должны произойти определенные сдвиги во внутрикорпоративных отношениях: в своих письмах читатели утверждают, что благодаря журналу они больше узнали об университете, а главное - теперь они могут узнать о том, что происходит в ВУЗе в целом, понимают цели и задачи, стоящие перед холдингом. Благодаря журналу расширяется взаимодействие сотрудников университета, развивается корпоративное общение. Лучшее подтверждение тому - многочисленные предложения сотрудников рассказать о том или ином событии, о лучших людях, о своей работе, увлечениях.

Журнал СГУПС должен стать своеобразным ньюсмейкером и экспертом.

 

Заключение

Таким образом, имидж компании - это относительно устойчивое, искусственно созданное за короткое время представление о компании, которое сформировалось в сознании клиентов, партнеров и сотрудников компании. При формировании имиджа компании нет мелочей, важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой - восприятие компании обществом.

Формирование позитивного имиджа компании - это не просто хорошая рекламная компания, это постоянный процесс совершенствования стиля и философии компании, конструирование идеологии, пересмотр идей и поиск новых подходов.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления. Управление имиджем компании может осуществляться как на уровне специального подразделения (департамента по связям с общественностью), так и на уровне менеджмента самой компании.

Учитывая то, что модель - отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем - основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

 

Список использованной литературы

1. Аверчекно А.К., Залесов Г.М., Николаенко В.М. Психология управления. М., 2000.
2. Аверченко А.К. Имидж и личностный рост. М., 2009.
3. Бербель Швальбе, Хайнц Швальбе. Личность, карьера, успех. / Психология бизнеса. М., 2003.
4. Браун А. Имидж – путь к успеху. СПб., 2006.
5. Власова Н.М. И проснешься боссом. Новосибирск, 2004.
6. Верба И.К. Управленческое общение.- Хабаровск, 2003.- 186 c
7. Джеймс Д. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. М., 2008.
8. Кроль Л., Пуртова Е. инструменты развития бизнеса: тренинг и консалтинг. – М. 2006
9. Королёв Ю.Б., Коротнев В.Д., Кочетова Г.Н., Никифорова Е.Н. Менеджмент в АПК. – М.: «Килос». - 2000
10. Психология и этика делового общения: Учебник для ву-П86 зов/ В.Ю. Дорошенко, Л.И. Зотова, В.Н. Лавриненко и др.;
11. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002.
12. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. – 320 с.
13. Джен Ягер. Деловой этикет – как выжить и преуспеть в мире бизнеса: Пер. с англ. – М.: Джон Уайли энд Санз, 1994. – 288 с.
14. Кочеврин Ю.Б. Эволюция менеджеризма (политический анализ). – М.: Наука, 1985.
15. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. –  С. 104
16. Галенко В.П. Управление персоналом и стратегия предприятия. – СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1994. – С. 39
17. Как создается имидж // Маркетолог. – 2001. - № 3. – С. 55