Упраление имиджем компании как маркетинговым активом

Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задает основные направления движения организации, расположение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри ее. Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно для того, чтобы она была легко понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, в особенности всем ее членам.

При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность различного толкования, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития организации.

На основании миссии организации формулируются основополагающие принципы и правила поведения акционеров и сотрудников организации. Эти правила не имеют юридической силы, т.е. неисполнение их не ведет к неизбежному наказанию, но а моральному порицанию сотрудников, нарушающих их.

Сформулируем принципы, которые могли бы стать моральными регуляторами организационного поведения в корпорации "Сатори":

Мы уважаем личность каждого человека.

Мы считаем, что каждый работник стремится в максимальной мере использовать свои знания, опыт и навыки для осуществления общего дела.

Мы ценим индивидуальность.

Мы создаем стимулы и условия для того, чтобы наши работники трудились продуктивно и могли решать сложные и масштабные задачи. Интересы "Сатори" и каждого работника неразделимы.

Мы считаем, что добросовестная и инициативная работа на благо Корпорации способствует благосостоянию как Корпорации, так и работника. Нас объединяет стремление к общему успеху.

Мы поощряем приобретение наших акций работниками Корпорации и их хозяйское отношение к делу. Цели нашей работы четко определены.

Мы работаем в соответствии с четко определенными и согласованными целями и принципами.

Мы делаем только то и предлагаем нашим сотрудникам делать только то, что способствует успеху Корпорации.

Мы стремимся во всех возможных случаях упростить, рационализировать и унифицировать нашу работу.

Мы являемся патриотами России и Москвы. Наш вклад в процветание родного города мы рассматриваем как наивысшую форму оценки эффективности нашей работы. Мы стремимся делать работу качественнее и дешевле, чем наши иностранные конкуренты.

Мы гордимся всем тем, что мы сделали для города и России. Основа нашего успеха - новаторство.

Мы придаем большое значение освоению новых перспективных технологий. Мы открыты для новых идей, стремимся преодолевать стереотипы и творчески подходить к нашей деятельности, чтобы добиться успеха на рынке.

Мы работам для тех, кто нас окружает.

Мы стремимся как можно лучше изучить запросы и требования наших клиентов. Мы развиваем тесные взаимовыгодные отношения с нашими заказчиками и подрядчиками.

Мы стремимся оказывать помощь тем районам, где мы работаем. Мы ценим индивидуальное мастерство.

Мы считаем, что каждый человек должен непрерывно совершенствоваться и помогать другим совершенствовать свое профессиональное мастерство.

Мы поощряем профессиональное мастерство и высококлассную работу и ожидаем, что наши работники будут обладать такими качествами.

Мы стремимся быть лучшими во всех областях, имеющих для Корпорации определяющее значение.

Мы оцениваем свою работу по самым строгим критериям и сопоставляем ее с наивысшими показателями как в самой Корпорации, так и вне ее.

Мы учимся как на своих успехах, так и на ошибках. Взаимопомощь - стиль нашей жизни.

Мы совместно трудимся в духе взаимного доверия, независимо от того, какие должности занимаем, каковы наши служебные и профессиональные обязанности и где мы работаем.

Мы гордимся тем, что творчески используем идеи наших коллег.

Мы создаем партнерские отношения со всеми, кто содействует выполнению задач нашей Корпорации, в том числе с заказчиками, поставщиками, высшими учебными заведениями и органами государственного и муниципального управления.

Миссия создающегося предприятия, производящего детскую одежду, звучит следующим образом:

«Наша миссия – стать лидером на российском рынке в производстве качественной детской одежды из натуральных материалов по доступным ценам».

Главной целью организации является производство одежды для детей разных возрастных групп (ясельной, дошкольной и младшей школьной).

Предприятие производит одежду только из натуральных текстильных материалов, заботясь о здоровье и удобстве детей. Отличием продукции фирмы на рынке является яркий и разнообразный ассортимент, высокое качество и приемлемые цены. Предприятие стремится расширить объем выпуска для того, чтобы максимально удовлетворить все запросы покупателей. При производстве и подборе ассортимента предприятие учитывает интересы не только покупателей (родителей), но и самих детей, на удовлетворение чьих потребностей, в конечном счете, и направлена деятельность организации.

Предприятие выпускает детскую одежду и реализует ее в магазинах детской одежды города Новосибирска. В перспективе предприятие планирует открыть фирменный магазин детской одежды, а затем создать сеть магазинов в Новосибирске и  Новосибирской области.

Организация заботится о детях, их здоровье и благополучии. Предприятие всеми силами старается обеспечить яркое, полное радости и движения детство.

Для осуществления рекламной деятельности организация разработала девиз, который в зависимости от периода развития организации будет меняться.

Первоначально он будет звучать так:

«Забота о вашем ребенке – теперь это наша работа!»

Затем, когда предприятие будет увеличивать объем выпускаемой продукции и расширять ассортимент, девиз организации будет следующий:

«Мы наполним детство движением и яркими красками!»

Со временем, когда фирма откроет фирменный магазин и особое внимании будет уделяться освоению новых сегментов и формированию понятий моды и стиля для детей, этот девиз сменится другим:

Примеры миссий

Российские компании

Зарубежные компании

Миссия концерна (АВПК) «Сухой»: «Авиационный комплекс «Сухой» стремится производить конкурентоспособные и высококачественные военные и гражданские самолеты, прежде всего марок «Су», «Бе», позволяющие удовлетворять современные потребности глобального рынка и запросы отечественного госзаказа» Миссия АБ «Инкомбанк»: «Банк содействует развитию крупных и средних компаний, солидных частных клиентов, предоставляет им самые качественные в России банковские услуги по доступным ценам, обеспечивает акционерам и сотрудникам банка оптимальные прибыли».

Sun Banks: «Миссия компании заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании» [17]. Eastman Kodak: «Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении». Apple Computer: «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей». Delta Airlines: «Мы хотим стать избранной всемирной авиалинией». Ericsson: «Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучше, чем у конкурентов». PRG Itochu Finance Ltd: «Развитие через превосходство в сервисе» [16].

 

Философия компании, корпоративная философия, ценности компании – этические и нравственные приоритеты, определяющие и регулирующие повседневную деятельность фирмы, персонала и принципы их существования; базисные, устойчивые ориентации, компоненты, определяющие интересы, отношения, поведение и действия компании в обществе и на рынке [16].

Корпоративные ценности играют роль организующего внутреннего начала, добровольно заключенного единомышленниками общественного договора. Чем больше сотрудников и потребителей принимают философию корпоративного бренда, тем больше шансов на успех имеют компания, ее проекты.

Философия компании может содержаться в документах под названиями “Кредо компании” (лат. credo - вера, убеждения, взгляды, мировоззрение), “Этические нормы компании”, “Принципы компании”, “Правила компании”, “Этический Кодекс компании”, “Устав принципов”, “Корпоративный кодекс”.

Ключевые понятия нравственно-этических принципов – ответственность, качество, свобода, эффективность, выгода, польза, доверие, забота, гордость, уважение. Чтобы этические нормы компании вросли корнями в ее деятельность, сотрудникам следует сначала узнать, затем понять и оценить, поддержать философское кредо компании, а уж затем, возможно, начнут им следовать.

Разработать, сформулировать философию компании, ее нравственные нормы и этические принципы – задача собственника бизнеса (как главного носителя корпоративных ценностей) и специалистов по коммуникациям.

Каждой организации присуща определенная система традиций, ценностей, символов, ритуалов, мифов, норм общения между людьми и т.д. Это и есть то, что принято называть корпоративной культурой. Посредством корпоративной культуры организация приобретает свое «лицо», корпоративная культура выступает духовным интегратором людей, работающих совместно, она способствует упорядочиванию деятельности организации.

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, взаимодействующих между собой, присущих той или иной корпорации, отражающих индивидуальность этой корпорации и восприятие корпорации окружающей социальной средой.

Основные признаки корпоративной культуры формируют ее «деловое кредо», т. е. некоторую совокупность стоящих перед организацией основных целей. Это:

миссия организации (общая философия, политика, включающая стратегию и тактику деятельности организации),

базовые цели организации,

кодекс поведения.

Эти три элемента корпоративной культуры в различных организациях могут быть выражены по - разному. Понятие фундамента или корпоративной философии можно интерпретировать как отправную точку по формированию внутреннего и внешнего имиджа. Строится же этот фундамент шаг за шагом, начиная с определения деловых принципов, т. е. целей и методов деятельности организации. Далее четко и доходчиво формулируется концепция фирмы, определяются максимальные задачи, к достижению которых следует стремиться. Затем устанавливаются нормы и правила, по которым должна жить корпорация.

Корпоративная философия - это развернутое изложение морально-этических и деловых норм, которыми должны руководствоваться сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия выполняет функцию внутреннего организующего начала. Философия корпорации нужна для того, чтобы [17]:

1. Четко регламентировать отношения  между персоналом, общими для  всех принципами.

2. Строго определять взгляды на  выборность, самоуправление, единоначалие, роль трудового коллектива, централизацию  управления.

3. Чтобы собственник организации, если таковой имеется, смог проводить  свою политику в отношении персонала, иногда отличную от общепризнанной и даже государственной.

4. Чтобы смена руководителей и  менеджеров «не раскачивала корабль»  предприятия, работники жили бы по общим правилам.

Корпоративная философия создается в развитие миссии организации. Миссия, как уже говорилось выше, отвечает на вопрос: «Кто мы и что мы делаем?»

2.2 Компоненты внешнего имиджа организации

Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

1) о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

2) истории организации, фирмы, ее традициях  и репутации («существует долгое  время», «с традициями», «с ней  имеют дело солидные фирмы»  и пр.);

3) личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);

4) паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и  пр.);

5) заботе о персонале («паттернализм  в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

6) социальной ответственности перед  обществом - качество работы, род  деятельности, направленность на  потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);

7) управлении организацией («с честью  выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное  управление» и пр.);

8) фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);

9) этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

Заметим, что по мнению авторов, в данных представлениях преобладал рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках было меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.