Товарная политика предприятия и её основные черты

     5.Свойства товаров и их классификация

    Потребительские..свойства..товаров. 
К основным потребительским свойствам товара относятся:

      1)физические свойства

     2)эстетические и эргономические  свойства 

      3)функциональные свойства 

      4)символические свойства 

     5)экономические свойства 

      6)дополнительные свойства.

    К физическим свойствам товара относятся  материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

    Эстетические  свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д. 
К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе..его..эксплуатации..потребителем. 
Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить..уход..за..товаром.

    Функциональные  свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

    В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические  качества выражают те свойства, которые  им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. 
Например, человек приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по карману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

    Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу  эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые.."экономные"..покупатели). 
Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного товара. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому..более..дешевых.

    К последней категории свойств  товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное  и послепродажное обслуживание: наличие  инструкции к товару, гарантия безотказной  работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. 
Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

    Классификацию товаров можно провести следующим  образом: 
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: 
Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

    Товары  кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.

    Услуги  – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. 
Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

    Потребители покупают огромное количество разнообразных  товаров. Одним из удобных методов  классификации всех этих товаров  является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

    Товары  повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например: хлеб, сигареты,.газеты. 
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: 1)основные товары 2)постоянного спроса (такие товары люди покупают регулярно). 
Товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы можно приобрести в киосках с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

    Товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, лекарство при хронических заболеваниях. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг..понадобятся..эти..товары. 
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили,.аудио..и..видео..аппаратура. 
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина..и..многие..другие..дорогие..вещи. 
Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки и многое другое.

    Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д.)

    Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. 
Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: 
      1.Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: 1)сырье; 2)полуфабрикаты и детали. 
Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.).  
Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки ).  
     2. Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. 
Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. 
Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. 
Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи. 
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование 
(пишущие машинки, письменные столы). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. 
     3. Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. 
Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). 
Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис. 
Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования) и услуги консультативного характера (юридические консультации, консультации для руководства, реклама). 
Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары- лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами- локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых. 
       Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии  маркетинга  сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики. 
 

    6. Товарный знак и его применение. 

    Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак. 
С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности товарный знак – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

    Функции товарного знака:

    1)свидетельствовать о высоком качестве товара;

    2)вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака;

    3) осуществлять контроль за качеством товара.

    Товарный  знак – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарного знака сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой он представляет собой важное средство конкуренции. 
Регистрация товарного знака необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарный знак. В силу этого товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности. 
Сам по себе товарный знак мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей товарного знака – это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. 
Товарный знак – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль – совокупность приемов 
(графических, цветовых, пластических, языковых и др.) которые, обеспечивают определенное единство всей продукции производителя. 
 

    Составными  элементами фирменного стиля являются:

    1)товарный знак;

    2)логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);