Товарная политика предприятия и её основные черты

    3)фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также поясняющие надписи);

    4) фирменный цвет (сочетание цветов);

    5) фирменный комплект шрифтов;

    6)фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).

      В известной степени фирменный  стиль – это отражение своеобразия  деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными.

    Плохой  товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с товарным знаком, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется, сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению товарного знака и фирменного стиля в целом. 
Товарные знаки в Белоруссии до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения товарного знака и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защиты.

                                   

    7.Упаковка и маркировка товара 

    Упаковка  — оболочка любого изделия для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает «образ» продукта.

    Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его. 
Упаковка – это оболочка товара. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию. 
Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. 
Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

    Функции упаковки:

    1)вмещение и замещение товара;

    2)облегчение  использования товара;

    3)средство коммуникации с потребителем;

    4)содействие работе каналов сбыта;

    5)средство формирования новой продукции, ее образа.

    Функции упаковки начинают формироваться уже  на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя  до потребителя. Упаковка перестает  выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее..товар..и..уничтожает..упаковку. 
Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. 
Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки.  Затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена: цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака. 
На создание упаковки для нового товара российский производитель иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям. 
Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем..информации..о..нем. 
Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

    Неотъемлемой  частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных

    случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая

    помещается  на упаковке или содержится в отдельном  вкладыше. В таких вкладышах

    могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары,

    которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные

    препараты, если их принимать свыше разрешенных  доз), или содержится указание

    о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при

    использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию

    электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться,

    например, купоны на предоставление скидки при  совершении повторных покупок

    или рецепты по приготовлению отдельных  блюд с использованием данного товара. 
 

                          8.Маркетинговое продвижение товара 

        Под продвижением понимается совокупность различных  видов  деятельности

    по  доведению  информации  о   достоинствах   продукта   до   потенциальных

    потребителей  и стимулированию  возникновения  у  них  желания  его  купить.

    Современные организации используют  сложные  коммуникационные  системы  для

    поддержания контактов посредниками, клиентами, с  различными  общественными

    организациями и слоями.

         Продвижение продукта осуществляется  путем использования в  определенной

    пропорции рекламы,  методов  стимулирования  сбыта  (продаж),  персональной

    продажи и методов связи с общественностью. 
 

    Реклама 

         Реклама -  любая  оплачиваемая  форма  не  персональной  презентации   и

    продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

        «Реклама  -  это   печатное,   рукописное,   устное   или   графическое

    осведомление  о лице, товаре, услугах  или  общественном  движении,  открыто

    исходящее от рекламодателя  и  оплаченное  им  с  целью  увеличения  сбыта,

    расширения  клиентуры,  получения  голосов  или  публичного  одобрения».  В

    современных условиях  реклама - необходимый  элемент производственно-сбытовой

    деятельности, способ создания рынка  сбыта,  активное  средство  борьбы  за

    рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу  называют двигателем торговли.

          В рамках  маркетинга  реклама  должна:  во-первых:  подготовить  рынок

     (потребителя)  к  благоприятному  восприятию  нового  товара;   во-вторых:

      поддерживать спрос на высоком   уровне  на  стадии  массового   производства

      товара; в-третьих: способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от

      стадии жизненного цикла товара  меняются масштабы и интенсивность   рекламы,

      соотношение между престижной  рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности  ее  персонала   и  т.  д.)  и  товарной  рекламой  (т.  е.   рекламой

      конкретного  товара). Меняются   также   способы   ее   распространения,

      обновляются ее аргументы, подбираются   более  свежие,  более  оригинальные

      идеи.

          Хотя  расходы  на  рекламу   значительны,   особенно   при   публикации

      объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и  т.  д.,

      затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на  рекламу   средства

      включаются в  калькуляцию   цены  товара,  и  продажа   их  соответствующего

      количества компенсирует затраты.  Во-вторых,  без  рекламы  торговля,  как

      правило, идет вяло, приносит  убытки,  нередко  многократно   превосходящие

      расходы на  рекламу.  Как   показывает  международная  практика,  рекламные

      расходы  составляют  в  среднем  1,5-2,5%  стоимости  реализуемых  товаров

      производственного назначения и  5-15% по товарам бытового назначения.

          Подготовка  рекламных  материалов  -  сложное  и  ответственное   дело,

      требующее специальных знаний  и  значительной  практики.  Надо  усвоить  ту

      истину, что по мастерству рекламирования,  качеству  рекламных  текстов  и

      фотографий потенциальный потребитель  составляет первое впечатление  о нашем

      предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое  мнение  о

      качестве рекламы на выпускаемый  нами товар. Чтобы изменить  это  мнение  в

      лучшую сторону, придется потратить  много труда и средств. Поэтому   реклама

      обязана быть безукоризненной,  в противном случае она превращается  в  свою

      противоположность - «антирекламу».

          Следует решительно опровергать  расхожее  мнение  о  том,  что  хороший

      товар   в   рекламе    не    нуждается.    Напротив,    только    хороший,

      конкурентоспособный товар нуждается  в рекламе, причем самой интенсивной,  а

      рекламирование товара плохого  качества приводит к  огромным  экономическим

      издержкам и утрате доброго  имени предприятия. На восстановление  репутации

      в этом случае уйдут годы  и миллионы.

         Выделяют следующие виды рекламы: 

    1)информативная, 

    2)побудительная  (может становиться сравнительной);

    3) реклама-напоминание.

         Информативная реклама используется  для  информирования  потребителей  о

    новых продуктах с целью создания первоначального  спроса.