Теории, используемые в маркетинге для оценки потребностей

      План

      Введение                                                                                                         3

1. Теории, используемые в маркетинге для оценки потребностей                   4
1. Теории мотивации Маслоу                                                                          4
2. Теории Фрейда                                                                                             5
3. Экономическая теория рационального потребления                              10
4. Теория ERG Альдерфера                                                                           11
5. Теория приобретенных потребностей МакКлелланда                           12
6. Теория двух факторов Фредерика Герцберга                                          13
2. Новые формы продвижения товаров                                                             14

2.1 Семплинг                                                                                                        14

2.2 Брендинг                                                                                                        17

3. Дайте понятие ценовой эластичности товара                                           19
4. Какой из перечисленных факторов в наибольшей степени влияет на успех товара на рынке:                                                                                          20

• Высокое качество товара;

• Возможность активной и эффективной рекламы;
• Правильная сегментация и позиционирование;
• Все перечисленное

      Заключение                                                                                                  21

      Список  используемой литературы                                                            22 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

      Мотивация- это процесс побуждения каждого сотрудника и всех членов коллектива к активной деятельности для удовлетворения своих потребностей и для достижения целей организации.

      Основные  задачи мотивации:

      · формирование у каждого сотрудника понимания сущности и значения мотивации  в процессе труда;

      · обучение персонала и руководящего состава психологическим основам внутрифирменного общения;

      · формирование у каждого руководителя демократических подходов к управлению персоналом с использованием современных  методов мотивации.

      Для решения этих задач необходим  анализ:

      · процесса мотивации в организациях;

      · индивидуальной и групповой мотивации, если таковая имеется, и зависимости  между ними;

      · изменений, происходящих в мотивации  деятельности человека при переходе к рыночным отношениям.

      Изучение  потребностей человека привело к  появлению двух глобальных теорий мотивации: содержательной теории и процессуальной.

      Теории  содержания мотивации анализируют  факторы, оказывающие влияние на мотивацию. В значительной мере фокус  этих теорий сконцентрирован на анализе  потребностей и их влиянии на мотивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности.

      Наиболее  известные теории в этой группе: теория иерархии потребностей Маслоу, Фрейда, теория ERG Альдерфера, теория приобретенных потребностей МакКлелланда, теория двух факторов Герцберга.

      1 Теории, используемые в маркетинге для оценки потребностей  

      1.1 Теории мотивации Маслоу

      Сущность  ее сводится к изучению потребностей человека. Это более ранняя теория. Ее сторонники, в том числе и  Абрахам Маслоу, считали, что предметом  психологии является поведение, а не сознание человека. В основе же поведения  лежат потребности человека, которые можно разделить на пять групп:

      * физиологические потребности, необходимые  для выживания человека: в еде,  в воде, в отдыхе и т.д.;

      * потребности в безопасности и  уверенности в будущем - защита  от физических и других опасностей  со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворяться и в будущем;

      * социальные потребности - необходимость  в социальном окружении, в общении  с людьми, чувство «локтя» и  поддержка;

      * потребности в уважении, в признании  окружающих и стремлении к личным достижениям;

      * потребность самовыражения, т.е.  потребность в собственном росте  и в реализации своих потенциальных  возможностей.

      Первые  две группы потребностей первичные, а следующие три - вторичные.

      Согласно  теории А. Маслоу все эти потребности можно расположить в строгой иерархической последовательности в виде пирамиды, в основании которой лежат первичные потребности, а вершиной являются вторичные. Смысл такого иерархического построения заключается в том, что приоритетны для человека потребности более низких уровней и это сказывается на его мотивации. Другими словами, в поведении человека более определяющим является удовлетворение потребностей сначала низких уровней, а затем, по мере удовлетворения этих потребностей, становятся стимулирующим фактором и потребности более высоких уровней.

      Таблица №1 Пример связи потребностей, их проявления и средств удовлетворения

      1.2 Теории Фрейда

      В психике человека Фрейд сначала  выделял две относительно автономные, но постоянно взаимодействующие  между собой структуры бессознательного "оно" и сознательного "Я", а затем добавил к ним "сверх Я" или "супер-эго" (см. сноски на последней странице), которое внедряется в "Я", но без специального анализа не осознается им. По мнению Фрейда, причиной невроза является особого рода конфликт между "оно", "Я" и "сверх Я".

      В чем же заключается основной конфликт этих трех субстанций? Рассмотрим каждую из них в отдельности.

      1. ИНСТИНКТЫ. ВНУТРЕННЕЕ "ОНО"  Если считать, что человек - такое же детище природы, как  и остальные известные нам  живые существа, то он в определенной мере наделен теми же качествами, что и они. Если считать, что животные не наделены таким разумом, как человек, то единственной точкой соприкосновения у них являются инстинкты. Как правило, у человека выделяют два основных инстинкта: инстинкт самосохранения и инстинкт продолжения рода, то есть размножения, которые, в свою очередь, складываются из множества инстинктивных факторов. Причем эти два инстинкта взаимосвязаны. К инстинкту самосохранения относятся следующие подинстинкты: питание, рост, дыхание, движения, то есть те необходимые жизненные функции, которые делают любой организм живым. Изначально эти факторы были очень важны, но в связи с развитием разума человека (Я) эти факторы как жизненнонеобходимые утратили свое былое значение. Это произошло потому, что у человека появились приспособления для добывания пищи, он стал использовать пищу не только для того, чтобы утолить голод, но и для удовлетворения свойственной только человеку алчности. Со временем пища стала доставаться ему все легче и легче, и на ее добычу он стал тратить все меньше и меньше времени. Человек стал строить для себя жилища и другие приспособлен я и по максимуму обезопасил себе жизнь. Таким образом, инстинкт самосохранения утратил свою значимость, и на первое место вышел инстинкт размножения, или, как называет его Фрейд, либидо. Такие человеческие стремления, как агрессивность, желание выдвинуться, которые до этого относились к инстинкту самосохранения, согласно второму закону диалектики, перешли в другое качество, то есть они перешли к "либидо". Итак, в результате эволюции, основной движущей силой в жизни человека стал инстинкт размножения.

      2. КОНТРОЛЬ "Я" Согласно теории  Фрейда, "оно" набрало свою  изначальную силу, но параллельно  с этим развивалось и "я". Человек отличается от своих меньших собратьев разумом. В нашем случае разумом является "эго". Так как инстинкты, или "оно", служат всего лишь внутренним наполнителем, то можно сравнить "оно" с какой-либо жидкостью, то есть в строго концентрированном состоянии "оно" находиться не может, потому что в этом случае при сосредоточении одних инстинктов, человек из гомосапиенс превращается в гомовульгариус, то есть, попросту говоря, в животное. Поэтому "я" или "эго" являются соответствующей оболочкой, сдерживающей инстинкты. Именно на этом этапе возникают первые противоречия. Так как все находится в развитии и покой относителен, то, следовательно, "я" и "оно" изменяются во времени, причем если "оно" уже определилось, то "я" в ходе культурного развития продолжает расти. Если предположить, что каждому предмету и явлению соответствует свое время и свое место, то, следовательно, и человеческой психике присуще свое место и время в общей природе. Говоря проще, человеческую психику можно сравнить с клеткой, где происходят соответствующие явления. Соответственно, оболочкой клетки является "я", а внутренним содержанием "оно" ( в этом "оно" идут разнообразные мелкие процессы ). Во времени клетке надо развиваться и, если внутреннее содержание уже сформировалось и претерпевает незначительные изменения, то наружная оболочка с развитием культуры все растет и утолщается. Наружу оболочка расти не может, так как там место занимают другие клетки (другие индивидуумы), следовательно, оболочка растет внутрь, все более и более сжимая внутреннее содержание "оно". Наконец, давление внутри становится столь велико, что внутреннее содержание пытается разорвать наружную оболочку. Этот внутренний конфликт и является главным противоречием между психосексуальным "оно" и контролирующем "я". Не случайно с ростом и развитием культуры человечество все чаще и чаще наблюдает в своей среде неврозы. Но главная проблема в том, что человек не догадывается о противоречии внутри себя. В ясном осознании "я" своих запретных влечений, обеспечиваемом психоаналитической дешифровкой смысла невротических симптомов, Фрейд видел средство восстановления психического здоровья. Если говорить проще, то при помощи психоанализа обнаруживается то место в психике, в котором наблюдается давление и образуется, так называемая, выпуклость. Обнаружив это место и устранив в нем возникшее противоречие, человеку возвращается здоровая психика.

      3. СИСТЕМА "СВЕРХ-Я" Теперь  рассмотрим "супер-эго", или "сверх-Я". "Сверх-Я" является неотъемлемой  частью человеческой психики.  Так как человек живет в  обществе, то оно оказывает на него влияние. Вернемся к предложенным выше рассуждениям. Если человек представляет из себя систему (отдельную), то есть клетку, то клетка одна существовать не может, она погибает (вычлените из организма отдельную клетку). Эти клетки образуют ткань, та, в свою очередь, образует орган, а последний - систему органов, образующих большой, единый организм. Так вот оболочки этих клеток соединены между собой. Именно эта совокупность всех "Я" и образует "сверх-Я". Можно сказать, что "сверх-Я" представляет собой совокупность всех общественных отношений (контролирующих поведение человека).

      4."КОМПЛЕКС  ЭДИПТА" И НАЧАЛО ТОТЕМИЗМА  Теперь рассмотрим взаимодействие "Я", "оно" и "сверх-Я"  на практике (на конкретном примере). Издавна люди заметили, что инцест (кровосмешение) сказывается на потомстве отрицательно. Для сохранения чистоты генотипа и дальнейшей эволюции человечества инцест был запрещен (религией, законодательством). Эту запретную установку выдало "сверх-Я", или совокупность всех сознательных параметров. "Я", подчиняясь этому закону общества, стало ограничивать инцестуозные побуждения. Однако сексуальное влечение ребенка в раннем возрасте направлено на близких, а в большей степени, на мать, так как она ближе всего к нему, то есть можно сказать, что вольно или невольно бессознательное "оно" создает инцестуальные предпосылки, которые подавляются общественной моралью. Вот тут-то и проявляется противоречие, которое или со временем (с возрастом) разрешается, или выливается в "Эдиптов комплекс". Так как на начальной стадии ребенок видит отца своим соперником, то у него появляется желание свергнуть тоталитарный режим своего родителя или убить его. По обобщенной теории Фрейда можно сказать, или, вернее, предположить, что в древности в определенной полигамной общине дети взбунтовались против неограниченной власти отца и, сговорившись, убили его и съели. Позже, постигнув смысл убийства, они испугались, что то же может произойти и с ними. Тогда они разделили между собой сферы влияния, и каждый в своей новообразовавшейся семье установил (обожествил) авторитарную власть мертвого отца, то есть сделал его символом тоталитаризма. Их дети обвиняли в деспотии уже не их, а своего мертвого деда. Позже символ отца в племенах заменили различные животные. Так возник тотемизм, одна из первых религий.