Современная теория потребностей

Содержание

 

Введение 

1. Современная теория потребностей

2. Классификация потребителей и основные характеристики покупателя
3. Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение
4. Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке

Заключение

Библиографический список 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинговый подход к  решению задач, стоящих перед современными организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потребностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных клиентов.

Клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения. Они испытывают различные «нужды». И обладают определенными потребностями. Термины нужда и потребность часто используют как взаимозаменяемые, что не вполне правомерно. Нужда - это еще не связанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехватки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта. Когда нужда осознается, «опредмечивается», когда становится ясным, что именно необходимо, мы говорим о соответствующей потребности.

Под потребностью понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Предмет потребности становится мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность. Это чрезвычайно важно для маркетинга: обнаружить нужду, оценить меру ее опредмеченности, предложить товар, отвечающий потребности, или сформировать потребность в отношении какого-либо товара, отвечающего нужде.

Целью работы является рассмотрение поведения потребителей на рынке. Исходя из поставленной цели ставятся такие задачи как:

1. рассмотреть современную теорию потребностей;

2. рассмотреть классификация потребителей и основные характеристики покупателя;
3. рассмотреть мотивацию потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение;
4. рассмотреть процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Современная теория потребностей

 

Люди испытывают потребности  в предметах, отвечающих их нуждам в питье, пище, одежде, отдыхе, общении, сексуальных контактах, безопасности, свободе перемещения, признании и многом другом. Ни одно общество не может игнорировать нужды своих членов. Еще в Ветхом Завете, тридцать три столетия тому назад, понятие справедливости трактовал ось как признание неприкосновенности шести основных прав человека: на жизнь, собственность, одежду, жилище, труд, отдых. Сегодня эти, а также некоторые другие права и свободы, например, право на стремление к счастью, зафиксированы во «Всеобщей декларации прав человека» и конституциях большинства демократических государств.

Потребности бывают и  классифицируются как: первичные и производные; материальные и духовные; физиологические, психологические и интеллектуальные; индивидуальные (в одежде, отдыхе, любви, признании) и коллективные, трудно делимые (права человека, безопасность, стабильность, правопорядок, мир); насыщаемые (еда, сон, секс, признание, уважение) и ненасыщаемые (в отношении денег, знаний, власти, славы, безопасности, наркотиков).

Выдающийся английский экономист, автор «Общей теории процента занятости и денег», давший свою фамилию целому научному направлению, лорд ДЖ.М. Кейнс обратил внимание на то, что существуют потребности абсолютные - проявляющиеся вне зависимости от того, что думают, чувствуют и как ведут себя другие люди, и потребности относительные - возникающие только тогда, когда мы хотим «быть не хуже Джонсов (соседей)» или даже выделиться, «стать выше других».

А. Маслоу разделил потребности  на базисные: пища, безопасность, позитивная самооценка и производные, или мета-потребности: правдивость, доброта, красота, цельность, живость, уникальность, совершенство, завершенность, справедливость, простота, богатство, вольность, игривость, самодостаточность, осмысленность. Он считал, что базисные потребности постоянны и иерархичны, а мета-потребности изменяются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей А. Маслоу представлял в виде пирамиды, получившей его имя:

• l-й (нижний) уровень - физиологические и сексуальные потребности: воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетворение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.;
• 2-й уровень - экзистенциальные потребности: безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.;
• 3-й уровень - социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу;
• 4-й уровень - престижные потребности: уважение со стороны «значимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание заслуг;
• 5-й (верхний) уровень - группа духовных потребностей, которая сможет быть обозначена как «самовыражение через творчество».

Первые (нижние) два уровня объединяют первичные или врожденные потребности, верхние три - вторичные  или приобретенные.

Ученые установили, что  поскольку различные товары способны удовлетворять потребности различных людей, они (товары) содержат некое общее качество. Способность товара удовлетворять потребности была названа полезностью. Различают совокупную полезность, получаемую потребителем от всего количества потребляемых товаров (или услуг) и предельную полезность - удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого блага (товара или услуги).

Чем больше потребитель  потребляет единиц какого-либо товара, тем больше его совокупное удовлетворение, но каждая дополнительная единица приносит меньшее удовлетворение, чем предыдущая.

Уменьшающееся удовлетворение от потребления однотипных благ было названо законом уменьшающейся предельной полезности. Он имеет исключительно важное значение в маркетинге.

Связь между оценкой  предельных полезностей (рыночной ценой товара) и объемом спроса на него может быть представлена графически как кривая спроса - функция, показывающая зависимость объема блага (товара), приобретаемого потребителем, от цены этого блага и получаемая путем суммирования индивидуальных спросов (индивидуальных кривых). Кривая спроса имеет такой же вид, как и кривая предельной полезности.

Величину спроса (положение  точки на кривой) при прочих равных условиях определяет цена товара: чем она выше, тем обычно ниже спрос, и наоборот: снижение цены ведет к росту спроса. На изменение рыночного спроса по всему спектру цен (сдвиг кривой спроса на графике) влияют следующие факторы:

1. Доходы потребителей: чем они выше, тем выше спрос.
2. Цены и количество товаров-заменителей: чем ниже (цены) и чем больше (количество), тем ниже спрос на данный товар.
3. Традиции и вкусы потребителей: чем они изменчивей, тем больше вероятность колебания (падения) спроса.
4. Ожидания потребителей: если они ждут повышения цен, например при высокой инфляции, спрос будет расти, при ожидании снижения цен, например сезонного, спрос будет падать.
5. Уровень сервиса и сопровождения: обходительность продавцов, стимулирование покупок, реклама, гарантийное обслуживание и т.п. ведут к повышению спроса.

Перечисленные шесть факторов действуют на так называемые обычные товары. Но бывают и исключения. Снижение цены на картофель (не сезонное) не только не ведет к росту его потребления (при прочих равных условиях), но, напротив, - ведет к снижению потребления картофеля за счет роста потребления мяса. Аналогично с хлебом, маргарином, бананами, некоторыми другими продуктами.

Потребности безграничны  и многие из них не насыщаемы, но ресурсы потребителей ограничены как  минимум пространством, временем и  особенно бюджетом - государственным, корпоративным, семейным; им приходится выбирать из всех имеющихся на рынке благ такую комбинацию, которая принесет им наибольшую полезность.

 

2 Классификация потребителей и основные характеристики покупателя

 

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около 1/5 всего взрослого населения. До половины «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть - молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков).

Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

В России, как правило, мужчины формально считаются  главой семьи, женщины же часто являются ими фактически.

Родители принимают  решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12-18 лет учитываются, а по отдельным  вопросам даже могут стать решающими. К сожалению, сейчас отсутствуют достаточно репрезентативные данные по России относительно возраста начала принятия самостоятельных потребительских решений, а также относительно распределения ролей между супругами в принятии конкретных решений. По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики - спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5.Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, - профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

К числу важнейших  критериев выбора производителя  или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.п.

Международный рынок в каждой стране включает в себя все перечисленные типы потребителей, но условия его функционирования настолько специфичны, что иногда (не без оснований) выделяют шестой тип потребителей - иностранные физические и юридические лица.

Рассмотрим более подробно специфику потребления, демонстрируемую конечными потребителями товаров и услуг личного (семейного) пользования,

К традиционным способам классификации конечных потребителей и сегментирования соответствующих  рынков относится разделение потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональному статусу.

Пол. С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, гигиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты, дезодоранты, причем в странах, где активно происходят процессы феминизации мужчин и маскулинизации женщин, различия между моделями постепенно стираются; этим активно пользуются производители продукции «унисекс», предлагая одну и ту же модель товара и мужчинам, и женщинам (ряд товаров, некогда обладавших четкой половой принадлежностью, например сапоги, брюки, сигареты, туалетная вода, впоследствии стали унисексуальными). Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты и т.п. Тем не менее, пол потребителя исключительно важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют поразному. В частности, мужчины предпочитают более крупную фасовку таких товаров, как замороженный картофель, грибы, овощи, котлеты.