Современная теория потребностей

При проведении маркетинговых исследований имеет смысл выделять все-таки не более 6-8 больших профессиональных групп. Выбор можно сделать из нижеследующего списка.

1. Занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством.
2. Квалифицированные рабочие промышленности.
3. Неквалифицированные работники промышленности и сферы

услуг.

4. Самостоятельно занятые лица физического труда - «мастера».
5. Предприниматели (средние и крупные) - «бизнесмены».
6. Инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие.
7. Самостоятельно занятые лица умственного труда - «интеллектуалы».
8. Государственные служащие, в том числе - военнослужащие.
9. Лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки, взрослые иждивенцы.

По социально-профессиональному статусу можно выделить три основные группы работников:

• «руководителей» - людей, принимающих решение (ЛПР) и имеющих непосредственных подчиненных, в зависимости от количества последних руководителей можно разделить на «очень крупных», «крупных» и «средних»;
• «исполнителей» _ работников, вовсе не имеющих подчиненных, зато

имеющих непосредственных начальников;

• «не зависимых» работников, у которых нет ни начальников, ни подчиненных, или отношения по вертикали не формализованы.

Быстрота  реакции на новую информацию или товар у различных потребителей различна. Исследования западных маркетологов показывают, что с точки зрения быстроты реакции на товарную новинку потребителей можно разделить на пять основных типов.

1. «Новаторы» - от 2 до 5% всех конечных потребителей первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации.

2. «Адепты» - ранние последователи, от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным.

3. «Прогрессисты» - раннее большинство, от 25 до 35% всех потребителей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.

4. «Скептики» - запоздалое большинство, от 35 до 45% конечных потребителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения.

5. «Консерваторы» - от 12 до 18% всех конечных потребителей, воспринимают «новинку» только тогда, когда она становится «традиционным» товаром.

Важной характеристикой потребителя является интенсивность потребления, понимаемая как частота и объем покупок.

Однажды выбрав фирму или бренд (торговую марку) и удовлетворившись приобретенным товаром, потребители, как правило, впоследствии сохраняют приверженность этой фирме или марке до тех пор, пока она их не разочарует.

Потребители, которые в силу своего характера не могут остановить свой выбор на нескольких производителях и марках, встречаются не часто и называются «странниками». Поскольку превратить их в приверженцев практически невозможно, не стоит даже отвлекать на них силы и финансовые ресурсы.

Но не следует путать со странниками «ищущих» - потребителей, которые, меняя марки и производителей, ищут наиболее приемлемый для себя баланс соотношений двух важнейших параметров: цены и качества товара. Превратить ищущих в приверженцев, предложив им наиболее устраивающий вариант, - дело чести любой уважающей себя фирмы.

Тип личности. С тех пор как в первой половине ХХ века психолог К. Юнг выделил и описал четыре основных психологических типа: сангвиник, флегматик, холерик и меланхолик, маркетологи не оставляют попыток использовать психологические разработки для практических нужд бизнеса.

Вслед за К. Юнгом психологи стали выделять 8 или 16 типов, различающихся по 3 или 4 основным параметрам восприятия, обработки и передачи информации: интроверсии / экстраверсии, сенсорике / интуиции, логике / этике, рациональности / иррациональности. К сожалению, пока психологическая наука не смогла разработать общепризнанного и короткого теста из 10-12 вопросов для определения типа личности. Так что практическое применение в маркетинге этой классификации крайне затруднено.

Стиль жизни. Под стилем жизни понимается образ жизни человека в целом и того, как он тратит, использует основные ресурсы потребителя: время (работа и способы проведения досуга), деньги (включая материальные ценности), информацию. Классификация по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресурсов и ритма жизни потребителей.

В системе VALS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потребителей таковы:

• потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди;
• потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие» И «преуспевающие». В совокупности они составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди;
• потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы: «я - это я», «опытные», «социально-озабоченные» и «интегрированные». Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, они свободны от предрассудков, открыты для других, склонны к самовыражению. Хотя число участников этих групп невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод; через них проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной.

В конце хх века британская компания BSBW на основе анализа 250 ценностей, реакций и элементов поведения 15 тыс. потребителей 14 стран (США, Великобритании, Австралии и Канады; Испании, Мексики, Колумбии и Венесуэлы; Франции, Германии и Финляндии, Японии, Гонконга и Индонезии) разработала модель пяти глобальных жизненных стилей, присущих жителям этих стран:

• стремящиеся - энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, стремящиеся к успеху;
• достигающие - обеспеченные граждане средних лет, формирующие ценности и желательные стили жизни и потребления для себя и других

групп, лидеры мнений;

• подавленные - малообеспеченные и неэнергичные граждане, подавленные материальными и личными проблемами; в этой группе преобладают женщины;
• приспосабливающиеся - граждане старшего возраста и среднего достатка, в целом удовлетворенные своей жизнью, нормально приспосабливающиеся к новым идеям и веяниям;
• традиционалисты - консерваторы, хранители традиций своей страны или региона (преимущественно центральных, внутренних областей), привязаны к прошлому.

На рубеже 80-х и 90-х  годов ХХ века исследовательской группой «Юропиэн-ДжиЭфКей» была разработана типология стилей потребительского поведения в Европе, включающая в себя 16 типов, различающихся по ориентации на различные ценности (духовные и материальные) и по мобильности:

Кластер ориентированных на материальные ценности и немобильных:

1. «Осторожные» - пенсионеры, примирившиеся с судьбой и стремящиеся к стабильности.

2. «Обороняющиеся» - молодые  жители небольших городов, ищущие 

поддержку и защиту в  традиционных семейных структурах.

3. «Бдительные» - неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность.

4. «Забытые» - пенсионеры  и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества и ищущие защиту.

5. «Романтики» - сентиментальные молодые люди, стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей.

Кластер ориентированных  на материальные ценности и мобильных:

6. «Команда» - молодые  пары из пригородов, стремящиеся  к стабильной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает им ощущение стабильности.

7. «Новобранцы» - рабочая  молодежь, ощущающая себя оторванной  от общества и стремящаяся  к интеграции в него через  потребление; озабочены низким уровнем своего образования.

8. «Денди» - граждане со средним уровнем доходов, а также стремящиеся к удовольствиям и характеризующиеся демонстрационным потреблением; желающие производить впечатление на окружающих.

9. «Бизнес» - расточительные, хорошо образованные молодые люди, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе.

Кластер ориентированных  на духовные ценности и мобильных:

10. «Протестанты» - интеллектуальные молодые критики, стремящиеся к радикальным переменам в обществе.

11. «Пионеры» - молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости.

12. «Скауты» - терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу.

Кластер ориентированных  на духовные ценности и немобильных:

13. «Граждане» - организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере.

14. «Моралисты» - спокойные  религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей.

15. «Благородные» - сторонники  законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите.

16. «Строгие» - репрессивные  пуритане.

 

3 Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение

 

В 1960 г. Д. Рисман предложил следующую простую структуру ориентации мотивации потребителей: ориентированные на норму - традиционалисты; ориентированные на других людей - «социалисты»; ориентированные на себя - индивидуалисты. Вот уже более 40 лет эта схема широко используется для изучения мотивации потребительского поведения.

Позднее Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по выгодам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей:

1. «Статусные» - ищут положения в обществе (статуса), престижа.
2. «Жизнелюбы» - ищут современности.
3. «Консерваторы» - ищут стабильности, солидности.
4. «Рационалисты» - ищут экономической выгоды.
5. «Индивидуалисты» - ищут неповторимости, независимости.
6. «Гедонисты» - ищут удовольствий

Существует три группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на покупательское поведение:

• личностные - пол, возраст, доход (ключевой фактор),этап жизненного цикла семьи (подробнее см. ниже), профессия, национальность и т.п.;
• психологические - тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;
• социально-культурные - принадлежность к семье, малой и референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и принимаемые роли, статус.

В отношении конкретных потребностей и товаров влияние этих факторов необходимо рассматривать отдельно.

Каждая семья может  пройти в своем развитии несколько  характерных стадий развития или, как их еще называют, этапов жизненного цикла

1-й этап - «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно, но имеют отдельный бюджет. Являются активными потребителями: модной одежды, спортивных товаров, туристических путевок, дискотек, поп- и рок-концертов, спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий быстрого питания, парфюмерии и косметики, быстро приготавливаемых продуктов в мелкой нарезке и расфасовке, книг и журналов, образовательных услуг, радиоаппаратуры.

2-й этап - «молодожены». Молодые люди начали жить совместным бюджетом, отдельно от родителей. Являются активными потребителями: мебели и товаров длительного пользования, бытовой и видеотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, дискотек, театров.

3-й этап – «растущая семья». Появляются дети. Младшему нет еще шести лет. Семья становится активным потребителем памперсов, детского питания, игрушек, одежды, колясок, стиральных машин, услуг массажистов и педиатров, кафе-мороженых и пиццерий.

4-й этап - «полное гнездо». Семья больше не растет. Младший ребенок пошел в школу. Семья становится активным потребителем мелкооптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг, семейных клубов и туров, учебников, видео, услуг детских спортивных секций, педагогических услуг.

5-й этап – «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Предметом потребления становятся строительные услуги, дорогая одежда, лекарственные препараты, косметика, автомобили, лодки, санаторно-курортные услуги, круизы, лечебный массаж.

6-й этап - «пенсионеры». Супруги не работают. Интересуются садово-огородным инвентарем, книгами, медицинскими товарами, детскими товарами (для внуков), пансионатами, культовыми товарами.

 

 

 

 

4 Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке

 

Свобода и независимость  потребителя определяется возможностями  выбора и представляет собой свободу  принятия решения о покупке того или иного товара или отказа от покупки.

При выборе большинства  товаров, за исключением импульсивных, вынужденных и пассивных покупок, потребитель всякий раз, сознательно или, чаще всего, подсознательно, преодолевает «лестницу выбора».

Сначала вступают в борьбу желания-конкуренты. Как распорядиться 5-10 тыс. долл.? Отдохнуть, купить транспортное средство, жилье или оборудование? Выбирать приходится прежде всего «по-крупному».