Современная теория потребностей

Возраст. Существует множество подходов к возрастному делению. Наиболее разработаны, значимы и полезны четыре из них: статистический, содержательный, классический и когортный.

«Статистический подход». В России, как и во многих других странах, принято при публикации результатов переписей населения, которые, как правило осуществляются раз в 10 лет, объединять граждан в пяти- или десятилетние возрастные группы - когорты: до 5 лет, 5-9, 10-14, 15-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, 70-74, 75-79, 80-84, 85 лет и старше.

По данным Госкомстата РФ, на 1 января 2001 г. население России составляло 145 185 тыс. человек. По сравнению с данными последней полномасштабной переписи, проведенной в 1989 г., оно сократилось на 2,2 млн. человек, хотя есть все основания утверждать, что нелегальная иммиграция учтена здесь далеко не полностью. Одна из наиболее тревожных тенденций последних лет - увеличение показателя естественной убыли населения. В целом естественная убыль населения выросла с 3 тыс. человек в 1998 г. до 12,1 тыс. в 2001 г. Основные причины - превышение смертности над рождаемостью и снижение темпов миграционного процесса.

Число умерших в 2001 г. выросло на 2,5% в сравнении с  предыдущим годом и составило 54900 человек. На первом месте среди причин смертности - болезни системы кровообращения: более 50% смертей в 2000 г. было вызвано именно этими заболеваниями. Несчастные случаи, отравления и травмы унесли жизни 14%. Доброкачественные и злокачественные новообразования повлекли за собой 11 % летальных исходов.

Родившихся же было в 1,3 раза меньше, чем умерших, поэтому, несмотря на некоторое увеличение рождаемости, отмечавшееся в 15 городах и 30 районах республики, естественная убыль населения сохранилась на уровне 2000 г.

«Содержательный подход». Граждане делятся на группы, возрастные границы которых определены не четко и могут пересекаться:

«младенцы» - до 1 года или  иногда даже до 3 лет;

«дети» - от 1 до 16 лет, от 3 до 18 лет, от 1 до 21 года;

«школьники» - от 6 до 16 лет, от 7 до 17 лет, от 6 до 18 лет; «тинэйджеры» - четкая граница от 13 до 19 лет;

«студенты» - от 16 до 23 лет, от 18 до 25 лет, от 16 до 30 лет; «молодежь» - от 15 до 30 лет, от 21 до 28 лет, от 25 до 39 лет; «трудоспособные» - от 16 или 18 лет до 55 или 60 лет;

«взрослые» - от 16 до 60 лет, от 18 до 65 лет, от 21 до 55 лет;

«средних лет» - от 25 до 75 лет, от 30 до 60 лет, от 30 до 50 лет, от 35 до 42 лет;

«пожилые» - старше 70 лет, старше 65 лет, старше 60 лет, старше 55 лет, старше 45 лет;

«пенсионеры»: женщины - с 55 лет, мужчины - с 60 лет, (в США с 65 лет);

«старики» - старше 85, старше 60, старше 45 (для молодежи) лет.

«Классический подход». Еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека можно разделить на семилетние интервалы или жизненные циклы, каждому из которых предписывались определенные задачи и достижения:

«младенчество» - до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь; «детство» - от 7 до 14 лет, достигается  половая зрелость, формируются основные физические навыки;

«юность» - от 14 до 21 года, формируется фигура, интеллект, характер;

«молодость» - 21-28 лет, появляется потомство, собственное хозяйство;

«расцвет» - от 28 до 35 лет, пик физической и психической  формы; «средний возраст» - 35-42, пик интеллектуальный, делается карьера;

«зрелость» - 42-49 лет, принимается прямое участие в управлении;

«опыт» - 49-56 лет, время  достижения высших успехов, ответственности;

«старость» - 56-63 лет, время  передать наставление молодежи; «мудрость» - 63-70 лет, время для подготовки к переходу в мир иной.

 «Когортный подход». Все население делится на 12-летние (10-14 летние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сформированные под влиянием важных политических, экономических и культурно-исторических событий. Для России наиболее ярко выраженными являются следующие когорты:

• 1914-26 гг. рождения - «дети войн и революций», весьма малочисленная группа, так как была сформирована в военно-революционный период и большая ее часть погибла во время Отечественной войны, трех голодов (начала 1920-х, середины 1930-х и конца 1940-х гг.) и нескольких волн репрессий.

• 1927-39 г.р. - «дети чугунных богов» и «оттепельной» молодости, активные пенсионеры, политические лидеры, культурная элита нашей страны;

• 1940-53 г.р. - «дети военного времени» и «застойной» молодости, руководители госструктур, второй эшелон политиков, безработные;

• 1954-67 г.р. - «дети реформ» (Хрущева, Косыгина) и «перестроечной» молодости, лидеры бизнеса, массовой культуры, независимые профессионалы, в последнее время активно пошли в политику;

• 1968-78 г.р. - «дети застоя» и «кризисной» молодости;

• 1979-89 г.р. - «дети перестройки;

• 1990-2001 г.р. - «дети кризиса». Самое малочисленное поколение в современной России.

Конечно, возрастное деление весьма условно. Кто-то заканчивает свое образование в 22 года, кто-то - в 44, кто-то обзаводится потомством в 19, кто-то - в 39 лет. Важен не столько календарный возраст, сколько физиологический, и особенно психологический. Важно не то, сколько лет человеку (по паспорту), а на сколько он себя ощущает и какому возрасту соответствует его поведение, в том числе потребительское поведение.

Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Казалось бы, наиболее просто разделить потребителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. При этом обычно предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5% населения, бедных - от 15 до 25%, а средний слой должен объединять от 65 до 80% всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатством», «бедностью» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному. Различаются границы «богатства» и «бедности» и в зависимости от рынка конкретного товара.

Социальная структура  переходного общества современной России отличается повышенной подвижностью. Тем не менее для целей маркетинга можно выделить десять условных, но вполне узнаваемых групп, расположенных в иерархическом порядке:

Верхний слой

1. Высший слой («хай-класс», истеблишмент, элита, хозяева) - небольшая группа формальных и (или) фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тыс. долл. на одну семью. На долю этой группы приходится более 10% общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей сложности - не более 250 тыс. семей (0,5% общего числа российских семей). За 15 перестроечных и переходных лет они преобразовали власть в собственность, или успешно прошли через период первоначального накопления капитала.

Это потребители дорогих  автомобилей, загородных домов и  квартир «улучшенной планировки», «игровых» компьютеров и мультимедийных систем, драгоценностей, антиквариата, картин, круизов, платных медицинских и образовательных (для детей) услуг, иллюстрированных журналов, закрытых клубов, казино, ресторанов, услуг персональных секретарей, водителей, телохранителей, модельеров и помощников по хозяйству.

2. Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие, executives) - немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28-42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 30-60 тыс. долл. Предельная численность в 2001 г. миллион семей (2%).

Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей и квартир, платных медицинских и образовательных услуг, персональных компьютеров и программного обеспечения, финансовых и деловых изданий, видеоаппаратуры, туристических услуг, ресторанов, ночных клубов, дискотек, престижных напитков, услуг портных и помощников по хозяйству.

Средний слой

3. Предприниматели - владельцы средних и небольших (по сути, семейных) предприятий. Годовой доход 10-40 тыс. долл. Численность 2 млн. семей (4%).

Являются потребителями недорогих легковых автомобилей и малотоннажных грузовиков, услуг на рынках квартир и дачных участков, платных медицинских и образовательных услуг, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, юридической и бухгалтерской литературы, туристических услуг, относительно дорогой одежды, качественных продуктов питания, дорогих напитков.

4. Средний слой управления (менеджеры,  руководители направлений, начальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав, главврачи). Годовой семейный доход - 5-15 тыс. долл. Численность - 2 млн семей (4%).

Являются потребителями  недорогих легковых автомобилей, услуг  по ремонту квартир, ограниченного  круга платных медицинских услуг, железнодорожных и авиабилетов, туристических путевок, аудиовидеоаппаратуры и бытовой техники, специальной и деловой литературы, добротной одежды, качественных продуктов питания, крепких напитков.

5. Независимые работники  (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители, слесари, портные, маклеры). Годовой семейный доход 6-20 тыс. долл. Численность - 3,5 млн семей (7%).

Являются потребителями  легковых автомобилей средней стоимости, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, авиабилетов и турпутевок, аудио-, видеоаппаратуры и бытовой техники, аналитических еженедельников, книг и журналов, одежды строгого стиля, хозяйственных принадлежностей, товаров типа «собери сам», качественных продуктов питания и алкогольных напитков.

6. Квалифицированные  работники (рабочие, служащие, работники  торговли и сервиса). Годовой семейный  доход - 4-10 тыс. долл. Численность - 5 млн семей (10%).

Являются потребителями  дешевых (подержанных) автомобилей, ж/д билетов, аудио-, видеоаппаратуры и бытовой техники, рабочей (джинсы и кожа) и спортивной одежды, хозяйственных принадлежностей, товаров типа «сделай сам», недорогих продуктов питания, качественных алкогольных напитков.

7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход - от 3-6 тыс. долл. Численность - 2,5 млн. семей (5%).

Являются потребителями  бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков.

Нижний слой

8. Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5-2,0 тыс долл. Численность - 10 млн семей (20%).

Являются потребителями  бесплатных медицинских услуг и  лекарств, ежедневных газет, «мыльных телеопер», самой дешевой одежды и продуктов питания, напитков.

9. Рабочие (промышленности  и сельского хозяйства). Годовой семейный доход от 1,5-2,5 тыс. долл. Численность - 15 млн. семей (30%).

Являются потребителями  товаров первой необходимости, развлекательных программ и изданий, крепких дешевых напитков.

10. Безработные «по статусу», «по факту», «скрытые», нетрезвые и потерявшие квалификацию, спорадически занятые, дипломированные бездельники, праздношатающиеся, лица без определенных занятий). Годовой семейный доход - от 300 до 1,5 тыс. долл. Численность - 8,5 млн семей (17%).

Являются потребителями  товаров первой необходимости, дешевого алкоголя и табака, бесплатных услуг социального сервиса.

Образование. Является достаточно важной характеристикой потребителя. С уровнем образования достаточно четко связано потребление целого ряда товаров и услуг: книг, журналов, компьютеров и программ к ним, театральных постановок, алкогольных напитков и т.п. К тому же люди с различным уровнем образования предъявляют различные требования к оформлению, упаковке продукции, содержанию рекламных сообщений и т.п. На Западе существует достаточно четкая связь между уровнем образования человека и его доходами, социальным статусом. В России такая связь тоже имеется, хотя и не столь неоднозначная. Тем не менее, как показало исследование, проведенное журналом «Эксперт», в 2000 и 2001 гг., среди 20% граждан, имеющих наиболее высокие доходы, 70% имеют высшее образование. В то время как среди 20% граждан с наименьшими доходами, по данным Госкомстата РФ, доля имеющих высшее образование не превышает 15%.

Существует два основных способа разделения граждан по уровню образования: формально-содержательный и количественный.

Формально-содержательный способ основан на фиксации соответствующих записей в документе об образовании: незаконченное среднее; общее среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее (иногда разделяют на техническое и гуманитарное); ученая степень.

При количественном способе  фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов: менее 8-9 лет - очень низкий уровень; от 9 до 12 лет - средний уровень; от 13 до 16-18 лет - высокий уровень; свыше 16-18 лет - очень высокий уровень.

Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение имеют также такие характеристики, как профессиональная группа и социальный статус потребителя.

Выдающийся немецкий социолог Макс Вебер выделял шесть  больших профессиональных групп: рабочие, бизнесмены и торговцы, технические  и интеллектуальные работники, менеджеры, крупные собственники, предприниматели. Профессии разбиты на 12 больших категорий: творческие, инженерные, управленческие, профессии служащих, торговые профессии, профессии в сфере услуг, профессии, связанные с сельским, лесным и рыбным хозяйством, профессии, по обслуживанию сложных машин и оборудования, профессии по сборке и ремонту, профессии, связанные с однотипными операциями, профессии, связанные с обработкой и транспортировкой готовой продукции, смешанные.