Современная теория потребностей

Затем отбор происходит из товарно-родовых конкурентов. Отдыхать можно на борту теплохода, на пляже, проехав автостопом от Москвы до Мадрида, на даче, в кафе и дискотеках. Выбор транспортных средств также велик: это и автомобиль, и мотоцикл, и катер, и велосипед, и автобус.

Следующая ступень - товарно-видовые конкуренты. Туристическое агентство может предложить, «шоп-тур», экскурсионный и «пляж-тур». Автомобили бывают семейные, спортивные, представительские, а в зависимости от типа кузова: седан, купе, хатчбек, родстер, минивен, кабриолет и т.д.

Еще одна ступень - марки-конкуренты. Среди автомобилей - «Жигули», «Москвич», «Форд», «Мерседес», «Фольксваген». В бытовой технике «Мулинекс», «Бош», «Шарп», «Сименс». В аудио-, видеотехнике - «Соню», «Панасоник», «Шарп», «Филиппс».

И, наконец, окончательный  выбор происходит из моделей-конкурентов. У «Форда» - «Т», «Мондео», «Эскорт», «Мустанг» и т.д. У «Мулинекс» - «Скарлетт», «Джениус 2000», «Классик», «Компакт».

Процесс восприятия товара-новинки  состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность - общие, поверхностные знания, полученные из фоновой рекламы, от друзей или знакомых, случайный визуальный контакт с товаром.

2. Интерес - потенциальный потребитель задумывается (возможно, неосознанно) о том, что данный товар может удовлетворить одну или несколько его потребностей; этот этап сопровождается поиском потребителем дополнительной информации о товаре или услуге.

З. Оценка наблюдаемых параметров товара или услуги: физических размеров, технических характеристик, цены и т.д.; завершается принятием решения попробовать товар (или не пробовать).

4. Проба - минимально-возможный объем покупки (прокат).
5. Вердикт - окончательное решение относительно товара и его характеристик, а также о возможности потребления в дальнейшем.

При воздействии на потребителя, в процессе принятия им решения необходимо иметь в виду, что получаемая потребителем информация воспринимается, запоминается и искажается избирательно. Информация, соответствующая ожиданиям потребителя, та, в которой он сам заинтересован, и поданная оригинально, броско, - лучше воспринимается. Информация, поддерживающая позицию потребителя, его убеждения и отношения, - лучше запоминается. Полученная потребителем информация интерпретируется таким образом, чтобы она поддерживала уже сложившееся мнение, а не опровергала его. Лишь незначительная часть получаемой информации усваивается, т.е. на относительно продолжительный срок задерживается в сознании, способствуя формированию убеждений как устойчивых представлений об окружающем (товарном) мире.

Со временем усвоенные  знания и устойчивые представления  помогают выработать по каждой значимой проблеме систему оценок, позиций и возможных действий, т.е. отношение и стиль потребительского поведения.

 

 

 

 

Выводы

 

В современном цивилизованном обществе нужды людей принимают  форму конкретных потребностей, удовлетворению которых и служат производимые фирмами  товары и услуги, а точнее - заключенные в этих товарах полезности - способности товаров удовлетворять потребности людей.

Потребности делятся  на биологические и социальные, первичные  и производные, материальные и духовные, индивидуальные и коллективные, абсолютные и относительные. Важное место в современной теории потребностей занимает концепция, разработанная в середине ХХ века А. Маслоу.

Существует множество оснований для проведения типологии потребителей. Одни из них имеют объективный, относительно легко регистрируемый характер: по роли в процессе потребления, по полу, по возрасту, по доходу, уровню образования, профессиональному статусу потребителя. Другие основаны на изучении психологических и поведенческux реакций людей: быстроты принятия нового товара к потреблению, степени приверженности конкретной марке, психологического типа потребителя, его стиля; жизни, мотивации. Эти классификации носят название психографических.

Потребители ищут выгоды от товара или услуги. Выгода может  быть: экономической, психологической, гедонистической, социальной. На поведение покупателя при этом оказывают непосредственное влияние как личностные факторы: пол, возраст, доход и т.п., так и социально-культурные: образование, социальное положение, статус, роли и т.п.

Потребительский выбор  осуществляется из «комплекта выбора», который является частью «комплекта осведомленности», входящего в свою очередь в состав «полного комплекта». Прежде чем осуществить свой выбор, потребитель, сознательно, а чаще бессознательно пробегает по «лестнице выбора, у основания которой в борьбу вступают желания (потребности) - конкуренты, а у вершины - конкурирующие марки.

Процесс восприятия нового товара потребителем состоит из пяти этапов: осведомленности, интереса, оценки, пробы и вердикта. Информация, получаемая потребителем в ходе принятия решения, поиска и самого процесса потребления товаров и услуг воспринимается, запоминается и искажается избирательно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

 

 

1. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500/А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 4-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2006. – 656 с. – (Высшее экономическое образование). – ISBN 5-98119-461-8z
2. Маркетинг: Учебник / Соловьев Б.А. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 383 с.
3. Маркетинг: учеб. для вузов / под ред. Т.Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КноРус, 2008. – 358 с.
4. Маркетинг: учеб. для вузов / под ред. Н.П. Ващекина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ФБК-Пресс, 2003. – 312 с.
5. Маркетинг и исследование рынков / И.С. Березин. – М.: Рус. деловая лит., 1999. – 416 с.