Технологии маркетинговой деятельности

    Соседняя  Россия показывает пример в развитии малого и среднего бизнеса (после  дефолта в 1998 году именно малый и средний бизнес оказался более жизнеспособным). Примером могут служить и такие конкурентоспособные страны, как Германия, Китай, где доля малого и среднего сектора велика. Причем Китай очень грамотно выбрал тактику вхождения на мировой рынок — копирование и совершенствование известных мировых брэндов, а сейчас уже создает и свои собственные.

    К сожалению, до сих пор множество  предприятий республики, особенно крупных, в большинстве своем рассчитывают на помощь государства и не прилагают  достаточных усилий для развития. Казалось бы, их прямой интерес должен быть в развитии продукции и рынков, однако слишком серьезное вмешательство (больше на психологическом уровне) государства заставляет вести иждивенческую политику.

    Стоит привести ряд предприятий, которые уважительно относятся к маркетингу, и он с лихвой благодарит своих хозяев: “Санта Бремор”, “Милавица”, “Амкодор”, Брестский молочный комбинат (“Савушкин продукт”).    

    Задача  маркетинга состоит в том, чтобы сохранить и использовать накопленный потенциал и одновременно увидеть и создать новый. Для этого существует масса инструментов, которые позволяют оживить эти постулаты.

    Наиболее  актуальной для малого и среднего является задача постоянно находиться на плаву, но, к сожалению, бизнес всегда имеет определенный жизненный цикл, поэтому необходимо все время искать что-то новое. По данным исследования немецкого рынка, основными показателями успешных малых и средних предприятий были следующие принципы: ориентация на ниши рынка, постоянное обновление продуктов и услуг, улучшение обслуживания клиентов, использование исследований и разработок привлеченных организаций.

    Предприятиями, потерпевшими банкротство, как правило, были те, кто несвоевременно находил  новые продукты и не успевал их развить, а также те, кто основным приоритетом для себя ставил снижение затрат, а не концентрацию на рынке и клиентах.

    Самыми  сложными в маркетинге наверняка  являются вопросы дистрибуции и  продвижения. Какую дистрибьюционную систему выбрать, чтобы она была оптимальной, как выйти на новые территории, как контролировать рынок и формировать цену?

    Все эти вопросы не могут быть неизменными: как быстро изменяется рынок, так  должны изменяться и все подходы  в маркетинге.  

    Для формирования дистрибьюторской сети интерес  может представлять созданная в России система Межрегиональных маркетинговых центров, объединяющая 46 различных рекламных, информационных и консалтинговых фирм, которые могут изучить и подобрать партнера в любом регионе России.

    Продвижение — самое загадочное для руководителя направление. Как говорил Генри Форд: “Я знаю, что половину денег я трачу впустую, но какую именно — я не знаю”.

    Эти слова как нельзя лучше характеризуют  расходы на рекламу. Существует большое  заблуждение, что для продвижения  товара требуются большие финансовые ресурсы. Безусловно, от денег, да еще от больших, никто не отказывался.

    Приведем  пример неэффективного использования  финансовых средств. Весной 2004 г. на рынок  Беларуси решила войти новая торговая марка одного из производителей средств  гигиены полости рта. В течение двух месяцев шла массированная рекламная кампания по телевидению. Было потрачено около 60.000 USD. Но производителю так и не удалось захватить рынок.

    Однако  можно использовать другие маркетинговые  инструменты — менее затратные, но более эффективные. Дизайн продукта или упаковки, их удобство, трэйд-маркетинг (стимулирование товаропроводящей сети), мерчандайзинг и т. д. Все это достаточно недорогие инструменты.    

    Осенью  традиционно в различных странах  объединения маркетологов проводят ежегодные форумы и конференции. Так, например, у ближайших соседей в Украине такой форум прошел 17 ноября, Российская ассоциация маркетинга проводит конференцию 1-2 декабря. Такие мероприятия позволяют оценить состояние маркетинга на настоящий момент, определить направление его развития, получить информацию о наиболее удачных приемах практического маркетинга, оценить лучшие маркетинговые проекты.

    А что же в Беларуси? В июне 2003 года была предпринята первая попытка  собрать маркетологов и обратить внимание на проблемы маркетинга в республике. Создалось общественное объединение “Гильдия маркетологов”, в которое вошли наиболее прогрессивные маркетологи страны. К сожалению, их ряды пока незначительны.

    Одним из первых значительных действий “Гильдии маркетологов” является организация практической конференции по маркетингу совместно с Министерством иностранных дел, Министерством экономики, Министерством торговли в рамках совета делового сотрудничества РБ и г. Москвы, которая состоялась 3 декабря 2005 года.

    Таким образом, усиливающаяся конкуренция практически во всех прогрессивно развивающихся сферах современного бизнеса заставляет подвергнуть переосмыслению сложившиеся принципы и методы управления, расставить новые акценты и приоритеты.

    Наряду  с такими традиционными факторами успеха, как налаженная работа команды и стабильность компании, на первый план выходят и другие, стратегически ориентированные факторы:

    — отслеживание изменений и колебаний  рынка;

    — использование рыночных возможностей;

    — мониторинг деятельности конкурентов и изменения их стратегии;

    — определение основных и потенциальных  клиентов, налаживание и укрепление взаимоотношений с ними.

    Все это лишь малая доля того, что  необходимо держать под постоянным контролем в современной компании.

    Если  задуматься над тем, где в «организме» эффективного предприятия происходят вышеупомянутые виды активности, то обнаружится, что все они концентрируются в одной точке — отделе или департаменте маркетинга.

    Именно  он — рука, которая постоянно  на «пульсе» предприятия. Специалист по маркетингу одновременно и исследователь, и тактик, и лидер. 
В связи с тем, что изучать маркетинг в Беларуси на академическом уровне начали сравнительно недавно, не все представители этой профессии имеют соответствующее образование.

    Многие  люди пришли из совершенно других сфер и методом проб и ошибок стали неплохими знатоками своего дела. Тем не менее, сейчас, когда квалификация сотрудников компании становится очень важным ее конкурентным преимуществом, перед руководителями остро встает вопрос необходимости получения их сотрудниками квалифицированного профессионального бизнес-образования в области маркетинга.

    На  сегодняшний день образование в  области маркетинга предоставляют  практически все ВУЗы Республики Беларусь.

    Что касается изучаемого предприятия, то проведенный анализ деятельности предприятия позволил достаточно точно определить направления совершенствования  системы маркетинга деятельности УП МЗ СИиТО: совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.

    Мероприятия:

1. Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию  поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы – покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.
2. Расширение сбытовой команды.
3. Подготовка и обучение сбытового персонала.
4. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика.
5. Изучение и анализ потенциальных рынков.
6. Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
7. Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.
8. При затаривании складов выпущенной продукцией провести  1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому – либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.
9. Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.
10. Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.
11. Службу сбыта можно организовывать по-разному – по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям. Такая картина очень хорошо видна на УП МЗ СИиТО. Решения по территориям рекомендуется принимать в нескольких случаях: организация нового подразделения, освоение новой продукции.
12. Следующим шагов в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью на УП МЗ СИиТО может быть  - подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. это  - приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков. Чтобы изучение и анализ спроса на товары УП МЗ СИиТО были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента. Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании – зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.
13. Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:

    Опрос посетителей на выставках – продажах и специализированных выставках, распродажах.  Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж.

    КАК? Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория  представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу:

    Опрос населения каждые 8 – 10 месяцев для  отслеживания тенденций в изменении предпочтений.

    КАК?  Разрабатывается, затем распечатывается  анкета. Процесс анкетирования стимулируется  проведение лотереи с выигрышем  призов, получением ценных подарков. Такое  исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой  стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.

    Метод регистрации заявок, возвратов –  эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для  планирования ассортимента.

    КАК? Регистрируются неудовлетворенные  заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.

    Метод пробных продаж – наиболее эффективный  и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная  партия около 50 штук  реализуется  как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

    Все эти методы дополняют друг друга  и для всестороннего изучения спроса необходимо им  постоянно  пользоваться.

    Для того чтобы ежеквартально проводить  исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько  анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

    Отделу  маркетинга и сбыта необходимо вести  учет спроса на каждый вид товара и  принимать план, опираясь на полученную статистику.

    Также для того, чтобы  улучшить маркетинговую деятельность на предприятии  я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную  программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований  учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию фирмы УП МЗ СИиТО. Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и  реагировать на изменения происходящие на рынке.