Сущность международного маркетинга

Содержание 
 

Введение………………………...............................................................................3

Глава 1. Понятие  и этапы формирования  международного маркетинга………………………………………………………….……….……..5

1. Сущность и цели международного маркетинга……………..…………...5
2. Этапы международного маркетинга………………………………………7
3. Специфика международного маркетинга……………………….………10

Глава 2. Основные проблемы развития международного маркетинга в условиях глобализации мировой  экономики…………………………..………13

2.1. Глобализация как фактор развития международного маркетинга.………………………………………………………….……………13

2.2. Основные проблемы развития международного маркетинга и пути их решения.……………………………………………...…………………….…….15 2.3. Новые тенденции развития международного маркетинга в условия интернационализации мировой экономики……………………………...…….22

Глава 3. Международный маркетинг в России…………………………..……24

3.1. Значение  и этапы развития международного  маркетинга в России……..24

3.2. Характеристика современного международного маркетинга в России....29

Заключение………………………………………….……………………………31

Список  используемых источников……………………………………………..33 

Приложение: Успешное завоевание международных рынков (на примере PepsiCo)…………………………………………………………………………34     

     .

 

Введение 

    Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного выхода отечественных предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга.

    Мир постепенно становится все более  интегрированной системой, причем политическая интеграция различных государственных  структур по своей интенсивности  отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом. Все это предполагает необходимость международного маркетинга - особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

    Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы  деятельности предприятия, в том  числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, с которой будет связана деятельность предприятия.

    В связи с глобализацией мировой  экономики изучение международного маркетинга будет всегда актуальным.

    В данной курсовой работе ставится цель: изучение сущности  и целей международного маркетинга.

    Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Изучение понятия и этапов формирования международного маркетинга.
2. Основное проблемы международного маркетинга в условиях глобализации мировой экономики.
3. Проблемы развития международного маркетинга в России.

 
 

 

Глава 1. Понятие и  этапы формирования  международного маркетинга.

1. Сущность и цели международного маркетинга.

 

    Термин  “международный маркетинг” прочно вошел  в экономическую лексику России, тем не менее, его общепризнанного  определения не существует.

    Скорее  всего, это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

    Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

    Эксперты  ООН относят к международным  компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

    Однако  существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.¹

    Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее:

    реализация  товаров или услуг за пределами  своей страны;

    проведение  фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

    а) фирма является частью или ассоциирована  с другим предприятием, которое также  выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

    б) имеется некоторое влияние или  контроль за маркетинговой деятельностью  компании, который исходит из другой страны.

    Концептуальной  основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:

• интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;
• воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;
• существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;
• сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;
• растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;
• обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

    Необходимо  выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую  деятельность:

• расширение сбыта,
• приобретение ресурсов,
• диверсификация источников снабжения и сбыта.

    Международный сбыт является главным мотивом участия  национальных компаний в международной  маркетинговой деятельности.  

    

2. Этапы международного маркетинга.

 

    Современное содержание маркетинга постоянно меняется, обновляется, проходя в своем развитии стадии жизненного цикла: зарождение, становление, рост, зрелость, глобализация, обновление, в процессе которого рождаются иные экономические, организационные формы, меняется целевая ориентация, механизм использования. Поэтому специфика отдельных стран предполагает различия в маркетинговом механизме национальных предприятий. Международный маркетинг, напротив, выравнивает, устраняет эти отличия.

    В своем развитии международный маркетинг  прошел следующие этапы развития:

    1 Традиционный экспорт  

    Продажа товара за границу без дальнейшего  его сопровождения. Экспортер несет  ответственность перед покупателем  только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара;

    2. Экспортный маркетинг  

    Экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом он пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя;

    3. Международный маркетинг  

    Экспортер глубоко исследует рынок и  использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, СП, создание дочерних предприятий и др., а не только экспорт;

    4. Глобальный маркетинг - интегрированный маркетинг.  

    Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически  все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы, это  рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях²;

    Прохождение отдельных этапов разными странами отнюдь не синхронно. Мнение относительно развития маркетинга в России высказал известный маркетолог Ф. Котлер, во время визита в нашу страну. Он предсказал неизбежный расцвет российского маркетинга, но не раньше чем через 20 лет. По его мнению, до этого наша экономика должна пройти пять стадий развития: "Сначала в результате разумной протекционистской политики государства должен установиться здоровый баланс между российскими и западными компаниями, инвестирующими в российскую экономику. Затем, после стадии жесткой ценовой конкуренции и слияния мелких компаний в более крупные, наступает период мудрости - отечественные и западные компании, работающие в России, выйдут на мировой уровень в маркетинге. А затем произойдет глобализация российских торговых марок". Ф.Котлер также выдвинул идею создания министерства маркетинга в России, которое должно решать проблемы инвестиций, а также задачи управления экспортом и привлечения в Россию туристов.

    В современной рыночной экономике  принято выделять два основных этапа  реализации международного маркетинга:

    Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, т.е. последовательно осваивают  различные зарубежные рынки.

    Глобальный  международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия  сразу выходят на многонациональный  рынок.

    Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных  с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.

    Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:

1. предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес;
2. выбор конкретного целевого станового рынка;
3. разработка стратегии выхода фирмы на рынок;
4. определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;
5. разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы; подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

    Таким образом, освоение нового зарубежного  рынка — это каждый раз компромисс между использованием решений, уже  испытанных на внутренних рынках, и  необходимым уровнем адаптации  к новым рынкам.

    Международный маркетинг исходит в своей глобальной политике из принципа "мыслить глобально и локально", подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях. 

3. Специфика международного маркетинга.

    Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее: