Сущность международного маркетинга

Содержание

1. Введение                                                                                                                         2

2. Сущность международного маркетинга                                                             3

2.1 . Специфика международного маркетинга                                                          7

2.2. Интернационализация производства                                                                  9

2.3. Среда международного маркетинга: ее составляющие и изучение         11

3. Заключение                                                                                                                  20

4. Список используемой  литературы                                                                         21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Введение

Возникновение и  развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности украинских предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. 
 
 

      2. Сущность международного маркетинга

      Понятие “международный маркетинг” следует отличать от понятия “экспорт”. Традиционный экспорт предполагает лишь факт поставки продукции на территорию другой страны. Но поставщиков не заботит (практически), что в дальнейшем происходит с товарами и насколько потребители удовлетворены ими. Международный маркетинг в отличие от экспорта подразумевает систематическую планомерную и активную работу на международных (внешних) рынках на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю. Международный маркетинг предусматривает наличие различных форм рыночной (деловой) активности. Сюда относятся и сбыт продукции через торгово-посреднические фирмы других стран, и размещение производства в других странах (зарубежные филиалы). Международный маркетинг выражает также масштабность зарубежной деятельности фирмы. Здесь нередко говорят о многонациональном маркетинге как о наиболее сложной организационной форме международного маркетинга. Примеры многонациональных фирм: “Нестле”, “Шелл”, “Кока-кола” и т.д. Эти фирмы владеют всемирно известными товарными знаками и осуществляют разветвленную маркетинговую деятельность, являя множественность вариантов принятия управленческих решений в меняющихся рамках бизнеса.

      Следует различать несколько этапов развития международного маркетинга (табл 1.1 

      Таблица 1.1 

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

 

      Итак, под международным маркетингом можно понимать следующее:

1. Реализация товаров или услуг за пределами своей страны.
2. Проведение фирмой маркетинговых мероприятий при условии, что фирма - часть другого предприятия (производитель или продавец на зарубежном рынке) и (или) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

      Концептуально основа международного маркетинга выражается в следующем:

      - интернационализация предприятий  и хозяйственной жизни в целом;

      - бурное развитие НТП, структурная  перестройка производства;

      - перемены в характере товаров,  поставляемых на рынки (интерес  к “ноу-хау”, обмену лицензиями, интернационализация НИОКР и  т.п.);

      - сокращение ЖЦТ при одновременном  росте требовательности потребителей  к упаковке, качеству, дизайну и  другим параметрам товара, импортируемого в страну;

      - обострение конкурентной борьбы (в ряде случаев - ценовая, торговая  война).

      Второй  аспект международного маркетинга - это  необходимость разработки стратегии  и тактики маркетинга, а также  приспособления комплекса маркетинга в целом к условиям конкретного странового рынка, например американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

      Помимо  прочего, международный  маркетинг - это особая интегративная функция  управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.

      Учитывая  вышеизложенное, можно определить международный  маркетинг с точки зрения его  экономической сущности:

1. это рыночная концепция управления, построенная на принципах оптимизации производственно-хозяйственной деятельности, в основе которой лежат существующие и будущие потребности зарубежных рынков при одновременном достижении эффективности работы компании;
2. это логика предпринимательского мышления, согласно которой весь рынок (мировой) рассматривается как источник получения прибыли на систематизированной (плановой) основе.

      Базой принятия всех решений в международном  маркетинге служат  маркетинговые  исследования различной направленности и характера и лежащая в  их основе информационная база. 

      Основные  маркетинговые решения представлены на рис.1.1.

Рис.1.1. Основные маркетинговые решения

      Хотя  радикальных отклонений между национальным и международным маркетингом  нет (в их основе лежат одни и те же принципы), тем не менее последнему присуща некоторая специфика.

      2.1. Специфика международного маркетинга 

      Конечно, международный маркетинг не предполагает каких-либо новых функций маркетинга. Такие фундаментальные требования, как постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга, проведение контроля маркетинговой деятельности, актуальны и необходимы в работе фирмы за рубежом. Однако следует помнить, что определенная специфика, связанная с особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.

      В их числе можно назвать следующие:

      1. На внешних рынках  приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более умело (искусно) использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как уже говорилось, внешние рынки предъявляют особые требования к предлагаемым товарам, их сервису и рекламе. Это связано и со спецификой (характером) спроса на отдельных рынках, и с уровнем конкурентной борьбы на них. Например, на рынке США демонстрируют феноменальный успех автомобили японских фирм (“Хонда”, “Тойота” и др.), что в числе прочего связано с виртуозностью ведения бизнеса на рынке США (технический уровень автомобилей, оснащение, традиционное для Америки, рекламная деятельность и т.д.).

      2. Изучение зарубежных рынков, их  возможностей и требований - более  сложный и трудоемкий, а также затратоемкий процесс. Так, мировой рынок включает около 180 страновых рынков, каждому из которых присущи определенные особенности. Например, независимость государства, валютная система, законодательство, экономическая политика государства, языковая, культурная, религиозная среда, бытовые и прочие особенности, обычаи. Этот факт диктует необходимость создания специальных исследовательских подразделений и/или поиск  специализированных фирм-консультантов, которые за плату (часто очень высокую) предоставляют информацию о товарном рынке.

      3. Для эффективной деятельности  на внешнем рынке нужно творчески  и гибко использовать маркетинговые  методы (процедуры). Конечно, стандартных  приемов нет.  Особенно важно  учитывать социо-культурную специфику  страны, традиции ведения бизнеса, использование тех или иных форм экспорта (его стимулирования) и т.п.

      4. Важно следовать требованиям  внешних рынков, а точнее потенциальных  иностранных покупателей: соблюдать  принятые условия сбыта, дорабатывать  или совершенствовать продукцию, в том числе разрабатывать и производить товары рыночной новизны, чтобы обеспечить стабильную конкурентоспособность на перспективу.

      Это обусловливает проведение предварительных  маркетинговых исследований зарубежных рынков с целью получения объективной информации о том, что в действительности необходимо потребителям на данном рынке. Масштабные исследования могут стоить сотни тысяч долларов, в то время как потери могут оказаться роковыми. Пример уже хрестоматийный: неудача “Форд” в случае с автомобилем “Америкэн Эдсель” обошлась в 250 миллионов долларов.

      Таким образом, международный маркетинг  связан:

      - с большей потребностью  в информации  как общего, так и специального  характера;

      - с большей сложностью получения  информации;

      - с наличием нетрадиционных (по сравнению с внутренним маркетингом) и более высоких рисков.

      Выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, радикально отличную от той, которая может  быть ей знакома  из опыта работы на национальном рынке.

      Существует  еще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить внимание. Речь идет об использовании международного маркетинга для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия. В связи с этим главная функция международного маркетинга - обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке. 

      2.2. Интернационализация производства 

      В качестве причин, побуждающих предприятия  к интернационализации, можно выделить следующие:

1. улучшение загрузки имеющихся и дополнительно вводимых мощностей;
2. повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций (например на основе создания филиалов, дочерних предприятий), расширение сети сервисных пунктов и т.п.;
3. обеспечение долгосрочного успешного сбыта, т.е. экономического роста фирмы, повышение ее конкурентоспособности;
4. снижение общего риска за счет выпуска большего объема продукции (в натуральном выражении), в том числе в зарубежных филиалах компании;
5. стабилизация ценовой политики или расширение рамок для ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках  и т.д.