Сущность и особенности маркетинга в медицине

 

СУЩНОСТЬ  и ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В МЕДИЦИНЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Содержание 2

Введение 3

Глава I. Сущностные характеристики маркетинга в медицине 5

Глава II. Маркетинговая деятельность ЛПУ 11

2.1. Концепции маркетинга 11

2.2. Анализ рыночных возможностей 13

2.2.1. Система маркетинговых исследований 13

2.2.2. Маркетинговая среда 17

2.2.3. Рынок медицинских услуг 18

2.2.4. Отбор целевых рынков 21

2.2.5. Разработка комплекса маркетинга 23

Заключение 30

Список литературы 32

 

Введение

1 января 2006 года стартовала  объявленная президентом Российской  Федерации программа по повышению  качества медицинской помощи  «Здоровье», одной из главных целей которой является адаптация системы здравоохранения к условиям рыночных отношений. Рыночный механизм функционирует во всех сферах социально-экономической жизни общества, что обусловило необходимость реформы и в здравоохранении.

Изменились методы финансирования медицинских учреждений, выделились коммерческие медицинские учреждения, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг. Наряду с новыми источниками  финансирования увеличились затраты  лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) на оказание услуг в связи с применением новых технологий. Все это происходит на фоне повышения требований к качеству медицинских услуг в условиях роста объема платных услуг.

В связи с этим очень важно оптимизировать объем и структуру потребления медицинских услуг, сбалансировать спрос и предложение, что имеет особое значение в условиях медицинского страхования – системы, учитывающей интересы и производителей, и потребителей.

К середине прошлого века в зарубежных странах была сформулирована и получила распространение новая концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом. Именно с помощью маркетинговых мероприятий можно получить необходимую информацию о том, какие медицинские услуги и почему хотят получить пациенты, сколько они готовы заплатить за них, где наиболее высокий спрос на конкретные медицинские услуги, каким образом увеличить объем и качество оказываемых медицинских услуг, что даст возможность получать более высокие доходы по сравнению с конкурентами.

Реформы здравоохранения, направленные на внедрение новых форм хозяйствования, платной медицины, особенности политического, экономического, правового, социального, культурного, научного характера обусловливают практический интерес рассмотрения маркетинга как одной из форм организации и управления здравоохранением и оказания медицинской помощи населению. К тому же  в отечественной науке  эта область мало изучена, поскольку маркетинговая концепция в системе здравоохранения  появилась сравнительно недавно (с начала 2000-х годов).

Объектом исследования является маркетинг в системе здравоохранения.

Предметом исследования являются особенности использования маркетингового подхода в лечебно-профилактическом учреждении.

Цель  исследования: выявление и описание маркетинговой сущности медицинской деятельности.

Для решения указанной цели в данной работе ставятся  следующие задачи:

1. Изучение научной литературы (отечественной и зарубежной) по основным направлениям развития маркетинга в сфере здравоохранения.

1. Преломление имеющихся знаний о сущности маркетинга в направлении отрасли здравоохранения.
2. Попытка систематизации разрозненных представлений о маркетинге в системе здравоохранения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Сущностные характеристики маркетинга в медицине

 

Тенденции развития современного маркетинга в медицине практически невозможно понять без учета и анализа основных понятий теории маркетинга.

Поскольку понятие «маркетинг» является мультидисциплинарным, в зависимости от того, какие системы критериев используются, можно получить различные проекции. Так, могут быть применены экономический индикатор, который является наиболее распространенным, либо социокультурный. Многие определяют маркетинг как процесс, другие – как структуру, третьи – как цель, четвертые – как идеологию (поскольку маркетинг тесно связан с формированием самоосознания субъекта рынка, формированием его «лица», в некоторых исследованиях маркетинг определяется как «проявление идеологии»¹.

Американская медицинская  ассоциация определяет маркетинг в  здравоохранении как «комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации»².

В отечественной литературе под медицинским маркетингом понимается деятельность, направленная на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья³.

В широком понятии маркетинг в здравоохранении представляет собой систему принципов, методов и мер, базирующихся на коллективном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских товаров и услуг производителем.³

Основными видами маркетинга в здравоохранении  являются маркетинг медицинских  услуг, организации, отдельных лиц, места и идеи.

¹ Семенов А. Терминология маркетинга. М., 2002.

² Health care marketing management / ed. By M. Brown. Maryland: Aspen Publishers, Inc. 1999.

³ Здесь и далее: Лебедев А.А. Экономика здравоохранения. 1997. № 7

Маркетинг медицинских услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации этих услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.

Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания имиджа, поддержки или изменения отношения населения к конкретному медицинскому учреждению.

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения мнения по отношению к конкретным лицам. Это популяризация медиков и ведущих специалистов, знаменитостей в области здравоохранения.

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношения населения к конкретной местности, где находится ЛПУ. Маркетинг мест рекреации и лечения проводится с целью привлечения отдыхающих и желающих получить курс лечения в санаторно- курортных и лечебных учреждениях в конкретных климато-географических зонах, городах, регионах страны.

Маркетинг идей – это разработка и претворение в жизнь идей здравоохранения общественного характера: пропаганда здорового образа жизни; кампании по борьбе с курением, наркоманией; кампании, касающиеся проблем планирования семьи и т. д.

Также встречается иная классификация, согласно которой маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений:

1) маркетинг медицинских  услуг; 

2) маркетинг лекарственных  препаратов;

3) маркетинг медицинской  техники; 

4) маркетинг медицинских  технологий;

5) маркетинг научных идей.¹

¹ Шарабчиев Ю.Т., Улащик В.С. // Здравоохранение Беларуси. № 4. 1995.

Маркетинг медицинских  услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.

Потребность в маркетинге медицинских  услуг обусловлена тем, что потребительский  спрос на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской  статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения  в определенных областях, общество в целом не становится здоровее. Снижение смертности от ряда заболеваний  в развитых странах сопровождается демографическими сдвигами (старение населения, снижение рождаемости), обусловливающими рост хронической патологии и инвалидности. Все это способствует увеличению потребности в медицинских услугах, которая, вероятно, и в дальнейшем будет возрастать.

Главная особенность маркетинга на рынке медицинских услуг и  товаров заключается в сочетании  всестороннего изучения данного  рынка с учетом его демографических, социальных, экономических, валеологических параметров, с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в медицинских услугах.

Маркетинг лекарственных препаратов (фармацевтической промышленности) существенно отличается от других сфер производства тем, что продукция производится в строго необходимых количествах, она не поставляется непосредственно потребителю, ценообразование прямо или косвенно определяется правительством, а на национальных рынках присутствует огромное количество конкурентов, при этом ни одна из фирм не имеет существенной доли рынка.

 Так, рост российского фармрынка в последние годы сопровождался постоянным увеличением объемов импорта и сокращением доли российских производителей. По итогам 2009 - 2011 гг. доля отечественных лекарственных средств на российском рынке составила порядка 23% в денежном выражении. Продукция отрасли в предыдущие годы была слабо представлена на мировом рынке. Экспорт готовых лекарственных форм и фармацевтических субстанций в 2008 г. составил порядка 6 млрд руб., или примерно 0,04% общемирового объема продаж фармацевтической продукции.

Российские производители в  среднем обеспечивают потребности  отечественного здравоохранения не более чем на 68%, а в госпитальном секторе – на 72%. При консервации текущей ситуации реальный потенциал потребления ЛС отечественного производства составляет не более 10–15% российского рынка в денежном выражении и не более 50–60% – в натуральном. Все это может привести к дальнейшему ослаблению конкурентных позиций российской фарминдустрии ¹.

Маркетинг медицинской  техники условно можно разделить на следующие секторы:

- изделия медицинского назначения, предназначенные для населения (медицинская техника для использования на дому – тонометры, глюкометры, ортопедические средства, приборы физиотерапии, ионизаторы и т.д.);

- медицинская техника, предназначенная для частнопрактикующих врачей;

- медицинская техника для учреждений .

О необходимости маркетинга в области медицинской техники  свидетельствует тот факт, что  только в США в производстве изделий  медицинского назначения занято 2 600 фирм с общим числом работающих в них  – 179 тыс. человек.

Крупнейшими в мире производителями  медицинской техники являются «General Electric» (США), «Philips» (Нидерланды), «Siemens» (ФРГ), «Toshiba» (Япония) и др. Выпускаемая ими продукция отличается не только стоимостью, но

и условиями поставки, послепродажного  сервиса, сроками гарантии и т.д. Все это обусловливает необходимость  проведения маркетинговых исследований со стороны и производителей, и  покупателей медицинской техники.

Маркетинг медицинских  технологий – совершенно неизученная область экономики здравоохранения, менеджмента и маркетинга.

¹ Отчет о деятельности Министерства промышленности и торговли Российской Федерации в 2011 году и планы на 2012-2013 гг.  http://www.minprom.gov.ru

Под медицинскими технологиями следует понимать совокупность последовательно  осуществляемых стандартизованных  процессов, логически завершающих  определенное медицинское вмешательство  или манипуляции, регламентированных директивными или иными документами  либо традициями.¹

 В структуре медицинских  технологий можно выделить лечебно-профилактические  воздействия, технологии получения  лекарственных препаратов, способы  диагностики и реабилитации и  т.д.

В здравоохранении широко используются различные медицинские технологии – от наиболее простейших (трансфузионное переливание крови и т.д.) до сложных (трансплантация и тканевая инженерия и т.д.). При этом даже в одном учреждении (не говоря уже о городах и странах) одна и та же операция или метод могут выполняться по различным медицинским технологиям.

 К сожалению, рынок  медицинских технологий широко  используется только в таких  его сегментах, как технологии  изготовления лекарственных препаратов, технологии эксплуатации сложных  технических лечебно-диагностических  комплексов и т.д. 

В Западной Европе и США  широкое распространение получили так называемые клинико-статистические группы и протоколы лечения, осуществляющие не только стандартизацию медицинских  технологий, возможность технико-экономической  характеристики методов диагностики  и лечения, но и возможность широкого использования методов маркетинга. Маркетинг в этой сфере здравоохранения  должен включать сбор информации об используемых медицинских технологиях, их анализ (как с медицинской, так и с  экономической точки зрения), стандартизацию, рекламу, мероприятия по продвижению  на медицинский рынок.

Также крайне важной является проблема тиражирования и обучения специалистов новым медицинским технологиям.

¹ Поляков, И. В. Основные направления развития маркетинга медицинских услуг // Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины. N 3.  2006.

Маркетинг научных  идей также является практически неизученной областью науковедения, определяющей процессы их продвижения к реальному использованию в науке, технике, производстве или общественной практике.

Важный аспект маркетинга научных идей – их правовая защита, которая осуществляется через систему патентования охраноспособных технических решений, авторское право и практику научного приоритета при их публикации. Маркетинг научных идей включает проведение патентно-информационных исследований, экспертизу планируемых и завершенных НИР, технико-экономические и конъюнктурные исследования, инновационный процесс.