Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Глобальная конкуренция должна стать стратегической целью всех производственно-хозяйственных систем. Ни одно учреждение не может рассчитывать на выживание, не говоря об успехе, если оно не будет соответствовать стандартам, которые устанавливают лидеры индустрии, в какой бы части мира они не находились. И если организация не ставит себе целью идти навстречу изменениям и быстро меняться вместе с миром, используя при этом разработанную для себя концепцию адаптации к окружающей среде, она обречена на прозябание. В такие периоды коренных структурных преобразований выживают только лидеры перемен — те, кто чутко улавливает тенденции изменений и мгновенно приспосабливается к ним, используя себе во благо открывшиеся возможности.

     Актуальность  темы курсовой работы заключается в том, что маркетинговое планирование весьма актуально для промышленных предприятий. На промышленном, как и на потребительском рынке как правило, предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

     Цель  данной работы – рассмотреть теоретические и практические особенности промышленного маркетинга. В соответствии с намеченной целью определим основные задачи работы:

• определить отличительные особенности промышленного маркетинга;
• рассмотреть понятие, предмет и объект промышленного маркетинга;
• выявить факторы, влияющие на спрос продукции производственно-технического назначения.
• сделать выводы по теме курсовой работы.

     Предметом исследования курсовой работы являются принципы и особенности промышленного маркетинга.

       Курсовая работа состоит из  введения, двух глав, заключения  и списка использованной литературы.

 

     1. Сущность и особенности  маркетинга в промышленности

     1.1. Специфика рынка предприятий

     Промышленный  маркетинг (рынок товаров промышленного назначения) является разновидностью рынка предприятий (делового рынка), совокупностью организаций и частных лиц, приобретающих продукты, которые используются при производстве других продуктов.

     Рынок предприятий существенно отличается от потребительского рынка. Можно сформулировать основные отличия рынка предприятий от потребительского рынка¹:

     1.  Меньшее число покупателей.

     2.  Присутствие крупных покупателей.

     3. Тесные отношения продавца и  потребителя. Внутренние тендеры потребителя для осуществления закупок.

     4.  Географическая концентрация покупателей.

     5.  Вторичность спроса. Спрос определяется  в конечном счете спросом на  потребительском рынке (как для  потребительских, так и для  промышленных товаров).

     6. Неэластичность спроса на товары промышленного назначении и краткосрочном плане.

     7. Колебания спроса на товары  промышленного назначения (спрос колеблется больше, чем потребительский спрос.)

     К. Профессиональная подготовленность покупателей. Если потребитель не является профессионалом, помочь ему может профессионально подготовленный продавец, что является дополнительным конкурентным преимуществом и необходимостью.

     9.  Влияние на решение о закупках  нескольких сотрудников покупателя.

     10.  Формализованные (договорные) отношения  продавца и покупателя. В договорах и соглашениях оговариваются условия поставки товара, льготы и т. п.

     11.  Прямые закупки сложного и  дорогостоящего оборудования непосредственно  у производителей.

     12. Взаимные закупки, в том числе  закупки из давальческого сырья.

     13. Лизинг (аренда).

     Существует  три типа деловых закупок:

     1)  повторная закупка без изменений  — ситуация, когда отдел снабжения  поставщика заказывает все новые  партии продукции. Минимальное  число решений, сотрудников с  той и другой стороны;

     2) повторная закупка с изменениями — покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся цен, технических характеристик, условий поставки и т. п.;

     3) закупки для решения новых  задач — покупает товар впервые.  Максимальное число решений, сотрудников  с той и другой стороны.

     Модель  покупательского поведения рассматривает  факторы, влияющие на поведение покупателя и последовательность процесса покупки. Факторы, влияющие на покупательское поведение на рынке предприятий, можно разделить на группы:

     Факторы макросреды

     1. Уровень спроса.

     2.  Экономические перспективы.

     3.  Величина процентных ставок по  кредиту.

     4. Темпы материально-технического прогресса.

     5. Политические события, изменения в области регулирования предпринимательской деятельности.

     6.  Изменения в деятельности конкурентов.

     7.  Вопросы социальной ответственности.

     Организационные факторы

     1. Цели организации.

     2.  Политика.

     3.  Методы работы.

     4.  Организационные структуры.

     5.  Внутриорганизационные системы.

     Факторы межличностных отношении

     1.  Интересы.

     2.  Полномочия.

     3.  Статус.

     4. Умение поставить себя на место  другого.

     5. Умение убеждать.

     Факторы межличностных отношений и личностные факторы связаны с характеристиками лиц, принимающих решение о покупке  на фирме-покупателе и отношениями  между ними.

     Личностные  факторы

     1.  Возраст.

     2. Уровень доходов.

     3.  Образование.

     4. Должность.

     5. Тип личности.

     6.  Способность пойти на риск.

     7. Уровень культурного развития.

     Процесс покупки на рынке предприятий  включает несколько фаз, некоторые  из которых могут быть опущены  в зависимости от сложности покупки²:

     А. Осознание проблемы. Побудительные  факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т. д. Проблема формируется в основном на уровне производственных или сбытовых подразделений фирмы.

     Б. Обобщенное описание нужд. Определение  общих характеристик и количества требуемой продукции. Нужды и потребности обобщаются в отделе снабжения.

     C. Определение характеристик продукта. В рамках определения характеристик  продукта проводится анализ стоимости продукта — тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства. В случае закупок для решения новых задач эта фаза позволяет существенно сократить издержки. На этом этапе привлекаются как специалисты отдела снабжения, так и технические специалисты.

     D. Поиск поставщика. Используются различные информационно-коммуникационные средства. Источниками информации по поставщикам обычно являются:

• каталоги (в печатном виде, на электронных носителях в Интернете);
• торговые журналы;
• справочники по предприятиям,
• рекламные объявления;
• специализированные интернет-ресурсы;
• релизы о продажах;
• визиты к поставщикам;
• образцы продукции;
• коллеги;
• профессиональные контакты;
• собственные каталоги отделов снабжения, базы данных снабжения (списки поставщиков и товаров).

     Поиск поставщика и последующие фазы осуществляются обычно отделом снабжения.

     Рынок предприятий сегментируется по следующим  признакам³:

     1. Демографические признаки:

     а)  отрасль;

     б) размеры потребителей;

     в) местонахождение (географические регионы).

     2.  Операционные признаки:

     а) технология потребителей;

     б)  статус пользователей: высокая, средняя  или низкая активность потребления;

     в) объем требуемых товаров: большие  или малые партии поставок.

     3.  Практика закупок:

     а)  организация снабжения: централизованная или децентрализованная;

     б) профиль компании: промышленный, финансовый и т. д.;

     в) структура отношений: существующие клиенты, новые клиенты, постоянные клиенты;

     г) политика в области закупок: получают товар на основе лизинга, комплектные поставки, частичная предоплата, отсрочка платежа и т. п.;

     д)  критерий закупок: качество, уровень  обслуживания, цена, сроки поставки и т. д.

     4.  Ситуационные факторы (связаны  с конкретной закупкой):

     а)  срочность;

     б)  область применения: товары по прямому  назначению или широкие варианты использования;

     в) размер заказа.

     Основываясь на ситуационных факторах, компания может  продавать товары со склада дороже, чем под заказ. Покупатели, которым товар нужен срочно, испытывают дефицит времени и готовы заплатить большую сумму, чем покупатели, совершающие плановые закупки, для которых важнейшим фактором является минимизация себестоимости продукции.

     Товары  промышленного назначения классифицируются следующим образом:

     1. Материалы и детали — товары, полностью использующиеся в изделиях (сырье, полуфабрикаты, детали).

     2.  Капитальный товар — товары  длительного пользования, определяющие  развитие и/или управление предприятия  по продукту:

     1) стационарные сооружения и оборудование (производственные здания, станки и т. д.);

     2) вспомогательное оборудование (ручной  инструмент, офисное оборудование  и т. п.).

     3.  Вспомогательные материалы и  услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта (электроэнергия, транспортные услуги, тара).