justify">     Для выбора консультанта существуют три  критерия:

     A. Доверие к представителю поставщика. Обычно это следствие того, что  в прошлом он добивался успеха  с этим представителем на профессиональном поприще (в сфере осуществления продаж).

     Б. Доверие к консультанту. Хороший  консультант пользуется доверием у лиц, влияющих на принятие решения о покупке. Он знает их лично, возможно, по совместной профессиональной деятельности.

     B.  Желание успеха представителю поставщика. По какой-то причине этот человек считает, что в случае принятия данного предложения он останется в выигрыше.

     Самая лучшая возможность приобретения консультанта — превращение в него финансового  закупщика. Финансовый закупщик лучше других представляет, как работает в целом организация, если финансовый закупщик убежден в преимуществах данного предложения, то других закупщиков будет убедить легче. Так как финансовый закупщик является менеджером высшего звена, его мнение будет иметь значительный вес среди других закупщиков. Превращение финансового закупщика в консультанта существенно снижает вероятность наложения вето на поздних этапах продажи.

     Компания  с ее предложением может столкнуться  со сложными конкурентными коллизиями.

     1. Конкурент уже много лет является единственным поставщиком. Для начала необходимо познакомиться с большим количеством людей в организации покупателя. Позиционирование перед широким кругом лиц позволит выявить проблемы бизнеса клиента, которым конкуренты не придали должного значения. Главное в этом случае — изучить возможности, которые могут позволить компании лучше, чем кому бы то ни было, решить проблемы клиента.

     2.  Компания сама является постоянным  поставщиком и стремиться защититься от нового конкурента. Прежде всего, необходимо оценить собственную позицию, определить причину того, почему клиент после начала сотрудничества с фирмой перестал искать альтернативных поставщиков. Кто в организации покупателя относится к компании так хорошо, что конкуренты не смогли в нее проникнуть? Изменилось ли что-нибудь в организации клиента за последнее время? Не появились ли у организации покупателя новые лица, влияющие на решение о покупке, если да, то вел ли переговоры с ними представитель компании? Не было ли реорганизации у клиента? В случае положительных ответов на эти вопросы необходимо рассмотреть новые угрозы взаимодействия фирмы с клиентом и пути их устранения.

     3.   У компании самые высокие цены  среди всех поставщиков. В этом  случае идет речь о восприятии  клиентом ценности, которая предопределяет адекватность цены. Если клиент не видит этой ценности, то простым снижением цены невозможно заставить его ее увидеть. Такой вариант будет воспринят как признание, что данный товар действительно стоит меньше, чем первоначальная запрошенная цена.

     4.   Клиент просто хочет, чтобы  компания предложила цену. В этом случае клиент выглядит абсолютно не заинтересованным в предложении и требует только указания цены. Необходимо полностью избегать предложений вслепую. Одно из альтернативных действий в этом случае — отправить вежливое письмо с объяснением, почему компания не откликнулась на предложения объявить цену и почему она не считает возможным принимать такие предложения. Следует подчеркнуть, что фирма оценила бы не только сделку, но и возможность обсудить потребности клиента, с точки зрения их удовлетворения силами компании.

     Ключевой  элемент 5: идеальный клиент          

     Идеальный клиент — это стандарт, с которым можно сравнивать реальных клиентов, чтобы сосредоточить внимание на лучших, отсеять плохих, предвидеть проблемы с теми, кто оказался посередине.

     Данный  подход соответствует некоторым направлениям сегментирования рынка предприятий. Для создания портрета потребителя необходимо учитывать как демографические, так и психографические характеристики (таблица  2).

     Психографические  характеристики — это ценности и  позиции, которые разделяют закупщики данной организации и которых эта организация придерживается.

     Таблица 2.

     Пример  характеристик потребителя⁸

     Психографические  характеристики тесно связаны с  корпоративной культурой покупателя. Наиболее успешные компании обычно порождают корпоративную культуру, подчеркивающую больше инновации, чем традиции, скорее качество услуг, чем личную выгоду.

     Нормативные ценности компании являются ее наиболее значимой психографической характеристикой. Очень важно, что эти ценности применимы как к корпорации в целом, так и к людям, работающим в ней и принимающим решение о покупке.

     При позиционировании себя по отношению  к различным клиентам можно получить огромное конкурентное преимущество, анализируя не только «твердые факты» — демографические характеристики клиентской компании, но и ценности и позиции ключевых игроков — психографические характеристики.

     Ключевой  элемент 6: воронка продаж

     Каждая  сделка проходит различные этапы. На каждом этапе количество потенциальных клиентов последовательно уменьшается. Эти этапы могут быть представлены в виде воронки продаж и ее четырех уровней (рисунок 4, таблица 3).

Рисунок 4 – Воронка продаж

     Каждый  уровень воронки продаж ассоциируется  с отдельным видом работы по продаже.

     Универсум. Предварительное условие для  отнесения к особому универсуму (миру потенциальных продаж компании) — потенциальный клиент должен в достаточной степени подходить под портрет идеального клиента. На этом уровне проводятся исследования, поиск совпадений.

     Над воронкой. Задача выполняется на более  сфокусированной основе. Предварительное  условие пребывания цели над воронкой: наличие совпадений не только между  компаниями, но и линейкой продуктов, связанных с потребностями данного  клиента. Необходимо оценить или подтвердить ранее сделанные предположения. Это возможно сделать, вступая в контакты с закупщиками, в том числе и консультантами. Обязательный элемент — нужно вступить в кон такт хотя бы с одним лицом, влияющим на покупку, и определить расхождения между растущим интересом и затруднениями, на преодолении которых можно сосредоточиться.

     Таблица 3

Уровни  воронки продаж и  виды работ⁹

 

     В воронке. Работа состоит в обработке  потенциальных закупщиков. Для этого используются все ключевые элементы:

• определяются все закупщики, их степень влияния, обеспечивается контакт с каждым из них с помощью наиболее подходящего человека;
• определяются типы отклика каждого лица, влияющего на покупку, акцентируется внимание на неотложности решения и преодолении противоречий между заинтересованностью и затруднениями (для каждого лица в отдельности);
• определяются результаты, которые нужны каждому лицу, влияющему на покупку, достигается понимание, что данное предложение послужит личным интересам каждого;
• постоянно переоценивается картина продаж, включая любые конкурентные угрозы, для уменьшения влияния слабых позиций.

     Несколько лучших. Предварительное условие  для отнесения продажи к этой категории — сделать все для снижения неопределенности окончательного решения о покупке. Заказ относится к категории «несколько лучших», если:

• остается выполнить несколько разрозненных конкретных задач,
• окончательно пройден этап проб, ошибок и догадок,
• существует по крайней мере 90%-ная вероятность того, что сделка состоится за половину или меньше времени обычного цикла продажи.

     Обычный цикл продажи — это количество времени, которое обычно уходит на продвижение  заказа от верха до низа воронки  продаж. Обычный цикл продажи индивидуален для компании, для конкретного бизнеса, конкретной линейки продуктов. Воронка продаж позволяет:

     1. Сортировать проекты и отслеживать  их развитие по заказам и  целям продажи (но не по клиентам  компании).

     2. Два параметра изменяются по  мере прохождения заказов в  воронке: снижается время до подписания заказа и связанная с этим степень неопределенности.

     Конечная  цель использования концепции воронки  продаж — способность двигать  продажи вниз по воронке с постоянной, предсказуемой скоростью так, чтобы  доход компании был постоянным и предсказуемым.

     Работа  с заказами, находящимися в воронке  продаж, имеет следующие приоритеты:

• несколько лучших,
• универсум,
• над воронкой,
• в воронке.

     Некоторые крупные компании рассматривают  возможность предвидеть будущее  как основное преимущество воронки продаж над другими инструментами прогнозирования. 

     2. Маркетинг в промышленности  на примере компании «Интерэлектрокомплект»

 

     ООО «Интерэлектрокомплект»¹⁰ (ИЭК) является одной из наиболее динамично развивающихся компаний на российском рынке электротехники, одним из его лидеров. Компания является единственным в России производителем полного ассортимента низковольтной аппаратуры (НВА) для сборки электрощитов. Компания образовалась в мае 1999 г. Производственные мощности ИЭК расположены в России, Китае и Турции. За время работы компании с 1999 по 2004 г. объемы производства возросли в десятки раз, ассортимент увеличился с 3 до 1500 наименований изделий.

     Главный актив компании — высококвалифицированные  кадры. На предприятиях «Интерэлектрокомплект» трудятся более 1500 сотрудников. Интеллектуальный потенциал в сочетании с опытом, гибкой технической и экономической политикой обеспечивают компании лидирующие позиции на рынке электротехники.

     Оборудование  с маркой ИЭК установлено на более  тысячи объектов по всей стране: в Кремлевском Дворце, жилом комплексе «Алые Паруса» в Москве, в метрополитене и храме Спаса на крови в Санкт-Петербурге, в ТЦ «Екатерининский» в Екатеринбурге, в ГУМе Новосибирска и т. д.

     Миссия

     «Интерэлектрокомплект» главной целью поставила обеспечение клиентов всей необходимой продукцией для комплектации электротехнического щита. Стандартизированная надежность изделий, разумные цены и партнерские отношения с клиентами — дополнительные преимущества компании. Стратегическими направлениями деятельности компании являются:

• производство и поставка корпусов электротехнических щитов и комплектующих для них,
• создание и развитие многоуровневой системы партнерских отношений.

     Стратегические  направления деятельности

     2.1. Направления деятельности, продукция, товарная политика компании «Интерэлектрокомплект»

 

     Основные  направления деятельности компании — это выпуск низковольтной электротехнической продукции под собственной торговой маркой ИЭК, дистрибуция электротехнических изделий ведущих российских производителей и известных немецких марок Siemens, Rehau и Mennekes.