Сущность и задачи маркетинга

     СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

     1.1. Понятие и необходимость маркетинговых исследований……………5

     1.2. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований………11

2. МЕТОДЫ И  ПРАКТИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИСЛЛЕДОВАНИЙ

2.1. Методы маркетинговых исследований……………………………………13

2.2. Маркетинговые исследования рынка сбыта хлебобулочных изделий….23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….28

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…..………………………………………30

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Для удовлетворения нужд потребителей предприятие  должно создавать товары, назначать на них точные цены, доставлять товары в нужные места (чтобы товар был там, где на него есть спрос), а также распространять информацию о существовании данного товара с помощью методов продвижения.¹

     Прежде  чем начать маркетинговое планирование, люди, ответственные за принятие решений, определяющих политику компании, должны кое-что выяснить. Что они продают?  кому?  И, вообще, что они производят?

     Эти исследования должны дать ответы на вопросы  типа: «Сможет ли компания достичь  своих целей, опираясь на имеющиеся  ресурсы и действуя на имеющихся  рынках?» 

     Ответы  на эти вопросы помогут выяснить цели предприятия. Независимо от вида деятельности, те, кто занимается планированием развития компании, должны принимать во внимание множество различных факторов: ожидания акционеров, конкуренцию, сильные и слабые стороны компании, ее ресурсы и т.д. Цели компании, или корпоративные цели, обычно выраженные в финансовых показателях, дают представление о том, чего хочет добиться компания, скажем, лет через пять.

     В любой деятельности для глубокого  понимания ее основ, причинно-следственных связей необходимо проведение исследований. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы для того, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

     Актуальность  темы курсовой работы «Сущность, задачи и направление маркетинговых  исследований» заключается в том, что именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

     Маркетинговые исследования - это любая исследовательская  деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга.

     Целью данной работы является раскрыть сущность маркетинговых исследований.

     Предметом исследования данной работы являются маркетинговые исследования, объектом исследования – проведение маркетингового исследования при сегментирование рынка сбыта хлебобулочных изделий по г. Кемерово.

     Для достижения этой цели в данной работе должны быть решены следующие задачи:

     1) В теоретической части работы  раскрыть:

     а) понятие и необходимость маркетинговых исследований;

     б) цели, задачи и процедуру маркетинговых исследований;

     в) методы маркетинговых  исследований;

     2) В практической части работы  раскрыть:

     а)  сегментирование рынка как один из элементов исследования рынка сбыта продукции;

     б) сегментирование рынка сбыта хлебобулочных изделий по г. Кемерово. 
 

     1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 

     1.1. Понятие и необходимость маркетинговых исследований 

     Маркетинговое исследование - систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.²

     Что дают маркетинговые исследования?

     Они позволяют фирмам и компаниям  увеличить свои знания о стоящих  перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цены товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

     Существует  несколько основных направлений  маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект (см. приложение 1).

     Исследование  рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

     Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

     Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.³

     Например, фирма "Альфа" ремонтирует телевизоры, а фирма «Бета» решает не только их ремонтировать, но и доставлять отремонтированный телевизор заказчику. Ключевой вопрос: нужна ли дополнительная услуга клиенту, готов ли клиент за нее платить? Исследовав этот рынок и его конъюнктуру, фирма "Бета" примет правильное решение.

     В основном изучают следующие типы рынков: рынок потребителей, рынок  производителей, рынок промежуточных  продавцов, рынок государственных  учреждений и международный рынок. Маркетинговые исследования каждого типа рынка имеют свои особенности. Так, при исследовании рынка потребительских товаров чаще используются выборочные опросы, а при исследовании рынка средств производства имеется возможность опросить большую часть покупателей, уделяя основное   внимание   изучению   их требований.

     Исследование  конкурентов - исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

     Например, одна российская фирма решила в дополнение к своей основной деятельности открыть в Москве сеть магазинов по продаже запасных частей к автомобилям "БМВ" по умеренным ценам. Руководство фирмы не знало, что этот бизнес контролировался тогда преступными группировками, которые продавали запчасти по завышенным ценам, имея большую прибыль. При появлении конкурента они тут же сожгли и уничтожили всю сеть его магазинов.

     Исследование  потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей по общим признакам, моделируется поведение потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.⁴

     Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка.

     Например, в маленьком городе предприниматель  решает открыть химчистку высшего  класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы.

     Таким образом, важно оценить спрос - желание  и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

     Исследование  фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках. Объект исследования -коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

     Исследование  товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.⁵

     Например, успех корпорации IBM можно объяснить тем, что она продавала не только сами компьютеры, но, выяснив, что покупатель нуждается в инструкциях, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях, фирма стала продавать компьютеры с комплектом этих услуг.

     Исследование  маркетинговой среды фирмы включает исследования внутренней и внешней  среды. Внутренняя среда фирмы состоит из сил, связанных с организационной структурой фирмы, в которую входят поставщики, торговые посредники фирмы, клиенты фирмы, контактные аудитории.

     Внешняя неконтролируемая среда фирмы включает в себя демографические факторы, социальные условия жизни населения, состояние экономики, политическую среду (состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность), государственную экономическую политику, последствия влияния внешнеполитических акций на развитие рынков сбыта, влияние общественности на характер решений,  принимаемых государственными органами,  природно- экологическую обстановку, научно-технические достижения, состояние финансовой системы, уровень образования и культуры.

     Например, в России в настоящее время  экономическая обстановка такова, что  распределение доходов носит  неравномерный характер, люди, принадлежащие  к самым обеспеченным слоям населения, являются основным рынком сбыта предметов роскоши, таких как дорогие автомобили, элитные дома и квартиры, дорогостоящие путешествия.⁶

     Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального  уровня его конкурентоспособности  путем сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результаты этих исследований позволяют определить, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

     Исследование  цены - определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

     Например, компания "Дюпон", имея патент на свое новое изобретение "нейлон", сначала установила самые высокие  цены, какие можно запросить, обеспечив  сегменты рынка с высокой покупательной способностью. После того как начальная волна сбыта упала, корпорация снизила цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых эта новая цена устраивала.