Сущность и задачи маркетинга

     Моделирование маркетинговых процессов означает воспроизведение на компьютере некоего реального процесса или системы, и с помощью этой модели исследование возможностей этого процесса и системы, влияний на него различных факторов, не проводя испытания на реальных объектах.

     Прогнозирование в маркетинге - это научно обоснованное предсказание развития маркетингового процесса в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей в настоящем и прошлом.

     Количественные  методы прогноза оценивают будущее  на основе прошлых данных с помощью  математических методов. Наиболее простым  способом прогноза является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Например, развитие сбыта или прибыли для краткосрочного промежутка времени. Однако существуют определенные ограничения подобного метода прогнозирования. Главное из них заключается в невозможности учитывать вероятное изменение условий, определяющих рыночную ситуацию. Многие рыночные процессы обладают инертностью, особенно в краткосрочном периоде. В этом случае прогноз может оправдаться.

     Более глубокий прогноз на долгосрочный период должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок. Искусство прогноза как раз и заключается в умении предвидеть изменение социально-экономической обстановки. При этом можно рассчитать много вариантов прогноза, разработать сценарий развития событий исходя из различных изменений внешних условий. Все эти варианты можно "проиграть" на модели прогноза.

     Прогнозы  на основе индикатора оценивают ход развития процесса, мало зависящий от предпринимателя, на базе одной или нескольких предпосылок. Например, поступление заказов на основе анализа инвестиционного климата и поступление заказов в отраслях, потребляющих продукцию. К качественным методам прогноза относятся метод Дельфи и метод сценария.

     Особое  место занимают методы экспертных оценок. Такие оценки представляют собой группу методов, при помощи которых у конкретных людей (экспертов) можно получить дополнительную информацию в тех случаях, когда других данных нет. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

     Качественные  исследования в маркетинге проводятся с помощью экспертов. Существует несколько методов качественной оценки положения фирмы на рынке: метод Дельфи, метод "мозговой атаки", метод синектики и конъюнктурные совещания.¹¹

     В основу метода Дельфи положена система  опроса экспертов по интересующему  фирму вопросу и специальная обработка коллективного мнения экспертов, обобщение их индивидуальных оценок. Опрос экспертов проводится анонимно. После выявления преобладающих суждений экспертов проводится работа по сближению иx точек зрения.

     Обычно  метод Дельфи применяется для  изучения конъюнктуры рынка.

     Метод "мозговой атаки " более оперативен и достаточно надежен. Его суть заключается  в том, что отбирается группа квалифицированных  специалистов и с ними проводится совещание. Все присутствующие разделяются  на две группы, первая генерирует идеи и оценки, вторая -анализирует. Поощряется свободный обмен мнениями, при этом запрещается высказывать любые критические замечания относительно ценности идеи или характеристики.

     Руководитель  должен быть беспристрастным и направлять дискуссию в нужное русло. Чем больше вариантов предлагается участникам, тем выше вероятность появления действительно ценной идеи, надежной характеристики или прогноза, с которыми согласится большинство участников.

     Метод синектики состоит в том, что  собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает совещание   как состязание и предлагает заранее обдуманную идею или характеристику. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.

     Конъюнктурные совещания представляют собой упрощенный вариант "мозговой атаки". Участники конъюнктурного совещания под руководством главы предприятия (или главы маркетинговой службы) вырабатывают согласованную оценку состояния и развития рынка. На этих совещаниях даются оценки, сближаются позиции и вырабатывается единая точка зрения. В основном даются качественные оценки. Например, в качестве оценки рыночной ситуации выдвигаются антитезисы: есть спрос - нет спроса; спрос растет или падает; состояние рынка устойчивое или неустойчивое; торговля идет активно - вяло.

     Выводы  конъюнктурного совещания обычно базируются не только на визуальных наблюдениях  и интуитивных оценках, но и на данных статистической информации, например, постоянных замерах основных параметров рынка типа мониторинга. Участники  конъюнктурного совещания подкрепляют свои гипотезы и оценки цифровыми данными и расчетами, результатами опросов и другой статистической и маркетинговой информацией. Выявление качественных оценок текущего состояния фирмы с помощью методов экспертных оценок дешевле и оперативнее других методов исследования и широко применяется в маркетинговых исследованиях.

     Одним из методов качественного анализа  является метод проведения фокус-групп.¹²

       Фокус-группа состоит из восьми  или двенадцати участников, с  которыми модератор (высококвалифицированный специалист) проводит достаточно глубокое обсуждение конкретной темы или концепции. Целью проведения фокус-групп является исследование, позволяющее узнать и понять, что люди говорят и почему.

     В фокус-группах придается большое  значение тому, чтобы ее участники говорили достаточно долго и подробно по заданной теме. Одним из основных постулатов использования фокус-групп является идея, что реакция одного члена группы может стимулировать другого, что позволяет собрать большее количество информации.

     Идея  исследования группы в динамике в  маркетинг пришла из области социальной физиологии, где исследования показали, что люди разного уровня жизни  и профессий рассказывают больше по предложенной теме и делают это  с большей глубиной, если они высказывают свои мысли свободно, а не отвечая на конкретные вопросы. Обычно в фокус-группах избегают прямых вопросов. Вместо них используют косвенные вопросы, которые стимулируют свободное обсуждение. В результате получают большую базу информации по сравнению с обычным интервью

     Активно используются в исследованиях и  разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других наук. Наибольшая связь маркетинговой  методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку  особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.¹³

     Методы  социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации. При этом используются методы анкетирования, "панельных" обследований и т.д.

     В маркетинговых исследованиях нашли  широкое применение методы антропологии, что позволяет лучше изучить  рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).¹⁴

     Методы  экологии используются в маркетинге, например, при проектировании экологически безвредной упаковки товаров. Эстетика и дизайн тесно связаны с оформлением товара, торговых марок, компьютерные технологии используются как для сбыта, связи с клиентами, так и для сбора, обработки данных, построения моделей, получения рекомендаций и многого другого. 

      2.2. Маркетинговые исследования рынка сбыта хлебобулочных изделий 

     Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Эти товары являются стратегическим, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны.¹⁵ Следовательно, организация маркетинговой деятельности хлебобулочных предприятий должна проводится с учётом государственных интересов и в духе социальной политики[18, с. 11] .

     Это особенно важно в настоящее время в связи с тяжёлой социально-экономической и демографической обстановкой в России. По данным по данным Федеральной службы Государственной статистики РФ (РОССТАТ), численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума составила 41,2% и 34,7% соответственно в I и II кв. 2005 г., а естественная ежегодная убыль населения с 1995 г. до настоящего времени составляет 700-800 тыс. человек [18, с. 765].

     Подобная ситуация требует обеспечения населения качественными хлебобулочными изделиями, доступными по цене, а также сбалансированного учёта интересов предприятий (получение прибыли) и всего общества в целом. Такой комплекс задач обеспечивается широким применением за рубежом и той или иной мере в России концепции просвещённого, социально-ответственного и социально-этического маркетинга. С целью дальнейшего обоснования этой концепции маркетинга в г. Кемерово в I кв. 2005 г. было проведено маркетинговое исследование, целью которого было определение сбытовой политики и конкурентных цен хлебобулочных изделий.

     В курсовой работе использованы результаты исследований, опубликованные в периодической печати до 2006г., и результаты проведённого исследования в I кв. 2005 г. в г.  Кемерово компанией ООО «Маркетинг».

     В процессе исследования использовались методы опроса покупателей в различных  торговых точках г. Кемерово, результаты которого дополнялись наблюдениями лиц проводивших опрос. Опрос был проведён автором статьи при содействии нескольких помощников с разрешения руководства каждого конкретного торгового предприятия, в котором проводился сбор информации и от имени этих организаций. Опрос представляет собой непосредственную беседу исследователя с людьми, с целью получения интересующих его данных, которые оформляются в виде заранее подготовленной анкеты (см. приложение 2).

     Выборка опрашиваемых осуществлялась методом случайного отбора, с обеспечением представительства в ней различных социальных и возрастных групп.¹⁶

     В результате проведённого опроса покупателей  установлена более высокая насыщенность рынка хлебобулочных изделий  в 2005 г., по сравнению с 1996-1997 г. (см. табл. 1) и оценивается покупателями как высокая (90%) и достаточная (9%).

     Изменилась  и “география” реализации хлебобулочных  изделий. В 1996-1997 г.г. они продавались  в универсамах, магазинах “Продукты”, специализированных булочных. В настоящее  время хлебные магазины стали универсальными, а хлебобулочные изделия продаются в максимальном приближении к покупателю: в универсамах, мини - маркетах,  супермаркетах, на рынках, причём всегда свежий или горячий, чаще в упаковке, продаётся в течение всего дня без обеденного перерыва и ночью.

     Таблица 1

     Оценка  потребителями насыщенности рынка хлебобулочных изделий

     Заметной отличительной особенностью рынка хлебобулочных изделий  в регионе в 2005 г. является значительная разница (до 40%) в цене одного вида изделия в разных торговых предприятиях. В таблице 2 представлены результаты исследований цен хлеба “Дарницкого” и батона “Раменского”.