Сущность и задачи маркетинга

     Исследование  товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

     Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.⁷

     Например, фирма "Дженерал Миллс", разрабатывая кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для кексов, рекламировала свою продукцию не только среди потребителей, но и среди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой.

     Проведя исследование и определив позицию, к которой следует стремиться на рынках сбыта своего товара, фирма  разрабатывает для ее достижения комплекс маркетинга. 

     1.2.  Цели, задачи и направления маркетинговых исследований 

     Глобальные  цели маркетингового исследования - это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся  в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.⁸

     На  макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать  закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

     На  микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных  возможностей фирмы (ее потенциала и  конкурентоспособности), состояния  и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

     Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое  обоснование поиска и выбора оптимальных  решений, завоевание и освоение новых  рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.⁹

     В зависимости от размера и типа фирмы, особенностей товара (продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием. К ним относятся:

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, собственных возможностей фирмы, конкурентов;
• прогнозирование спроса, его эластичность;
• выявление и оценка коммерческого риска;
• выявление и моделирование мнений потребителей, их поведения в различных рыночных ситуациях.

     Маркетинговые   исследования      осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм,  предприятий, ассоциаций потребителей и государственных ведомств, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

     Маркетинговые   исследования могут быть поручены научно – исследовательским учреждениям, учебным заведениям, а также независимым экспертным группам. 
 
 
 
 
 
 

     2. МЕТОДЫ И ПРАКТИКА ПРОВЕДЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИСЛЛЕДОВАНИЙ 

     1.3. Методы маркетинговых исследований 

     Методологические  основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико - прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

     Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно - целевое планирование; аналитико – прогностические методы, которые включают линейное программирование, теорию массового обслуживания, теорию связи, теорию вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экспертизу.¹⁰

     Методические  основы маркетингового исследования наглядно показаны в таблице 1.

     Рассмотрим  эти методы и приемы более подробно.

     Системный анализ - совокупность методов и средств исследования сложных, многоуровневых и многокомпонентных систем, объектов, процессов, опирающихся на комплексный подход, учет взаимосвязей и взаимодействий между элементами системы, Системный анализ играет важную роль в процессе планирования и управления, при выработке и принятии управленческих решений. Он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

     Комплексный подход - применение маркетинга как  системы с использованием всех составляющих маркетинговой деятельности. Он позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

     Таблица 1

     Методические  основы маркетинговых исследований

     Программно-целевое  планирование - один из видов планирования, в основе которого лежит ориентация деятельности на достижение поставленных целей. Программно-целевое планирование построено по логической схеме "цели - пути - способы - средства". Оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

     Линейное  программирование как математический метод используется для выбора из ряда альтернативных решений оптимального (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) и применяется, например, при разработке более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, планировании маршрутов движения сбытовых агентов.

     При решении проблем выбора очередности  обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

     Теория  связи, рассматривающая механизм "обратной связи", позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

     Теория  вероятностей занимается определением и описанием моделей, связанных с понятием вероятности. В частности, здесь рассматриваются методы вычисления вероятности некоторого события по известным вероятностям других событий, которые с ним логически связаны. Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить или нет продукт А или Б, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

     Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

     Разрешению  реальных маркетинговых ситуаций в  значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут "проигрываться" для нахождения оптимальных решений.

     Функционально-стоимостный  анализ (ФСА) - комплексное, системное исследование деятельности предприятия, основанное на взаимосвязанном рассмотрении функций, свойств, качеств создаваемых объектов, товаров и затрат на обеспечение этих функций. Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования ФСА должны быть производственный процесс и требования рынка. Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.      

     Систематизация  и анализ маркетинговой информации осуществляется с помощью экономико-статистических методов. Рассмотрим их подробнее.

     Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной стороной использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости объемов продаж конкретного товара в определенном сегменте рынка от таких факторов, как цены, способы рекламы, виды сервисного обслуживания.

     Дисперсионный метод используется для подтверждения  или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например влияния рекламы на объем продаж.

     Вариационный  анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение  независимых переменных на зависимые.

     Дискриминантный анализ помогает разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, этот метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристики.

     Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные - принципиальные для формирования сегментов. Например, с помощью факторного анализа можно установить, что для определенных исследований такие переменные, как число членов семьи, их возраст, профессия, могут быть заменены одной характеристикой - размер семьи.

     Кластерный  анализ позволяет объединять переменные или объекты и группы в так называемые кластеры таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

     Многомерное    шкалирование      позволяет получить пространственное отображение, существующее между объектами.

     Экономико-математическое моделирование - воспроизведение экономических объектов и процессов в ограниченных, малых, экспериментальных формах, в искусственно созданных условиях (натурное моделирование). Чаще используется математическое моделирование посредством описания процессов математическими зависимостями. Моделирование служит предпосылкой и средством анализа рынка и обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления объектами. Модель экономического объекта обычно поддерживается реальными статистическими, эмпирическими данными, а результаты расчетов, выполненные в рамках построенной модели, позволяют делать прогнозы, давать объективные оценки.