Сущность избирательного маркетинга. Цели и задачи

 

 

Введение

 

 

Выборы как механизм формирования органов власти, несмотря на постоянную полемику вокруг форм и различных аспектов их проведения, являются необходимым элементом любого современного демократического государства. И с увеличением степени неопределенности их результатов, конкуренции - сущностной составляющей выборов - этот механизм лучше выполняет свою функцию отбора кадров. Кроме того, ответственность лиц, занявших свои посты посредством победы на выборах, возрастает: не выполняя свои обещания или проводя неэффективную политику, они рискуют потерей доверия и поддержки избирателей и тем самым - своих должностей.

Иными словами, условия и способы ведения предвыборной борьбы имеют существенное значение как для активных участников выборов - кандидатов и партий, так и для развития всего общества в целом, которым они управляют в случае победы.

Современная политическая практика характеризуется, с одной стороны, манипулятивностью инструментов в сфере воздействия на общественное сознание. С другой стороны, увеличиваются возможности владеющих технологиями и знаниями в области политического, и особенно -избирательного процесса.

Одним из самых эффективных комплексных инструментов, предназначенных для убеждения электората голосовать за определенного кандидата или политическую партию, стал избирательный маркетинг. Методология и технологии маркетинга, опробованные на коммерческих продуктах и политиках в странах Запада, заняли прочное место среди используемых российскими политическими консультантами технологий при проведении избирательных кампаний. Прошедшие полтора десятка лет альтернативных выборов в Российской Федерации выявили возможности применения избирательного маркетинга. Инструментарий предвыборной борьбы разработан, опробован и не уступает по уровню американскому, который считается самым развитым в мире. Однако имеется диссонанс между уровнем практического применения подобных технологий и теоретического их изучения, а также между уровнем знания специалистов, применяющих эти технологии, и просвещенности населения в целом.

Таким образом, изучение технологий избирательного маркетинга, применяемых в России, выявления их сущности и особенностей, а также обобщения и систематизации опыта их реализации на практике представляется значимым как в научно-теоретическом плане, так и в практико-политическом.

Итак, в данной работе речь пойдет о маркетинге в избирательных кампаниях.

Цель исследования изучить маркетинг в избирательных кампаниях.

Задача исследования: изучить функции, принципы, порядок реализации избирательного маркетинга.

Объектом исследования являются избирательный маркетинг.

 

1. Сущность избирательного маркетинга. Цели и задачи.

 

Избирательный маркетинг - совокупность технических приемов, использование которых позволяет обеспечить более тесную связь кандидата со своим потенциальным электоратом, познакомить кандидата с максимально большим числом избирателей и с каждым избирателем в отдельности, подчеркнуть различие между ним и его конкурентами, используя минимум средств, добиваться в ходе кампании оптимального числа голосов избирателей, необходимых для победы. Как часть политического маркетинга избирательный маркетинг имеет целью помочь политическим партиям и кандидатам разработать и эффективно провести избирательную кампанию.

Свободные открытые выборы высших должностных лиц и органов власти - один из базовых элементов любой демократии. В России успешно накапливается опыт проведения избирательных кампаний различного вида и масштаба, совершенствуется выборное законодательство, нарабатываются методы и процедуры организации и проведения выборов. Избирательные технологии - наиболее разработанный вид технологий, используемых в политической практике России.

Под избирательной технологией обычно понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения избирательных кампаний, направленных к тому, чтобы достичь желаемого результата на выборах. Эффективность избирательной технологии не может обеспечить простой набор приёмов и методов воздействия на избирателя. В её основе должно лежать глубокое понимание сущности электорального процесса, отдельных его составляющих.1

Анализ подходов современной политической науки к осмыслению проблем государственного управления показывает, что политический маркетинг выступает как синоним демократической политики государства, которое стремится не быть обременительным для своих граждан, управлять не столько принуждая, сколько убеждая. Поэтому о политическом маркетинге самые большие его энтузиасты говорят как об антибюрократической панацее, нацеленной, почти по Аристотелю, к “увеличению количества человеческого счастья”.Исходя из этого можно обозначить цели политического маркетинга в государственном управлении:

Первое – коррекция поведенческих моделей, сформировавшихся у определенных социальных групп и представляющих угрозу для сообщества в целом (наркомания, алкоголизм, другие формы девиантного поведения).

Второе – внедрение в социальную практику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные; к таковым относятся экономия энергетических ресурсов, бережное отношение к окружающей среде, забота о детях, пожилых людях и инвалидах, воспитание гражданственности, развитие политического участия и т.д.

Следует заметить, что маркетинговый вектор государственного управления как бы реализует идеи, высказанные известным французским социологом и экономистом Мишелем Крозье: государство не может командовать обществом, не может ему приказывать; бюрократический тип развития “сверху” только кажется быстрым и эффективным – как только “оседает пыль” от бюрократических перетрясок, выясняется, что ничто, по большому счету, не изменилось и прежние структура отношений, поведенческие стереотипы, ментальные характеристики прекрасно себя воспроизводят. Крозье предложена т.н. “косвенная стратегия изменений”, ориентированная на постепенную трансформацию системы управления, в русле которой вполне органично располагается и политико-административный маркетинг.

Способствуя реализации этих целей, маркетинг выступает в качестве универсальной управленческой технологии, приобретающей в то же время ярко выраженный политический смысл и демократическую направленность. Представляя собой технологию политического и государственного управления, маркетинг иногда “конкурирует”, иногда “сотрудничает” с другими современными технологиями – зондажами, “паблик рилейшнз”, социальной рекламой. Спецификой маркетингового подхода является нацеленность не просто на изучение рынка, но на управление им. Воздействуя на отношение, позицию и поведение потребителей, маркетинг приобретает качества весьма мощного управленческого инструмента, приближающие его к “старой доброй” политической пропаганде. Именно поэтому важно помнить о базовых условиях, в которых только и могут существовать демократические технологии управления – политико-идеологическом плюрализме, свободе конкуренции и выбора на политическом рынке.

Третьей целью маркетинга, пришедшего на службу государству, выступает оказание не технологической, а теоретико-методологической помощи в деле реформирования структур и содержания государственного управления. Маркетинговая составляющая административных реформ – очевидность, которую можно и нужно критиковать, но которую невозможно игнорировать.

Маркетинг, используемый в сфере политико-административного управления, имеет свою специфику. Так, если маркетинг коммерческий или электоральный преследуют в качестве цели получение прибыли или депутатского мандата, то государственный маркетинг призван решать задачи более высокого порядка – достижение большей социальной справедливости, формирование здорового образа жизни и проч.

Меняется и природа продукта – по сравнению с тем, который производится в коммерческом секторе или избирательном процессе: этот продукт часто неосязаем и незрим – чистота и порядок на улицах, мир в стране, человеческое благополучие принадлежат к той категории благ, которые заметны только своим отсутствием.

Характер управленческой деятельности также отличается при сравнении частной и государственной структур: у последней нет той свободы действий, которая дана первой. Государственное учреждение не может ориентироваться в своей деятельности только на рыночный спрос; оно обязано руководствоваться соображениями и политической целесообразности, и корпоративных интересов.

Разнится и внешняя среда маркетинговой активности в частном и государственном секторах, представленная законодательными органами, политическими партиями, общественными организациями и осуществляющая жесткий прессинг на государственные структуры. В такой ситуации чрезвычайно затруднительно руководствоваться только лишь игрой спроса и предложения на политическом рынке.

Подчеркнем и тот неоспоримый факт, что есть сферы, в которых государство есть и будет монополистом – оборона, внешняя политика, внутренние дела. В этих сферах скорее применимы приемы “паблик рилейшнз”, институциональной рекламы, хотя и маркетинговый подход при разумном использовании не заказан.

Таким образом, избирательный маркетинг – наряду с другими теориями и технологиями – дает нам возможность воздействия на содержание и формы государственного управления, взаимодействия государства и общества, функционирование механизма прямых и обратных связей, демократизацию взаимоотношений управляемых и управляющих.

 

1.1 Функции избирательного маркетинга

 

Иными словами, избирательный маркетинг предполагает: исследование избирательной конъюнктуры, анализ настроения избирателей и оценку их готовности поддержать те или иные программы; социально-экономическую и политическую диагностику избирательного округа. На основе социологической проработки политического рынка намечаются стратегия и тактика кампании, её направления («оси»), средства и методы их реализации. Политическая пропаганда должна иметь чётко выраженную направленность на отдельные категории избирателей («сегментация» электората); важно определить «образ» кандидата, а саму организацию кампании (план-календарь кампании, специализацию групп поддержки, встречи кандидата с избирателями, выбор содержательного и графического исполнения предвыборных плакатов и т.п.) подчинить определённым правилам.

В реальных кампаниях отмеченные этапы далеко не всегда присутствуют в полном объёме. Очень редко делается квалифицированная и полная диагностика избирательного округа. Недостаточно подробно проводится «сегментация избирателей», а потому политическая пропаганда направляется на всех избирателей сразу, что делает её менее эффективной.

Редко кто задумывается о целенаправленном формировании оптимального образа кандидата, особенно если кандидат хорошо известен. Часто специально не разрабатываются «оси» кампании, поэтому стратегия и тактика неубедительны. Всё это может либо привести к провалу на выборах, либо резко удорожит кампанию - это плата за недостаточно продуманное планирование.

Каждый из представленных этапов избирательного маркетинга содержит большое число самостоятельных элементов и программ, поэтому разработка эффективной технологии избирательной кампании предполагает более детальное рассмотрение выделенных этапов.

Кроме общих принципов избирательного маркетинга, избирательная технология подразумевает также создание системы управления и реализации, формирование команды кандидата и организацию её работы.

 

 

 

 

2. Модели избирательных кампаний

 

Опыт российских кампаний продемонстрировал несколько наиболее часто используемых моделей избирательных технологий выборной борьбы. Среди них можно выделить рыночную, административно-командную, организационно-партийную, неструктурированную. Эти модели различаются по методам выборной борьбы и, что главное, по основным ресурсам, используемым в ней.

 

2.1 Рыночная модель

 

В рыночной модели кандидат или избирательное объединение рассматриваются как товар, который консультанты и организаторы кампаний должны продать покупателям-избирателям, используя различные методы рекламы и пропаганды.

Обычно такие кампании бурно развиваются в короткий промежуток времени официальной избирательной кампании. При этом избиратели чаще всего рассматриваются как статисты, как объект манипулирования методами политической рекламы, а сам кандидат приобретает сконструированный политическими маркетологами имидж, часто весьма далёкий от реальности.

В условиях рыночной модели выборов на главное место выходит не кандидат - товар, а консультант-маркетолог-продавец, задача которого создать такую привлекательную обёртку-имидж, которая позволит сбыть избирателю товар любого качества.

Основной ресурс таких рыночных кампаний - денежные средства, которые тратятся как на оплату консультантов, так и на интенсивную рекламную кампанию, прежде всего в СМИ.2

Рыночные модели могут существовать только в условиях демократического общества, где свободный доступ к средствам массовой информации обеспечивается любому, кто платит деньги.

Однако серьёзные избирательные кампании выигрываются не только деньгами и наёмными командами, но, прежде всего самим кандидатом. Многие кампании проиграны именно потому, что переоценивались возможности технологического обеспечения кампаний.