Маркетинг и его сущность

Оглавление

Введение………………………………………………………..3

1. Понятие маркетинга и его сущность……………………….4

2. Виды маркетинга…………………………………………….6

3. Концепции маркетинга……………………………………...8

Заключение…………………………………………………….13

Список литературы……………………………………………14

Введение

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию, и целью данной работы является описать значение и важность маркетинга, а особенно его стратегии, сбыта товара и услуг.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение. Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

1. Понятие маркетинга и его сущность

Маркетинг – это система мероприятий, направленная на увеличение эффективности работы производства и сбыта для улучшения конечного бизнес-результата. В этой системе учитывается текущая рыночная ситуация и пожелания потребителей. В сущности, деятельность маркетингового отдела направлена на изучение экономической конъюнктуры и особенностей рынка. Также с целью выявления приоритетов и для того чтобы правильно ориентировать работу производства и налаживать научно-техническую и производственно-сбытовую деятельность компании, проводится анализ потребительской активности. Маркетинг можно считать основой бизнеса, поскольку его деятельность направлена на рыночную экономику.

У маркетинга много целей:

•    формировать и стимулировать спрос;

•    предоставлять необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений;

•    увеличивать объем продаж, прибыль, долю на рынке.

Маркетинг – это система рычагов управления производственными процессами и сбытом в рамках конкретных задач и с учетом разных факторов воздействия. А именно: условия конкуренции, особенности законодательства, возможные изменения в технологических процессах производства товаров, влияние СМИ, учет состояния экономики, возможные прогнозы на ближайшее будущее, ситуация на рынке трудовых ресурсов и т. д. Эти факторы сказываются на конъюнктуре рынка. Маркетинг, по сути, является управленческой системой с обратной связью, поскольку решения принимаются по итогам внешних и внутренних исследований системы.

Проще говоря, перед тем как начать производство, компания проводит исследование рынка сбыта, потребительских особенностей, конкурентной обстановки и только потом принимает решение о выпуске товара на рынок.

Под понятием «маркетинг» подразумевают управленческую деятельность и регулирование положения товаров на рынке. Регулирование и управление способно изменить облик продукции, ее параметры и упаковку, а также политику ценообразования. Изменения касаются производства и сбыта. То есть можно сменить канал сбыта и место реализации, изменять размеры партии, контролировать размеры запасов, менять условия работы с поставщиками и посредниками. Изменяются методы продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и т. д.).

Маркетинговая система не замкнутая. Можно сказать, что она развивается по спирали. Причем когда виток спирали проходит в предыдущем секторе, он обладает качественно новыми особенностями. Маркетинговые службы могут одновременно параллельно работать с разными видами товаров.

Маркетинг является важным звеном в системе управления любой компании. При правильной организации маркетинговой деятельности можно повысить эффективность работы как отдельных производственных областей, так и всего производства в целом, оптимизировать систему снабжения и управление финансовыми потоками, вносить изменения в политику кадров и т. д.

Маркетингу характерны такие основные принципы:

•    глубокое изучение конъюнктуры рынка и его потребностей;

•    анализ емкости рынка, системы ценообразования и динамики изменения цен;

•    отслеживать и регулировать потребительские качества товара;

•    строить партнерские отношения;

•    разрабатывать выгодные каналы сбыта;

•    работать над стимулированием продаж и продвижением товаров и т. д.

Также в сферу деятельности маркетинга входит изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия и линейки его ассортимента. Проведение анализа системы материально технического снабжения и работы производственных мощностей компании. Предоставление полезной информации для корректировки принятия финансовых решений в сбытовой политике. Отслеживание профессионального уровня кадров для своевременного проведения курсов повышения квалификации.

Маркетинговые исследования направлены на то, чтобы обеспечить компании лидирующие позиции на рынке с предоставленным товаром, и добиться высокой конкурентоспособности.

Сначала проводится сегментация рынка. Далее выбирается поле деятельности, где данная компания будет выгодно смотреться на фоне других аналогичных компаний. Изучается деятельность конкурирующих в данном сегменте компаний, для того чтобы добиться максимальных преимуществ. Также при выборе сегмента учитывается определенная группа потребителей, которая заинтересована в данной продукции. Все действия компании направлены на максимальное удовлетворение желаний потребителей данного сегмента. В соответствие с этими потребностями разрабатываются соответствующие рычаги продвижения товаров.

Работа маркетингового отдела также должна обеспечивать компании гибкость и возможность быстрого реагирования в случае изменения рыночной концепции или приоритетных особенностей покупателей. Т. е. компания должна иметь возможность в минимальные сроки изменить технические или любые другие параметры производимой продукции, ценовую категорию, размер партии, способ доставки и т. д.

Маркетинговый отдел стоит на страже своевременного внедрения инноваций в производство и сбытовую политику. Действия должны быть направлены на обновление товаров и ассортиментной линейки, на создание новых товаров, новых технологий производства и проч. Инновация должна касаться и сбытовой политики, и методов продвижения товаров, и мероприятий по стимулированию сбыта, и рекламной деятельности.

Одним из видов маркетинговой деятельности является планирование, которое ведется с учетом гибкости и возможности быстрого изменения концепции в связи с изменением рыночной ситуации. Благодаря планированию, можно строить маркетинговые программы на основе обработанных данных рыночных прогнозов, научно-технических инноваций и т. д.

Программы маркетинговых действий представляют собой последовательную систему мероприятий в рамках поставленных целей. Данные программы привлекательны как новый метод планирования и управления, при котором снижается риск работы в изменяющихся условиях рынка. При этом создаются стабильные и комфортные условия, гарантирующие стабильную работу компании, продвижение и реализацию продукции с увеличением прибыли.

2. Виды маркетинга

В зависимости от ряда признаков можно выделить ряд основных видов маркетинга:

Конверсионный маркетинг характеризуется отрицательным спросом. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, различные операции. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Стимулирующий маркетинг характеризуется отсутствием спроса на товар. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Развивающийся маркетинг характеризуется скрытым, или потенциальным, спросом. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Ремаркетинг характеризуется падающим спросом. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменением характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Синхромаркетинг характеризуется нерегулярным спросом. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни они переполнены. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Поддерживающий маркетинг характеризуется полноценным спросом. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

Демаркетинг характеризуется чрезмерным спросом. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, используя повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса (при общем демаркетинге); при выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Противодействующий маркетинг характеризуется нерациональным спросом. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся компании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

3.      Концепции маркетинга

Концепция (лат.) - понимание или система. Применительно к маркетингу концепция рассматривается с двух точек зрения:

- основная идея организации предпринимательской деятельности;

- система взглядов, принципов и методов предпринимательской деятельности.

Существует пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- Концепция совершенствования производства.

- Концепция совершенствования товара.

- Концепция интенсификации коммерческих усилий.

- Концепция чистого маркетинга.

- Концепция социально-этического маркетинга.

Структура концепции маркетинга устанавливает ее основные составляющие и позволяет провести анализ содержания каждой концепции по следующим элементам:

- гипотеза о поведении покупателей на определенном целевом рынке;

- условия для достижения успеха предпринимательской деятельности;

-  выводы для организации предпринимательской деятельности на рынке;

- источники риска, опасности.

Концепция совершенствования производства - потребители благожелательны, товары широко распространены и доступны по цене, следовательно руководство должно совершенствовать производство и повышать эффективность системы распределения. В центре внимания и анализа - процесс производства.Анализ содержания по элементам:

- покупатели предпочитают дешевые и легкодоступные товары;

- спрос превышает предложение или себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности;

- совершенствование производства с целью увеличения объема производства продукции и снижения ее себестоимости, совершенствование системы распределения и продажи товаров;

- проблемы с реализацией продукции, если этой же стратегии придерживаются основные конкуренты, и необходимо сохранить тенденции потребления и спроса, так как их изменение ведет к кризису управления и кризису самой концепции.

Концепция совершенствования товара - потребители благожелательны к товарам, обладающим наилучшими качествами, эксплуатационными свойствами, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара. В центре анализа и внимания - продукт. Анализ содержания по элементам:

- потребитель осуществляет свой выбор путем сравнения цены и качества на аналогичные товары, цена не является ограничительным фактором;

- покупатели обладают информацией о потребительских свойствах товара, ориентированы на качество и готовы за него платить;

- повышение качества и эксплуатационных характеристик, улучшение системы гарантийного и сервисного обслуживания, организация эффективной рекламной деятельности;

- преувеличение значения произведенной продукции (товар покупается не сам по себе, а по решению конкретного потребителя).

Концепция сбыта - потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. В центре внимания и анализа - процесс продажи. Анализ содержания по элементам:

- покупатели не обладают необходимой информацией о товаре, но сделав определенные усилия, их можно убедить в необходимости его приобретения, покупатели пассивны при приобретении товаров;

- высокий уровень квалификации торгового персонала, возможность самостоятельно устанавливать цену и другие методы стимулирования сбыта;

- главная задача - достижение определенного объема продаж, что невозможно без определенного воздействия;

- агрессивная сбытовая политика, может вызвать отрицательную реакцию потребителя, общественных организаций по защите прав потребителей.

Концепция чистого маркетинга - возникновение новой управленческой парадигмы, сущность которой в отказе от представления, что успех предприятия определяется рациональной организацией производства продукции, снижением издержек; утверждает, что залог успеха - удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом. В центре внимания и анализа - потребитель с его нуждами и потребностями. Анализ по элементам:

- покупатели принимают решение о покупке на основе стремления получить максимально полезный эффект от потребления;

- дифференциация потребителей на сегменты, готовность к нововведениям и технологическую гибкость в приспособлении к изменениям внешней среды и требованиям рынка;

- основная цель - удовлетворение различных потребителей, основная задача - удовлетворение потребности конкретных групп покупателей; предприятие постепенно вводит новые товары, более полно удовлетворяющие потребности;

- увеличение объема поступаемой информации усложняет процесс принятия управленческого решения; риск неверной интерпретации информации.

Концепция социально-этического маркетинга - установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов, способом с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. В центре внимания и анализа - потребитель, одновременно являющийся выразителем интересов общества в целом. Предприятие должно выйти из узких рамок чисто экономических интересов (получение максимальной прибыли, сокращение издержек). Нацеленность на долговременные результаты, ориентация на покупателей, удовлетворение требований рынка, расширенный состав критериев для оценки хозяйственной деятельности предприятия. К этим критериям относят:

- поддержание желаемого авторитета среди покупателей;

- повышение репутации торговой марки;

- участие в реализации наиболее важных общественных программ, таких, как защита прав потребителей, охрана окружающей среды.

Заключение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые стратегии, необходимо разобраться с рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.

На поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение), факторы личного порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Список литературы

1. Данченок, Л.А. Маркетинг: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2005. – 346 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер. 1999. - 402 с.

3. Маркетинг: Учебник / кол. Авторов: под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2010. - 360 с.

4. Мурашкин, Н.В. Маркетинг: Учебное пособие для вузов / Н.В. Мурашкин, О.Н. Тюкина, Н.М. Сеник, А.Н. Мурашкин, В.А. Яллай; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков. 2008. - 361 с.

5. Фатхутдинов, Р.А. Производственный менеджмент: Учебник для вузов. - 5-е изд. - СПб.: Питер. 2009. - 496 с.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез». 2007. - 640 с.

8.              Щегорцов, В.А. Маркетинг. Учебник для вузов / В.А. Щегорцов, Е.М. Таран - Москва: ЮНИТИ-ДАНА. 2009. - 447 с.

7. Эванс, Дж.Р. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман / Сокр. Пер. с англ. Авт. Предисл. и науч. Ред. А.А. Горячев. - М.: Экономика. 1993. - 335 с. 2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер. 1999. - ISBN: 5-8046-0048-6

3