Сущность и особенности маркетинга в медицине

¹ Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб., 2000.

Изменения в окружающей среде сказываются и на продукты и услуги, которые организации производят и предлагают рынку.

В качестве факторов научно – технической среды, за изменениями которых должен следить деятель рынка, следует выделить следующие: ускорение научно – технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда складывается из правовых, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

На принятие маркетинговых решений  могут повлиять следующие особенности культурного уклада: стойкая приверженность к основным традиционным культурным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей.

На основании углубленного анализа  маркетинговой среды разрабатывается  общая программа развития организации, ее стратегическая цель и конкретные задачи.

2.2.3. Рынок медицинских услуг

Рынок медицинских услуг – это, с одной стороны, совокупность всех медицинских услуг, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, а с другой – совокупность существующих и потенциальных производителей товаров и потребителей медицинских услуг.¹

 

¹ Маркетинговые исследования в здравоохранении /Под. ред.. Васнецовой О.А. Киров, 2007.

 

 

11

Рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками:

- ограниченность числа продавцов и входа на рынок;

- неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;

- недостаточная информированность покупателей о рынке услуг;

- невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;

- наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных организаций;

- для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги;

- неопределенность в прогнозе результата;

- неравнодоступность медицинских услуг.

Важными категориями рынка являются понятия продавец, покупатель, потребитель, так как они отличаются своей медицинской специфичностью.

Потребитель покупает товар (услугу) для удовлетворения своих нужд  – в здравоохранении это пациент.

Покупатель – неоднозначное понятие. Оно зависит от формы рынка медуслуг. В государственной системе здравоохранения функцию покупателя выполняет врач, так как именно он определяет, заказывает и реализует по своему усмотрению медицинские услуги потребителю – пациенту. Потребитель (пациент) в установленном государством порядке доверяет функцию покупателя врачу. В условиях частной практики врачевания пациент приобретает функции покупателя и потребителя необходимого набора медицинских услуг по своему усмотрению.

Продавцом, в зависимости от государственной политики в системе здравоохранения, может быть государство, страховая компания, группа врачей и отдельные врачи-практики. В условиях перехода существующей системы здравоохранения в России на бюджетно-страховую модель финансирования, деятельность ЛПУ будет осуществляться и посредством рыночных отношений, где в роли продавца выступают ЛПУ а в роли покупателя – потребитель медицинских услуг (население).

Механизм рынка услуг в здравоохранении функционирует благодаря взаимодействию трех основных параметров – спросу, предложению и цене.

Спрос – это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за определенный период по определенной цене. Спрос – явление гибкое, он чутко реагирует на различные воздействия. Факторы, влияющие на величину спроса: уровень доходов населения, изменения в структуре населения, численность пациентов в стране, изменение вкусов пациентов, форсирование спроса на медицинские услуги и др.

Предложение – это количество медицинских услуг, которое медицинские работники могут оказать населению в определенный период времени. На предложение действует не только цена, но и ряд других факторов:

- количество врачей и медицинских сестер: чем их больше, тем больше предложение медицинских услуг;

- стоимость медицинского оборудования: повышение ожидаемой стоимости медицинского оборудования в конце концов сокращает предложение медицинских услуг;

- совершенствование медицинского оборудования: если вводится более совершенное медицинское оборудование, то снижаются издержки и при прочих равных условиях оказывается большее количество медицинских услуг;

- налоги: повышение налога снижает предложение;

- выход на рынок медицинских услуг новых конкурентов вне зависимости от цен увеличит предложение.

Цена как денежное выражение стоимости услуги формируется при взаимодействии на рынке носителей спроса и предложения, то есть пациента и производителя услуг (медицинского работника).

 

2.2.4. Отбор целевых рынков

Любая организация вынуждена решить, как ей выйти на рынок. Рынок состоит  из множества типов покупателей, продукции, потребностей.

Группы потребителей формируются  разными путями, основываясь на географическом принципе (регионы, города) и демографическом (пол, возраст, доход, образование), психографическом (социальные классы, стиль жизни) и поведенческом (повод для покупки, преследуемая выгода, коэффициент использования) факторах.

Процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами, характеристиками или поведением называется сегментацией рынка.

Каждый продавец медицинских услуг  выявляет наиболее привлекательные  сегменты рынка, которые он в состоянии  эффективно обслужить. Чаще всего используют географические, демографические и  психографические переменные.

В практике работы ЛПУ важное место занимает определение профиля сегмента рынка.

Так сегментирование по географическому принципу (территориальность) каждого из представленных нами рынков предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: республики, края, области, города, районы и поселки.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи и др. Демографические характеристики легче большинства других типов поддаются измерениям.

Сегментирование по психографическому принципу осуществляется среди потребителей медицинских услуг, которые могут подразделяться на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или личностным характеристикам.

Сегментирование по поведенческому принципу проводится на основе поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг.

Потребители делятся на группы в  зависимости от их знании, отношений, характера реакции на услугу¹.

Первая группа: экономичные пациенты (пенсионеры, студенты, малообеспеченные – более 50% населения России). Они высокочувствительны к ценам. Их спрос на медицинские услуги уменьшается при высокой цене.

Вторая группа: престижные пациенты (часть предпринимателей, интеллигенция – 20% потенциальных пациентов). Для этой группы важен престиж и качество услуги. Они малочувствительны к ценам.

Третья группа: этичные пациенты (люди, экономически относящиеся к двум предыдущим группам – 20% потенциальных пациентов), которым важны определенные этические качества медицинских услуг (принадлежность к стране – производителю, социальной группе).

Четвертая группа: «новаторы» – ориентируются на все новое в медицине. Качество услуги ассоциируется с возрастом врача, предпочтение отдают молодым.

Пятая группа: «консерваторы» – противоположны во мнении, отдают предпочтение старым проверенным методам лечения, больше доверяют врачам со стажем.

Выбирая привлекательные сегменты рынка, продавец медицинских услуг  должен ориентироваться на следующие  критерии:

1. Количественные параметры сегмента: объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают, и т. д.
2. Доступность сегмента для медицинских учреждений, т. е. возможность наладить каналы продвижения медицинских услуг.
3. Существенность сегмента  – это определение, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным определяющим признакам.
4. Прибыльность – критерий, определяющий, насколько рентабельной

¹ Маркетинговые исследования в здравоохранении /Под. ред.. Васнецовой О.А. Киров, 2007

будет для медицинского учреждения работа на базе выделенного сегмента рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий поможет ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка, насколько продвижение именно вашей услуги будет затрагивать их интересы.

6. Защищенность выбранного сегмента  рынка медицинских услуг от  конкурентов. В соответствии с  этим критерием определяется, кто  может стать потенциальным конкурентом,  каковы его сильные и слабые  стороны. Существуют ли у медицинского  учреждения преимущества в конкурентной  борьбе, и каковы они.

Только получив ответы на вышеизложенные вопросы, можно принять решение  относительно того, подходит или нет  данный сегмент для медицинского учреждения, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые  услуги, собирать информацию и инвестировать  дополнительные средства.

2.2.5. Разработка комплекса маркетинга

Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого  сегмента, для целевого сегмента разрабатывают  комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Таким образом, в комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара (услуги). Комплекс маркетинга включает 4 категории, известных как 4 Р маркетинга: продукт (product), цена (priсe), место продажи (place), продвижение продукта (promotion).

Как правило, изменение одного из факторов означает корректировку других, так  как они взаимосвязаны.

Продукт – это любой товар, а в медицине – изделия медицинской техники, фармакологические препараты, средства гигиены и прежде всего медицинские услуги, отличающиеся от вышеназванных результатом труда. Продукт в данном случае представлен не в виде вещи, а в виде трудовой деятельности.

Общая характеристика медицинских  услуг:

1. Неосязаемость – невозможность увидеть, услышать, понюхать, попробовать до момента ее приобретения. Для повышения возможности изучения свойств услуг до их получения предлагаются следующие меры:

• повысить осязаемость – предоставить фотографии, рисунки чего – либо аналогичного до оказания услуги;

• акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе услуга;
• присвоить марочное название при продаже услуги;
• привлечь к пропаганде услуги какую – либо знаменитость.

2. Неотделимость от источника. Преодолеть это ограничение можно следующим способом:

• поставщик услуг может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу);
• поставщик услуг может научиться работать быстро (повысить интенсивность обслуживания, экономя время);
• подготовить множество поставщиков услуг.

3. Непостоянство качества. Для уменьшения «изменчивости» услуг и обеспечения контроля качества можно:

• разработать стандарты качества медицинского обслуживания;
• выделить средства на привлечение и обучение хороших специалистов (медицинский тренинг);
• постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации.

4. Неразрывность производства и потребления услуги. Неспособность медицинской услуги к хранению требует, например:

• установления скидок и других стимулов, в частности для смещения части спроса с пикового периода на период затишья;
• введения системы предварительных заказов на медицинские услуги (запись к врачу);
• обучения персонала совмещению функций, найма временных сотрудников для обслуживания дополнительного потока пациентов в пиковый период.