Сущность и особенности маркетинга в медицине

Одним из этапов маркетинга научных знаний является изучение спроса общества на научно-технические достижения. Практика показывает, что при отсутствии спроса на новые научные идеи процесс  их реализации откладывается на многие годы.

К сожалению, многими учеными и  руководителями науки до сих пор  не осознана сама возможность существования  рынка научных идей с присущими  ему элементами конкуренции, состязательности, рентабельности и целесообразности. Вместо этого поддерживается концепция науки ради науки, исследования мотивированы личными устремлениями и удовлетворением собственной любознательности.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Маркетинговая деятельность ЛПУ

2.1. Концепции маркетинга

Традиционно в теории маркетинга выделяют несколько концепций маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

Каждая из концепций  акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой  деятельности. Изменение акцентов зависит  от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит  от того, на какие аспекты она  ориентируется в своей деятельности.

В целом маркетинговая  деятельность организации предполагает несколько основных подходов, концепций.

Первый и самый важный – это совершенствование самого производства товаров и услуг. Он используется в двух случаях:

• когда спрос на товары превышает предложение;
• когда себестоимость товаров очень высока, что требует повышения производительности груда.

Этой концепции придерживаются многие медицинские учреждения. К  сожалению, при обслуживании большого количества пациентов поступают  претензии в адрес медицинских работников по поводу обезличенности и равнодушия к больным.

Вторая концепция – совершенствование товара. Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.¹ Потребители более расположены к товарам, сочетающим в себе высокое качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

¹ Концепции маркетинга. http://www.ime-link.ru/concept

Однако подобная концепция может привести к ситуации «маркетинговой близорукости», которая обозначает неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент, а также существует угроза упустить из вида нужды потребителей.

Следующий подход, которого придерживаются многие производители, предполагает интенсификацию коммерческих усилий. Это означает, что организация предпринимает все для увеличения сбыта своих товаров, повышая уровень их реализации.

Тем самым нарушается концепция традиционного маркетинга, суть которой в том, что нужно отыскать потребности и удовлетворить их. В отличие от предыдущей концепции, коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Руководствуясь концепцией маркетинга, медицинские учреждения строят свою «производственную» деятельность с расчетом обеспечения удовлетворенности  пациентов, получая доход благодаря  именно потребительской удовлетворенности  в медицинских услугах.

Подход последнего времени – концепция социально-этического маркетинга. Его задачей является установление нужд и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия и безопасности потребителя, общества в целом. Эта концепция подразумевает сбалансированность прибылей производителей, покупательских потребностей и благосостояния общества.

Для маркетинга в области  медицины характерна концепция социально-этического маркетинга: медицинская организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, но также поддерживать и улучшать здоровье и благосостояние всех членов общества.

В целом процесс управления маркетингом состоит из следующих  этапов:

1. анализ рыночных возможностей;
2. отбор целевых рынков;
3. разработка комплекса маркетинга;
4. претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Схематично это можно  представить следующим образом:

Анализ рыночных возможностей

Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Маркетинговая среда

Рынки потребителей медицинских услуг

 

 

 

 

Отбор целевых рынков

Сегментирование рынка, выбор целевых  сегментов

Позиционирование медицинской  продукции и услуг на рынке

 

 

 

 

Разработка комплекса маркетинга

Разработка медицинской продукции  услуг

Установление цен на медицинские  услуги

Методы распространения медицинских  услуг

Стимулирование сбыта медицинской  продукции и услуг

 

 

 

 

 

Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий

Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий

 

 

 

Схема 1. Адаптированная схема процесса управления медицинским маркетингом.

 

2.2. Анализ рыночных возможностей

2.2.1. Система маркетинговых  исследований

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля маркетинговых  мероприятий требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке. Для  получения необходимой информации об определенной проблеме разрабатывается  система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования представляют собой систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед учреждениями маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.¹

При осуществлении маркетинговых  исследований должен соблюдаться научный  подход. Он должен базироваться на объективности, точности, тщательности. Решение учреждения заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими. Можно  достичь своих целей через  анализ собственных данных или через  неформальные встречи с определенным кругом специалистов по реализации медицинских  услуг. Размер и стоимость маркетинговых  исследований зависит в значительной мере от объектов, требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые  должны быть собраны, сложности анализа.

Определение проблемы и целей исследования – это первый этап маркетинговых исследований. Реализация целей исследования может осуществляться следующими методами:

А) поисковыми, предусматривающими сбор определенных предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу;

Б) описательными, предусматривающими описание определенных явлений (например, зависимость численности пациентов от различных факторов );

В) экспериментальными, предусматривающими проведение эксперимента для проверки определенных решений: например, внедрение новой технологии лечения ведет к удорожанию услуг, но не сокращает количество пациентов.

Вторым этапом маркетинговых исследований является определение видов источников информации и путей ее рационального сбора. Источником информации может служить уже имеющийся материал или сбор новых данных. В случае использования ранее собранного материала говорят о вторичном исследовании, сбор новой информации имеет место при первичном исследовании. Оба метода равнозначны для практики.

¹ Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 1998.

Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных данных. Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Иногда для решения  проблемы бывает достаточно анализа  уже собранной ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждый исследовательский  проект. Сбор вторичных данных занимает меньше времени и обходится гораздо  дешевле. Это связано с тем, что  интересующая учреждение информация уже  была ранее собрана и имеется  в готовом виде или требует  небольших обобщений, уточнений. Задача в данном случае сводится к определению  источников, из которых эту информацию можно почерпнуть.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению  к организации) и внешние.

К внутренним источникам относятся:

• бухгалтерские отчеты,
• внутренняя статистика,
• материалы ранее проведенных исследований,
• медицинские материалы пациентов и т. д.

Внешние источники:

• государственная статистика,
• отраслевая статистика,
• литература (периодические издания, книги, монографии, непериодические издания),
• публикации рекламных агентств,
• материалы институтов изучения рынка и т.д.

Третий этап – сбор информации.

1. Опрос представляет собой систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, через средства массовой информации, по телефону или по почте. Это самая распространенная форма сбора данных в маркетинге, приблизительно 90% исследователей используют этот метод.
2. Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросниками, минимизируются. Основные недостатки связаны с возможностью неправильного толкования действий объекта наблюдения наблюдателем. Возможно скрытое наблюдение за субъектом (специальные зеркала, скрытые камеры).
3. Эксперимент – тип исследования, при котором в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов, а остальные остаются неизменными (например, интерьер лечебного учреждения или качественная сторона услуги, смена инструментария и т.п.). Через определенное время результаты работы сравниваются. Основное достоинство эксперимента — возможность видеть причину и следствие. Недостатки – надуманность условий и высокие издержки.

Четвертым этапом маркетинговых исследований является анализ собранной информации. Цель – извлечение максимума полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения.

Основные приемы обработки  и анализа информации в различных  отраслях не имеют принципиальных отличий. Анализ осуществляется посредством  набора современных статистических методик обработки информации и  комплекса математических моделей. Конечная цель этапа — расчет конкретных показателей.

Пятый этап. Результаты проведенных исследований, как правило, представляются руководству в виде отчета. Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследований, выводы, сделанные на его основе, и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось исследование. Результаты исследований составляют платформу для выработки руководством соответствующих мероприятий.

 

2.2.2. Маркетинговая среда

Маркетинговая деятельность будет  более успешной, если будут учтены все особенности среды, в которой  она протекает.

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организаций и влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества.¹ Ее можно рассматривать на двух уровнях:

- макросреда – совокупность субъектов, действующих в пределах района, города, страны (поставщики, конкуренты, рынок медицинских услуг, маркетинговые посредники);

- микросреда – совокупность субъектов, действующих в пределах конкретной  организации.

Макросреда представлена силами более  широкого плана, которые оказывают  влияние на микросреду такими факторами, как демографические, экономические, научно – технические, политические и культурные. Факторы макросреды не поддаются контролю со стороны организации, она лишь должна за ними внимательно следить и соответствующим образом реагировать на их изменения.

Среди факторов демографической среды, влияющих на деятельность организации, можно выделить: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, рост смертности, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная  способность. Общий уровень покупательной  способности зависит от уровня текущих  доходов, цен, сбережений и доступности  кредита. На покупательной способности  сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Таким образом, факторы экономической среды также оказывают сильное влияние на деятельность организации.