Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций

фирмы, куда приглашаются представители  средств массовой информации).

Поскольку туроператор часто  работает напрямую с клиентами и  при этом в

большом объеме реализует турпродукт через систему турагенств, меры

стимулирования продажи  или сбыта могут быть разными, в зависимости от того,

на кого они направлены: в адрес непосредственно потенциального туриста –

потребителя туристских услуг  или в адрес розничных туристских фирм и

организаций.

                       Стимулирование потребителей                      

Среди задач стимулирования потребителей основными являются: поощрение  более

интенсивного потребления  предлагаемых туров или отдельных  услуг, побуждение

туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались,

привлечение внимания к туристскому  предложению тех, кто пользуется услугами

конкурентов.

     Средства стимулирования:

·        предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги и

поездки в случае предварительного их бронирования до определенного срока.

Этот прием имеет целью  заинтересовать большее число покупателей  возможностью

купить заранее  туристскую поездку по более низкой цене;

·        предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение 1-

3 дней, если турист купит  тур с максимальной продолжительностью  поездки.

Например, при покупке  тура продолжительностью 20 дней турист может получить

бесплатное обслуживание еще на 1-3 дня;

·        включение  в комплексное обслуживание некоторых  бесплатных

дополнительных услуг (например, вход в диско-клуб, на пляж, пользование

площадками для мини-гольфа, теннисными кортами и т.д.);

·        проведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выставке викторины

по вопросам туризма, в  которой победитель получает награду в виде бесплатной

туристской поездки. Таким  путем фирма добивается привлечения  к себе внимания

дополнительного числа потенциальных  клиентов;

·        широкая  раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок,

шариковых ручек, зажигалок  и т.п.) туристам, совершающим поездку  по

организуемому фирмой туру. Расчет делается на поднятие авторитета фирмы в

глазах туристов и закрепление их в числе своих постоянных клиентов;

·       оказание особого внимания в обслуживании постоянных клиентов фирмы

путем размещения их в более  престижных номерах в гостинице, в уютных местах в

ресторане, подношения цветов, ваз с фруктами, более дорогих сувениров, а

также путем направления  поздравлений по случаю праздников и  торжественных дат

и др.;

·       торжественное  чествование юбилейных (1-,10-,100-тысячных)

покупателей. Публикация по этому поводу сообщений в прессе, по радио и ТВ.

Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им льгот.

                   Стимулирование розничных турагентов.                  

Применительно к розничным  туристским фирмам задачи стимулирования включают:

поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты  своей торговой

деятельности; подрыв мер  стимулирования, применяемых конкурентами;

формирование у розничных  фирм приверженности к сотрудничеству; выход со своим

предложением в новые  торговые точки.

     Средства стимулирования:

·        установление прогрессивной комиссии за продажу  туристских поездок

сверх установленной квоты;

·        предоставление скидок с объявленных цен на групповые  поездки в

случае увеличения объема продаж, особенно в несезонный период;

·        предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы,

сопровождающим в поездке  туристские группы;

·        вручение представителям розничных турагенств представительских

подарков-сувениров;

·        проведение туристских бирж, на которых продажа  туров производится на

льготных условиях (право  «первой руки», преимущественное право, скидки с

объявленных цен и др.);

·        распространение  каталогов среди потенциальных  партнеров;

·        организация  ознакомительных (рекламно-информационных) поездок

работников розничных  туристских фирм бесплатно или с  предоставлением им

больших скидок (75%) с объявленных  цен. Во время таких поездок для  участников

рекламных туров организуется программа, включающая ознакомление с  туристской

индустрией, туристскими  достопримечательностями, проводятся

специализированные рекламно-информационные семинары.

Ознакомительные поездки  стали нормой на современном туристском рынке.

Перечислим некоторые  принципы организации ознакомительных  поездок для

турагентов:

·        группы для таких поездок формируются  не из директоров, а из

менеджеров (работников турагенств), непосредственно реализующих турпродукт;

·        в  такие поездки, как правило, приглашаются уже зарекомендовавшие

себя партнеры;

·        такие  поездки организуются в несезон (перед его началом);

·        в  программу тура включается ознакомление с материальной базой приема

и со всеми основными и  дополнительными услугами;

·        стандартная  группа в такой поездке – 15-20 человек;

·        стандартная  продолжительность – 1 неделя;

·        участники  поездки оплачивают только перелет (не нужно путать такие

туры с поощрительными, где все обслуживание предоставляется бесплатно);

·        производится отслеживание результатов продаж в  конкретных фирмах,

принимавших участие в ознакомительной поездке.

Меры стимулирования планируются  на основе общей стратегии маркетинга и выбора

наиболее эффективных  средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия

стимулирования сбыта  проводятся в календарные сроки. Эти сроками как в

национальном, так и в  международном туризме могут  быть периоды активной

продажи туристских поездок  на следующий год, сроки, совпадающие  с крупными

туристскими событиями. Стимулирующие  меры связаны с определенными  расходами,

и поэтому их реализация требует составления соответствующих  смет. Размер

ассигнований чаще всего  определяется в процентном исчислении от общего

оборота или доходов фирмы. При этом критерием могут служить  расходы

предыдущих лет.

Наряду с реализацией  мероприятий стимулирования сбыта  должна постоянно

проводится оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса

туристов, сравнительного анализа  объема продажи туристских услуг  с объемом их

продаж в предыдущие годы.

                            Пропаганда туризма                           

Наряду с мерами стимулирования сбыта для активизации продажи  туристских

поездок может и должна использоваться туристская пропаганда. Сейчас этот вид

деятельности называют PR-паблик рилейшнз или паблисити – формирование

общественного мнения.

Пропаганда включает использование  редакционного, а не платного места  и

времени во всех средствах  распространения информации (рекламоносителях),

доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или

потенциальными клиентами  туристской фирмы. Кроме того, пропаганда – это еще и

организация, и участие  в публичных мероприятиях, также  создающих

благоприятный образ туристского  предприятия и обслуживания.

Туристская пропаганда используется для популяризации туристских поездок  в

заинтересованные страны, регионы, туристские центры, для повышения  авторитета

туристских фирм, предприятий. Этот вид деятельности имеет своей  целью

формирование общественного  мнения о самой турфирме и о  направлениях ее

деятельности, а также  создание туристского имиджа. Ставится задача

обеспечения фирме хорошей  репутации. Для решения этой задачи используется

несколько средств:

     Установление  и поддержание связей с прессой  для размещения в ней сведений

познавательно-событийного  характера и для привлечения  внимания читателей к

туристским достопримечательностям и туристским услугам. Связи с  прессой

достигаются путем приглашения  журналистов, освещающих вопросы туризма,

совершить поездку по выбранному маршруту за счет фирмы, на различные  приемы,

семинары, пресс-конференции  и т.п.

     Общефирменная  коммуникация – деятельность, направленная  на обеспечение

более глубокого понимания  общественности специфики фирмы. Примером такой

коммуникации может служить  участие фирм в благотворительных  акциях,

общественных фондах, а также их спонсорство.

     Товарная пропаганда  – деятельность, объединяющая разнообразные  усилия по

популяризации конкретных туристских маршрутов, программ, услуг. Примером такой

пропаганды может быть проведение дней туризма, дней фирмы, пропагандистских

кампаний: «Туризм и спорт», «Туризм и экология» и т.п.

     Лоббизм –  работа с законодателями и  правительственными, официальными

чиновниками с целью добиться принятия или отклонения какого-либо закона,

решения вопросов текущей  деятельности, требующих согласования с официальными

органами.

     Консультирование  – выдача официальным органам  рекомендаций по вопросам

общественной значимости туризма и деятельности туристской фирмы.

Пропаганда (PR) способна значительно  повысить уровень общественной

осведомленности, и обойдется  это значительно дешевле, чем  реклама, поскольку

фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения

информации.

Удачно выбранная туристская тема способна заинтересовать широкий  круг

журналистов, которые не являются непосредственно специалистами  по туризму.

Информация на туристскую тему может найти свое место и  по рубриками,

освещающими экономику, социальные проблемы, промышленность, спорт, окружающую

среду и др.

     Требования, предъявляемые  к информации. Первое требование  – учет

временного фактора. Информация должна предупреждать события. Для  ежемесячных

журналов репортаж о каком-либо событии должен быть подготовлен по меньшей мере

за три месяца до публикации. Второе требование – форма подачи материала

должна соответствовать  месту, которое займет данная публикация. Одна и та же

информация будет иметь  разную форму подачи в зависимости  от того, кому она

адресована: профессионалам или широкой публике.

Основными формами подачи информации для пропаганды туристского  продукта

являются интервью и комментарии.

Туристские мероприятия  по своему характеру могут быть весьма разнообразны:

·        презентационные  дни и недели, которые позволяют  устанавливать

витрины, стенды, чтобы привлечь внимание к тому или иному спортивному  курорту

или к определенной теме (спортивной, культурной и др.);

·        гастрономические мероприятия, которые проводятся для  привлечения

внимания к сети отелей или к каким-либо событиям, ожидаемым  на неделе или в

течение двух недель, и т.д.;

·        торговые дни и недели. Они организуются по случаю туристских

презентаций (например, недели британского туризма, организуемые в крупных

французских городах, и пр.);

·        конкурсы, проводимые крупными ассоциациями, инициативные конкурсы

крупных туроператоров, призванные привлечь внимание большого количества

потребителей. Они могут  проходить при поддержке прессы, так и без нее;

·        спортивно-зрелищные  мероприятия – проведение чемпионатов, вручение

кубков, организация несложных  праздничных состязаний и т.д. На подобных

туристских мероприятиях практикуется угощение участников (фуршеты, выездные

буфеты и пр.).

Большое значение при организации  такого мероприятия имеет его  оформление –

статистические и динамические демонстрационные средства (фотографии, афиши,

витрины, фильмы, показы слайдов). Определенную роль здесь играет известность

торговой марки туристского  предприятия.

                          Информационные поездки                         

Информационные поездки  журналистов практикуются во многих странах. Цель

поездок – получить информационный  материал, чтобы в последствии опубликовать

статьи в газете или  журнале, психологическое воздействие  которых намного

сильнее, чем то, которое  оказывает прямая реклама. Это впечатление  бывает

более полным и выигрышным, а себестоимость поездок –  ниже, чем затраты на

рекламу.

Организация поездок журналистов  отличается от визитов или от приема агентов

по путешествиям. Визиты последних могут предшествовать поездкам журналистов,

поскольку их цель – подготовить  все для сбыта турпродукта перед началом

кампании  по освоению рынка. В состав групп на информационные поездки

включаются не только заинтересованные журналисты, но и некоторые известные

широкой публике личности, способные своим присутствием как  бы придать вес и

доверительность проводимому  мероприятию.

Нецелесообразно создавать  для поездок большие группы журналистов (за

исключением случаев, когда  формируется торжественное открытие курорта и пр.).

Журналисты могут включаться в обычную туристскую группу и  могут направляться

по маршруту индивидуально. При организации поездок нужно  стараться избежать