Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций

СОДЕРЖАНИЕ

                   ВВЕДЕНИЕ......................стр. 3                  

     1Маркетинговые исследования туристского продукта

1.1.        Структура туристского продукта  1.3.          ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ

ПРОДУКТА..................стр. 12

     ГЛАВА II СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ

......стр. 18

2.1. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ  И ПРОПАГАНДА

ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА..........стр. 18

2.2. ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТСКОГО  ПРОДУКТА...         стр. 26

2.3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ

СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.........стр. 34

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................стр. 46

     СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.............стр. 48

    

    

 

 

 

 

 

Введение

Формирование рыночной экономики  вызвало живой интерес к формам и методам

производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых

экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который

обеспечивает не только эффективное  удовлетворение потребностей рынка, но и

успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной

сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего

применения в сфере  туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации

туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных

элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем

туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых

услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг  в

туризме имеет целый ряд  характерных черт, которые и выделили его в отдельное

направление маркетинга как  науки и учебной дисциплины.

Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент

достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристских

предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творчески

применять ее в зависимости  от конкретной ситуации.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в  первую

очередь, привлекательным  туристским продуктом. Термин «продукт»  отражает

качество или суть конкретных и абстрактных вещей. Но туристский продукт

одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных

элементов. В большинстве  случаев туристский продукт –  это результат усилий

многих предприятий. Маркетинг  туризма как раз нацелен на изучение совокупного

продукта различных сфер деятельности.

При анализе туристского  продукта необходимо получить ясный  ответ на вопрос:

«Что в действительности будет покупать турист?». Ведь до определенного

момента туристский продукт  не имеет для потребителя абсолютно  никакой

ценности.

Реализация рыночного  интереса туристского предприятия  к своему товару

предопределяет необходимость  детального изучения его потребительских  качеств

и свойств, выявления его  наиболее привлекательных сторон для  туристов.

    

    

                                 ГЛАВА I                                

                 1.1             СТРУКТУРА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА                

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в  первую

очередь, привлекательным  туристским продуктом. Термин «продукт»  отражает

качество или суть конкретных абстрактных вещей (например, пища,

приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с

данной местностью или  музеем). Но туристский продукт одновременно

представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

·        природные  ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.),

исторически, культурные, архитектурные  достопримечательности, которые могут

привлечь туристов и побудить его совершить путешествие;

·        оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование

для отдыха, занятий спортом  и т.д.), которое само по себе не является

фактором, влияющим на мотивацию  путешествия, но при его отсутствие возникают

многочисленные препятствия  возможному путешествию;

·        возможности  передвижения, которые в определенной мере зависят от

моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие  возможности

оцениваются скорее всего с точки зрения их экономической доступности, чем с

точки зрения быстроты передвижения.

В большинстве случаев  туристский продукт – это результат  усилий многих

предприятий. Маркетинг в  туризме как раз нацелен на изучение совокупного

продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также  информационные

связи, необходимые для  поиска компромисса между лучшим удовлетворением

запросов потребителей и  получением большой прибыли производителями.

При анализе туристского  продукта необходимо получить ясный  ответ на вопрос:

«Что в действительности будет покупать турист?» Ведь до определенного момента

туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно  никакой ценности. Люди

приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность  удовлетворять

определенную человеческую потребность. Так, турист оплачивает не гостиничное

размещение, а новые ощущения и знакомства с неизвестным, не бифштекс, а

удовольствие от него. Только осознав, что товар способен удовлетворять  некую

важную потребность, человек  становится покупателем. Маркетинг  как раз и

ставит своей задачей  направить необходимые людям  товары в определенное место

по приемлемой цене.

Реализация рыночного  интереса туристского предприятия  к своему товару

(туристскому продукту) предопределяет  необходимость детального изучения  его

потребительских качеств  и свойств, выявления его наиболее привлекательных

сторон для туристов.

Как известно туристский продукт  – это любая услуга, удовлетворяющая

потребности туристов во время  путешествий и подлежащая оплате с их стороны.

На практике действует  понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки

зрения потребительских  свойств, каких-либо существенных различий между ними

нет. Так, включенные в комплексное  обслуживание экскурсии считаются  основными

услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте  пребывания, то

они уже становятся дополнительными.

Таким образом, разница между  основными и дополнительными  услугами состоит в

их отношениях к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу

туристских услуг.

Основным туристским продуктом  в практической деятельности является

комплексное обслуживание –  стандартный набор услуг, продаваемый  туристам в

одном «пакете» (пэкидж-туры).

По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском

продукте также выделяют три уровня:

·        продукт  по замыслу;

·        продукт  в реальном исполнении;

·        продукт  с подкреплением.

     Рис. 1. Три уровня  туристского продукта:

        

II

 

Продукт в реальном исполнении

 

 

 

 

 

    

           

III

Продукт с подкреплением

 

Качество обслуживания клиентов

 

 

 

 

 

 

 

 

Консультации клиентов

 

 

 

В основе любого туристского  продукта лежит необходимость удовлетворения

какой-либо потребности. Поэтому  сердцевину продукта, его сущностную сторону

представляет так называемый замысел, т. е. его направленность на решение

определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом  деле

приобретает турист? В действительности, как уже отмечалось, он приобретает  не

продукт, как таковой, имеющий  определенный набор свойств, а его  способность

удовлетворить некоторую  свою потребность. Следовательно, для  туристского

предприятия огромное значение имеет представление и распространение  не

свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего

клиента.

Если замысел туристского  продукта выступает как его содержательная сторона,

то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой

именно определенный набор  свойств, позволяющих реализовать  этот замысел, т.

е. удовлетворить некую  потребность клиента. Поэтому на втором уровне

туристского продукта рассматриваются  его свойства и характеристики: уровень

качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление  и т.д.

Третий уровень – это  туристский продукт с подкреплением. Деятельность

туристского предприятия  должна быть направлена на формирование дружеских

отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи, дополнительных и

символических выгод. Это  может быть достигнуто путем высокого уровня качества

и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением

и т. д.

Подкрепление туристского  продукта в значительной степени  способствует поиску

и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

·        оперативностью работы по подбору и организации  туров по запросам

клиентов;

·        вежливость обслуживания, которое выражается в  радушии сотрудников

туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при

обсуждении маршрута;

·        соответствием  предлагаемого тура реальному содержанию;

·        наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

Скорость обслуживание в  комплексе определяет степень удовлетворения каждого

клиента:

·        сроками  подбора маршрута;

·        сроками  оформления необходимых документов (загранпаспорта, визы,

билетов и пр.);

·        сроками  получения справочной информации.

Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно

благодаря им туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию

своего туристского продукта.

Для информирования потребителей обычно используются каталоги, проспекты,

брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные  сведения о

содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. эти материалы должны быть

предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или

иной тур. Кроме того, потребитель  должен получить дополнительную информацию и

консультации о порядке  бронирования, оплаты, изменения и  аннуляции тура, а

также о всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном

регулировании, природно-климатических  достопримечательностях, медицинской

помощи, страховании и  т.д.), связанных с туристской поездкой.

Наличие информационного  материала, его знание персоналом туристского

предприятия и свободное  представление по запросу туриста  является безусловным

требованием создания туристского  продукта и его успешной реализации на рынке.

Идея подкрепления туристского  продукта заставляет пристально взглянуть  на

систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме,

которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки

зрения конкуренции, такой  подход позволяет туристскому предприятию  выявить

возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным

способом.

«Новая конкуренция» - это  конкуренция между собой не того, что предлагается

туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в

виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания

и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы  должны постоянно

искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок  продуктов.

                      1.2. СТРУКТУРА ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА                     

Продукт – это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию

потребителя для приобретения, использования или потребления, способная

удовлетворить потребность  или желание.

Он включает в себя: физические объекты, услуги, места, организации  и идеи.

Продукт – это результат  человеческого труда, хозяйственной  деятельности,

представленный в материально-вещественной, духовной или информационной форме,

либо в виде услуги.

Тур. продукт представляет собой совокупность определенного количества и

качества товаров и  услуг рекреационного характера, подготовленного  в данный

конкретный момент для  реализации потребителю. Тур. продукт не имеет

вещественного выражения.

Характеристика услуг:

1.     неосязаемость;

2.     неспособность  к хранению;

3.     неотделимость  от представляющей услуги;

4.     изменчивость  в качестве.

Услуга – это любое  действие или выгода, представляемое одной стороной другой.

Структура уровней продукта.

Менеджеры гостиничного бизнеса  должны думать о продукте в 4-х уровнях:

основной продукт, сопутствующий  продукт, дополнительный продукт и  продукт в

расширенном смысле этого слова.

А) Основной продукт. Основной уровень – продукт как таковой  отвечает на

следующий вопрос: Что покупатель покупает на самом деле? Любой продукт  является

комбинацией разных услуг  для решения проблемы потребителя. Специалисты по