Маркетинговый коммуникационный комплекс

НОУ ВПО ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕСА И ПРАВА

 

АКАДЕМИЯ  УПРАВЛЕНИЯ

 

Кафедра «Психология и управление персоналом»

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

 

По дисциплине: 

 

По теме: Маркетинговый коммуникационный комплекс

Выполнил: Ростовцева Д.И.

                                                 (фамилия, имя, отчество)

                                                      ПЗ-501

(курс, группа)

Проверил: Василенко Е.И.

(фамилия, имя, отчество)

кпн.

(должность, звание, подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ростов-на-Дону

2013

Маркетинговый коммуникационный комплекс.

 

Введение

1. Особенности технологий коммуникаций   в рекламе
2. Особенности технологий коммуникаций  Сейлз промоушн
3. Особенности технологий коммуникаций  Телемаркетинга
4. Особенности технологий коммуникаций  Директ-мейл
5. Особенности технологий коммуникаций  Паблик рилейшнз
6. Принципы разработки эффективных маркетинговых коммуникаций

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

Система маркетинговых  коммуникаций — понятие, включающее в себя совокупность мер воздействия организации на потребителей и контактные аудитории.

 

Понятие «маркетинговые коммуникации»  используется в западной литературе с конца 80-х годов XX в. вместо термина  «promotion».

Под маркетинговой коммуникацией  норвежские ученые Ха-ралд Войе и Уве Якобсен подразумевают информацию и влияние на целевые аудитории. Она в их интерпретации состоит из двух основных видов деятельности:

передачи информации о предложении  товаров и услуг предприятия  целевым группам на рынке;получения информации об изменениях окружающей (внешней) среды.

 

Стратегия и политика маркетинговых  коммуникаций направлена на эффективное  использование возможностей целевых  потребителей, контактных аудиторий  предприятия, инвесторов, поставщиков, предвидение и предупреждение угроз, исходящих от конкурентов.

 

Элементы системы маркетинговых  коммуникаций — реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Комплекс стимулирования — важнейший  элемент маркетинговых коммуникаций: с одной стороны, он обеспечивает проникновение на рынок товаров  и услуг нового качества, возникающего в результате маркетинговой политики предприятия, с другой — интегрирует  субъектов деятельности по созданию, продвижению и продаже этих товаров  и услуг.

 

Коммуникационные стратегия и  тактика в маркетинге обеспечивают суверенитет и привилегии покупателю. Они становятся «лакмусовой бумажкой», определяющей полноту перехода фирмы  к маркетинговой концепции. На практике всегда применялись те или иные меры воздействия организации на покупателя для стимулирования продаж

Сформировавшаяся конкурентная среда  на российском рынке выдвинула перед  экономическими субъектами проблему выбора наиболее эффективных систем маркетинговых  коммуникаций, а также обеспечения  инновационного развития всех внутренних составляющих данной системы коммуникаций, в результате чего особую актуальность приобретают вопросы изучения механизмов формирования и функционирования систем маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в современных условиях российской экономики.

 

Исследование существующей системы  маркетинговых коммуникаций в целом  и ее внутренних составляющих в частности  позволит экономическому субъекту определить наиболее перспективные пути повышения  эффективности собственных маркетинговых  коммуникаций и как следствие  повысить эффективность хозяйственно-экономической  деятельности.

Особое значение для экономических  субъектов, функционирующих в условиях российской экономики, имеет изучение сложившейся структуры маркетинговых  коммуникаций и существующей системы  управления и планирования системой маркетинговых коммуникаций. От оценки данных факторов зависит выбор модели маркетинговых коммуникаций, применение которой повлияет на формирование эффекта  от маркетинговой деятельности данного  экономического субъекта.

 

Значимость разработки эффективной  системы маркетинговых коммуникаций для экономических субъектов, осуществляющих свою деятельность в условиях российской экономики, усиливается еще и  тем, что в настоящее время  эффективность традиционных маркетинговых  и рекламных средств существенно  снизилась, и как следствие необходим  новый инструмент в борьбе за потребителя.

 

 

1. Опишите особенности технологий коммуникаций   в рекламе

 

С ростом экономики, повышением уровня потребления в обществе производителями  особое место уделяется рекламе. Реклама, как неотъемлемый атрибут  любой предпринимательской деятельности, тоже изменяет форму и содержание. Из средства оказания давления на потребителя  рекламные тексты постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения  между производителем и потребителем.

Также растет важность правильного  перевода рекламных тестов. Это актуально  особенно сейчас, когда, на наш рынок  хлынули западные товары, ранее неизвестные  широкому кругу потребителей. У каждого  из этих товаров в своих странах  уже есть богатая история, устоявшийся  имидж и четко определенная философия.

 

Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного  характера на потребителя для  продвижения товаров на рынке  сбыта, оплачиваемое точно установленным  заказчиком. Реклама ― это обязательный атрибут рыночной экономики, она  сопутствует конкурентной борьбе компаний за «место под солнцем».

 

Торговая реклама представляет собой краткую, эмоциональную окрашенную информацию, направляемую потенциальным  покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Реклама необходима в следующих  ситуациях:

когда появляется новая, никому неизвестная  фирма;

когда предлагается новый товар, ранее  неизвестный покупателю;

когда рынок заполнен однотипными  товарами и нужно привлечь внимание именно к своему товару;

когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых  рынков, привлечение новых клиентов.

Таким образом, в зависимости от цели рекламы выделяются следующие  ее виды:

 

Информативная. Применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель ― выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная ― формирование избирательного спроса. Применяется  тогда, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий  какие-либо преимущества перед другими  товарами. Основная задача увещевательной или стимулирующей рекламы ―  стимулировать потребность в  приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги, она может также  являться составной частью имидж-рекламы. Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям. В ней важно подчеркнуть основные преимущества рекламируемой продукции или услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Но недопустимы негативные высказывания в адрес конкурентов, они получают дополнительную рекламу, и может так случиться, что их товар лучше запомнится. Наиболее эффективна реклама, повторяющаяся в газетах и журналах, которые читают основные покупатели и партнеры, прямая почтовая рассылка, реклама по радио, теле реклама.

 

Напоминающая. Рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе, так как даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров), необходимо время от времени закреплять достигнутые результаты рекламой. Наиболее эффективна скрытая реклама, в виде статей о деятельности компании и товарах, участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности.

 

Имидж-реклама. Ее основная роль ― закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Наиболее эффективны для имидж-рекламы рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях.

Более подробно остановимся на классификации  рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

 

Различные модели коммуникации возникают  исходя из разных задач, которые стоят  перед исследователем. В области  прикладных коммуникаций, таких как  паблик рилейшнз (PR), реклама и пропаганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый тип поведения.

Фактор коммуникатора задает цели и задачи, которые он преследует и которые влияют на данный процесс. Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком  лучше говорить на те темы, которые  ему интересны. Фактор канала коммуникации задает стандарты данного канала, которые выступают, как определенного  рода ограничители, например, рекламное  сообщение по телевидению будет  отличаться от рекламного сообщения  по радио.

 
Коммуникатор ведет одновременно и коммуникацию, и мета коммуникацию, в то время как объект воздействия  принимает участие только в коммуникации, поэтому у рекламодателя больше возможностей достичь своих целей, даже если они будут расходиться  с целями слушателя/зрителя. Коммуникатор управляет процессом передачи информации.

Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказываются  активно задействованным именно мета коммуникативный фактор. Это  связано, также и с тем, что  коммуникатор и получатель информации, не связаны иерархическими отношениями (в отличие от, например, армейской  коммуникации). В иерархической ситуации нет никакой необходимости в  риторических ухищрениях. Там мета коммуникативный блок «законсервирован»  заранее в пользу коммуникатора, оставляя минимальные возможности  для уклонения от выполнения приказа  или просьбы. Реклама и PR, наоборот, моделируют свободный выбор со стороны  получателя информации, поэтому для  повышения своей эффективности  они нуждаются в усилении позиции  коммуникатора.

Прикладной коммуникатор (продуцент  рекламы) работает в сфере перекодировки  вербальных в невербальные сообщения, поскольку его задачей является стимуляция нового поведения. Эта, в  достаточной степени, сложная задача облегчается тем, что коммуникатор должен не столько вводить новое  поведение, сколько активировать типы поведения, уже присущие получателю информации. Эта цель достигается  умелым использованием знания процессов обработки, восприятия и хранения информации человеком. 

Брэнд ― интеллектуальная часть товара, выраженная в характерных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем. Следует различать брэнд и торговую марку (TM). Любой брэнд является торговой маркой, но не каждая торговая марка ― брэндом. ТМ становится брэндом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

В то же время трудно провести четкую границу между ТМ и брэндом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брэндом.

Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

сам товар или услуга со всеми  его характеристиками,

набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и  приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

информация о потребителе,

обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя) .

 

 

2. Опишите особенности технологий коммуникаций Сейлз промоушн

 

В литературе по маркетингу часто  встречаются термины «про-моушн» или «сэйлз промоушн» (promotion, sales promotion), что в переводе с английского означает содействие продвижению, стимулирование сбыта. Поначалу оно означало лишь продвижение товара к покупателю. Но в 70—80-х годах XX в. содержание понятия стало расширяться. В американской литературе в комплекс маркетинга постепенно стали включать элементы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, «паблисити» (publicity — деловые связи) и т. д.

 

Технология проведения sales promotion-акции имеет несколько особенностей:

-привлекает внимание покупателей, снабжает их дополнительной информацией о товаре;

-включает личный контакт промоутера с покупателем;

-создает привлекательный имидж товара, способствуя эмоциональной покупке;

-предусматривает широкий набор средств продвижения: покупка с подарком, скидки, моментальные и немоментальные лотереи, дегустации, консультационная деятельность promoперсонала и многое другое;

-универсальное по смыслу обращение: "Обрати внимание, купи (попробуй) продукт немедленно! Получишь (выиграешь) вот "это"! " - безотказно действует в любой среде, стимулируя незапланированные (эмоциональные) покупки. (Гарвардская школа бизнеса в результате исследований установила, что 84% покупок производится на основании эмоций, а не логики.)