Совершенствования системы ценообразования на предприятии

С точки зрения целей маркетинговой  деятельности можно рассматривать  следующие подходы к ценообразованию:

• максимизация прибыли в долгосрочном плане;
• максимизация прибыли в краткосрочном плане:
• увеличение показателя рыночной доли;
• сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
• препятствие появлению новых конкурентов;
• сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
• улучшение имиджа организации;
• улучшение продаж «слабых продуктов»;
• предотвращение «ценовых войн».

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта. Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости – масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса [3, c.253].

Организация ценообразования  включает определение лиц или  подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Очевидно, что  разные лица могут придерживаться разных подходов к определению цены. Скажем, сотрудники экономических служб  предприятия тяготеют к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга исповедуют при определении  цены большую ориентацию на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру, то есть проявляют в ценообразовании  большую гибкость.

К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения  между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное  регулирование; возможная реакция  посредников. Является или нет цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет  куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при  разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары). Для определения степени  чувствительности спроса к изменению  цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения  величины спроса к проценту изменения  его цены. В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На рис 1.1 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц₁ до Ц₂ (рис.1.1а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С₂ до C₁). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье. Аналогичное увеличение цены на кривой спроса (рис. 1.1б) приводит к значительному увеличению спроса – эластичный спрос. Так ведут себя цены на товары непервой необходимости, скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается. Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% – это означает, что коэффициент эластичности спроса равен – 5 (отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом). Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с избытком компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет – то это свидетельство неэластичного спроса; ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, – верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.

 

Рисунок 1.1 Ценовая  эластичность

Примечание – Источник: [3, с.253]

 

В общем случае кривая эластичности имеет изогнутый характер, отражающий изменение спроса в зависимости  от различных уровней цены. Отсюда вытекает, что чем сильнее повышаются цены, тем чувствительнее к их изменению  становится покупатель; то же относится  и к снижению цены.

Для ряда товаров, например, престижных, кривая ценовой эластичности может иметь особый характер (рис. 1.2).

Из рис. 1.2 вытекает, что снижение цены на престижные товары, продаваемые, в частности, в магазинах «Люкс», приводит к увеличению спроса только в определенных пределах. Как только цена перестанет соответствовать имиджу престижного товара, спрос на него начнет падать.

Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для  определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Например, на пробном рынке на небольшой  период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение  не отразилось на объеме продаж, то оно  вводится на всех рынках,

 

Рисунок 1.2 – ценовая  эластичность для престижных товаров

Примечание – Источник: [3, с. 256]

 

По поводу возможной реакции  посредников можно сказать следующее. Назначаемые цены должны дать возможность  торговым посредникам получить свою норму прибыли, способствовать их превращению  в союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбывать  товар.

 

 

 

2 ОЦЕНКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  НА МАТЕРИАЛАХ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО  «КУЗНЕЧНЫЙ ДИЗАЙН»

2.1 Краткая характеристика  предприятия

 

Общество с ограниченной ответственностью «Кузнечный дизайн» создано в соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь  «О хозяйственных обществах».

Юридический адрес предприятия: Республика Беларусь, 225710, Брестская область, г. Пинск, ул. Калиновского, 32, расчётный счёт 3012000014893, в «Белгазпромбанк» ОАО ЦБУ 2  г. Пинск, МФО – 171. ул. Первомайская д. 10. УНП 291022549 ОКПО 298991161000.

 Основной целью деятельности  ООО «Кузнечный дизайн» является  изготовление и монтаж кованых  изделий. Общество является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, созданное за счет вкладов Участников, а также приобретенное в процессе его деятельности.

Предметом деятельности является  производство продукции, выполнение  работ, оказание услуг.

Руководителем  ООО «Кузнечный дизайн»  является  директор, который   назначается  на должность  и освобождается   от должности  генеральным директором.

Общество отвечает по своим  обязательствам всем своим имуществом.  Участники Общества не отвечают по обязательствам Общества и несут  риск убытков, связанный с деятельностью  Общества, в пределах стоимости внесенных  ими вкладов в уставный фонд, а  Общество не отвечает по обязательствам Участников, за исключением случаев, предусмотренных законодательством.

Если  экономическая несостоятельность (банкротство) Общества вызвана  его  участниками  или другими лицами, в том числе  лицом, осуществляющим функцию единоличного исполнительного  органа  либо возглавляющим коллегиальный  исполнительный  орган  Общества, имеющими права давать  обязательные для этого Общества указания  либо возможность иным образом определять его действия, на таких лиц  при  недостаточности имущества Общества возлагается  субсидиарная  ответственность  по его обязательствам  в соответствии с законодательными актами [18].

Финансовый результат деятельности ООО «Кузнечный дизайн» представлен в таблице 2.1.

 

 

 

Таблица 2.1 – Расчёт чистой прибыли ООО «Кузнечный дизайн» за 2010- 2011 год

Показатели	Ед.измерения	2010 год		2011 год
		сумма	Удельный вес, %	сумма	Удельный вес, %
1	2	3	4	5	6
Прибыль (убыток) отчетного  периода	млн.руб.	11.7	100	356.6	100
В т.ч. прибыль (убыток) от реализации	млн.руб.	12.9	109.6	356.6	100
Прибыль (убыток) от операционных доходов и расходов	млн.руб.	0.7	5.9	-	-
Прибыль (убыток) от внереализационных  доходов	млн.руб.	-1.8	-15.5	-	-
Налоги, сборы, платежи из прибыли	млн.руб.	10.7	90.9	96.1	27.0
Прочие расходы и платежи  из прибыли	млн.руб.	3.8	32.1	7.0	2.0
Резервные фонды	млн.руб.	-	-	-	-
Распределенная прибыль	млн.руб.	-	-	-	-
Нераспределенная прибыль	млн.руб.	-	-	253.5	71.1

Примечание - Источник: собственная разработка

 

Из таблицы 2.1 видно, что  предприятием ООО «Кузнечный дизайн»  за 2011 год была получена чистая прибыль  в размере 253,3 млн. руб. В целом  за 2011 год предприятие ООО «Кузнечный дизайн» сработало безубыточно. По сравнению с 2010 годом предприятие  значительно улучшило свое финансовое положение.

Для характеристики уровня и динамики экономической эффективности  функционирования ООО «Кузнечный дизайн»  рассчитываются показатели рентабельности и финансовой независимости, которые  отражены в таблице 2.2. Показатели рентабельности ООО «Кузнечный дизайн» за 2011 год значительно увеличились, что свидетельствует о повышении экономической эффективности функционирования предприятия. Коэффициент финансовой независимости показывает, что 34,8%  активов сформировано за счет собственных средств организации, что свидетельствует о повышении финансовой устойчивости предприятия. Коэффициент устойчивого финансирования показывает, что 42,1%  активов баланса сформированы за счет устойчивых источников финансирования.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.2 – Показатели рентабельности и финансовой независимости  ООО «Кузнечный дизайн»

Наименование  показателя	2010 год	2011 год
Рентабельность  совокупного капитал	1.6%	50.1%
Рентабельность  продаж	2.8%	24.1%
Рентабельность  затрат	2.9%	31.7%
Коэффициент финансовой независимости (автономии)	6.5%	34.8%
Коэффициент устойчивого  финансирования (характеризует, какая  часть активов баланса сформирована за счет устойчивых источников)	23.5%	42.1%

Примечание - Источник: собственная разработка

 

Проведенный анализ издержек ООО «Кузнечный дизайн» отражен  в таблице 2.3.  В ООО «Кузнечный дизайн» себестоимость представлена стандартными калькуляционными статьями.

 

Таблица 2.3-Анализ издержек ООО «Кузнечный дизайн»  по статьям калькуляции

Статьи затрат	2010 год		2011 год		Отклонение
	Млн. руб	%	Млн. руб	%	Млн. Руб	%
Сырье и материалы	255.3	58.2	673.1	59.8	417.8	1.6
Покупные полуфабрикаты  и комплектующие изделия	85.5	19.6	216.3	19.3	130.8	-0.2
Топливо и энергия  на технологические цели	14.5	3.3	32.6	2.8	18.1	0.4
Основная заработная плата	17.9	4.1	50.7	4.5	32.8	-0.4
Дополнительная  заработная плата	4.8	1.1	13.5	1.2	8.7	-0.1
Отчисления на соц.мероприятия	8.3	1.9	23.6	2.1	15.3	-0.2
Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования	5.7	1.3	16.8	1.5	11.1	-0.2
Общепроизводственные  расходы	12.3	2.8	38.2	3.4	25.9	-0.6
Общехозяйственные расходы	19.3	4.4	56.3	5	37.0	-0.6
Прочие расходы	13.6	3.1	2.3	0.2	-11.3	2.9
Производственная  себестоимость	437.2	99.8	1123.4	99.8	686.2	0
Расходы на сбыт	0.9	0.2	2.3	0.2	1.4	0
Полная себестоимость	438.1	100	1125.7	100	687.6	0