Совершенствования библиотечной продукции и услуг

Указанные функции маркетинга тесно взаимосвязаны, и их разделение в значительной мере условно. Каждая фирма разрабатывает собственную систему маркетинга, но во всех случаях маркетинговая деятельность призвана обеспечить:

Надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, о существующих потребностях в различных видах производимой продукции и услугах;

Производство такого товара, создание ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента, удовлетворение спроса;

Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечение максимально возможного контроля над сферой реализации.

В отличие от рынка других  товаров можно выделить некоторые особенности рынка библиотечно-информационной продукции и услуг, влияющие на характер маркетинговой деятельности информационных фирм:

Число потребителей научно-технической информации (НТИ) на несколько порядков меньше числа потребителей товаров массового спроса;

Использование современных информационных технологий ведет к созданию принципиально новых видов информационной продукции и услуг и, следовательно, требует принципиально новые методы маркетинга;

Информационный продукт тесно связан с технологией его доставки, поэтому особое значение приобретает комплексный характер использования информационных услуг, что предполагает как предоставление самой информации, так и программное и техническое обеспечение ее поиска и передачи;

В условиях, когда многие информационные службы предлагают аналогичные информационные товары и услуги ( например, база данных), важными задачами маркетинга становятся их дифференциация, адаптация к запросам потребителей, разработка средств, облегчающих доступ к информации.[9,c.33]

  

 

 

2.2 Маркетинговые исследования  в библиотеках.

(Сущность маркетингового  исследования.)

Маркетинговое исследование основывается на сборе и анализе информации о выбранном объекте  исследования. По выражению Е.П.Голубкова, маркетинговые исследования- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга  (3). Здесь следует уточнить, что внешней средой маркетинга является совокупность взаимосвязанных факторов, оказывающих влияние на фирму извне. В качестве таковых можно назвать деятельность конкурентов, присутствие на рынке товаров- конкурентов или товаров- заменителей, спрос на продукцию фирмы, спрос на продукцию фирмы, экономическая и политическая ситуация в стране.

Маркетинговые исследования обычно классифицируют следующим образом:

. Исследование рынка –  получение данных о рыночных  условиях для определения деятельности  предприятия.

. Исследование потребителей.

. Исследование конкурентов.  

. Изучение фирменной структуры  рынка – получение сведений  о возможных посредниках, дистрибьюторах.

. Исследование товаров.

. Исследование цены –  изучение уровня цен.

. Исследование товародвижения  и продаж – эффективные пути, способы и средства быстрейшего  доведения товара до потребителя.

. Исследование систем  стимулирования сбыта и рекламы.

. Исследование внутренней  среды предприятия.

Перед началом любого исследования создается план, в котором описываются последовательные действия по организации и выполнению исследования. Основными пунктами плана маркетингового исследования являются:

1. Определение проблемы.
2. Постановка целей.
3. Определение того, какая информация необходима для исследования.
4. Поиск исполнителей.
5. Определение размеров и источников финансирования.
6. Сбор необходимой информации.
7. Анализ полученной на предыдущем этапе информации.
8. Разработка рекомендаций.

Главным этапом в маркетинговом исследовании является этап определения проблемы, который в свою очередь разбивается на несколько последовательных шагов: выявление симптомов текущего состояния предприятия; четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

После выявления проблем маркетологи определяют для себя цели исследования. При постановке целей маркетинговых исследований, задается вопрос: «какая информация необходима для решения данной проблемы». Цели носят характер: разведочный, описательный, казуальный. [4,c.33]

Важное место в маркетинговых исследованиях отводится изучению конъюнктуры. Конъюнктуры исследование – это целенаправленный, непрерывный сбор и обработка информации о состоянии хозяйства и товарного рынка, анализ и выявление особенностей и тенденции их функционирования, прогнозирование основных параметров и выдвижение возможных альтернатив для принятия решений. В рамках таких исследований проводится следующая работа:

. анализ ценообразования  и сбыта;

. измеряется рыночный  потенциал и доля рынка;

. осуществляются краткосрочные  и долгосрочные прогнозы.

Как и любое научное исследование, конъюнктурное исследование основано на известных принципах: научность,системность.

Любое исследование нуждается в соответствующем информационном обеспечении. Информационное  обеспечение маркетингового исследования включает в себя маркетинговую разведку, внутренние и внешние источники информации. Маркетинговая разведка – это вся повседневная информация об изменяющейся окружающей среде, так или иначе поступающая в маркетинговую службу. Из внешних источников информации маркетологи получают сведения о макросреде,  о  конкурентах, о новшествах на рынке.

Таким образом, маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования – уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.[5,c.36]

Обязательные требования к маркетинговому исследованию:

. исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны  носить систематический характер;

. при осуществлении маркетинговых  исследований должен соблюдать  научный подход, базирующийся на  объективности и точности;

. маркетинговые исследования  могут быть применены к любой  стороне маркетинга, требующей информации  для принятия решений;

. исследование – многоступенчатый  процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

. данные могут поступать  от самой фирмы, нейтральной организации  или специалистов – исследователей.

 В маркетинговых исследованиях  существуют три тенденции, которые  заслуживают постоянного внимания  и обсуждения: большая доступность  коммерческих баз данных; рост использования коммерческих баз данных; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Основными принципами маркетинговых исследований являются, во- первых, постоянное отслеживание информации, во – вторых, хранение и накопление данных, в – третьих, обработка маркетинговой информации.

Постоянное слежение – процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, наблюдение за действиями конкурентов.

Хранение данных – это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации ( объем продаж, издержки, работа персонала и др.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянные наблюдения.

Обработка информации – это процедура аналитического или графического представления выявленных в результате слежения и накопления маркетинговых данных.

В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкретные, частные стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т.д.[4,c.39]

Результаты маркетингового анализа являются основой для маркетинговых стратегий:

. проникновение на новые  товарные рынки;

. географическое расширение;

. развитие товарного рынка;

. диверсификация.

3.Совершенствование библиотечной  продукции и услуг.

Совершенствование информационной продукции, как правило, осуществляется с ориентацией на две взаимосвязанные цели. Первая (благотворительная) – обеспечить пользователей такими информационными продуктами, которые могли бы наиболее полно удовлетворять их потребности. Вторая (коммерческая) – увеличить сбыт собственного информационного продукта, получить максимум прибыли от его реализации. Приоритет указанных целей зависит от экономического статуса организации – производителя информационного продукта (коммерческие организации, бесприбыльные организации), от проводимой организацией (фирмой) тактической линии поведения на информационном рынке.

Общепризнанно, что правильная маркетинговая политика требует применения одного или нескольких видов совершенствования информационной продукции:

Создание новых информационных продуктов;

Отказ от устаревших или неудачных информационных продуктов;

Модификация существующих информационных продуктов (дифференциация) с целью:

Улучшения характеристик продуктов;

Приспособления продукта для новых рынков.

В современном мире создание и внедрение на рынке новых товаров является важнейшим из всех факторов для процветания фирмы. Это объясняется тем, что по оценкам зарубежных специалистов, после освоения новой продукции, составившей основу производственной деятельности фирмы, темпы роста активов у нее оказываются примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Однако, чтобы товар имел коммерческий успех(т.е. окупал все затраты на разработку и внедрение на рынок(, необходимо в среднем изучить не менее 58 идей  нового товара, отобрать лучший, быстро и эффективно создать его и ввести в рынок. При этом упор в разработке должен делаться не столько на достижение более высоких технических и технико-экономических показателей(что само по себе важно и никак не может сбрасываться со счетов), сколько на создание «товара рыночной новизны». Это значит, что новый товар должен либо удовлетворять совершенно новой потребности, либо выводить на новую ступень удовлетворения известной потребности, либо существенно расширять круг людей, способных его приобрести.[2,c.36]

Классический процесс проверки и отбора при разработке нового товара (информационного продукта) обычно состоит  из следующих этапов: разработка идей, первоначальная проверка и отбор идей, коммерческий анализ, создание товара, рыночная проверка, организация сбыта.

Отказ от устаревших или неудачных информационных продуктов может оказаться довольно сложной проблемой для специалиста в области маркетинга. Какой продукт следует считать «слабым», «неэффективным»? Является  ли факт падения спроса на продукт основанием для его устранения с рынка?

Процесс модификации товаров для их «омоложения» или освоения новых сегментов рынка – один из приемов, к которому специалист в области маркетинга обычно прибегает в случае ухудшения рыночных характеристик (результатов сбыта) товаров. Имеются различные способы модификации продукта, продления периода его рентабельности, например: оригинальные решения в сфере рекламы, более удобный способ доступа к продукту (базам данных), новые каналы сбыта печатной продукции, введение дополнительных (сервисных) услуг и др. Обязательно следует оценивать возможные последствия модификации, в противном случае они могут оказаться несоизмеримыми с полученным эффектом.[2,c.38]

При планировании ассортимента информационной продукции весьма целесообразно учитывать жизненный цикл каждого из продуктов. Коротко концепция жизненного цикла продукта может быть сформулирована следующим образом: каждый продукт, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, «живет» (пребывает на рынке) ограниченное время и рано или поздно вытесняется другими, более совершенными.

Различаются следующие стадии (фазы) жизненного цикла продукта: разработка, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Переход из стадии в стадию происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями темпа продажи и прибыли, чтобы уловить и соответственно внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более – спада, поскольку держать на рынке «дольной» товар чрезвычайно убыточно.

Концепция жизненного цикла продукции имеет двоякое значение для планирования ассортимента продукции. Во – первых, она вынуждает руководителей анализировать деятельность предприятия не только с точки зрения настоящего, но и с позиции будущего. Во – вторых, концепция жизненного цикла продукции обосновывает необходимость систематической работы по планированию и разработке новой продукции.

Ценообразование является ключевым фактором при реализации следующих целей для развития информационных служб: